CTI论坛: 商业银行“全天候”“零距离”服务系统是怎样炼成的？

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商业银行“全天候”“零距离”服务系统是怎样炼成的？
----谈CALL CENTER 在银行业的应用

王永强 2005/11/21

　　信息技术的发展给社会生产与生活带来了颠覆性的变革。这些变革覆盖了基础技术、生产过程、商业模式、经营模式和服务方式。

　　在这场数字化革命过程中，以经营"数字"为主业的金融行业是最大的受益者，我们看到，大到金融市场的"24小时全球交易"，小到个人 "24小时自助银行"服务，无一不是信息技术应用的结果。如今，银行给人的印象简直就是信息技术的博览会现场，大型机，大型数据库、UNIX系统、卫星终端、专用线、业务与清算系统、网上银行系统、信用卡与AMT系统、电话银行等等。这些也同时显示了现代商业银行竞争入门的票价。

　　信息技术给银行业和其客户以无穷的想象力和前所未有的体验。其中，银行Call Center系统是我们唾手可及的服务，可以说，Call Center是商业银行业打造"全天候"、"零距离"服务模式的终极武器，因为该系统就像一个大型的系统"适配器"、"生产流水线"及"服务中心"，把银行、客户、商家、业务、合作伙伴和数据库操作紧密地结合为一体，提供跨越时空的便捷服务。下面我们就谈谈商业银行呼叫中心的话题。

一、 Call Center 技术背景及应用现状

　　Call Center (以下简称CC)中文称为"呼叫中心"。英文中还有不同的叫法，Call and Contact Center, Contact Center, Customer Contact Center, Customer Interaction Center, Customer Service Center, … 更为准确的中文表达应为"客户交互中心"。

CC的兴盛奠基于CTI和信息技术的成熟与发展。

　　CTI（Computer Telephony Integration）即计算机电话集成或计算机电信集成技术（Computer Telecommunication Integration）。简言之， CTI应用就是把计算机与通信结合在一起，电信设备与计算机互相触发，再由计算机系统管理电话及其交换系统，在CTI技术平台上，应用数据库、网络、程序技术进行通信、数据传输、数据操作和商务管理的一种技术。常见的CC系统产品，是一种系统集成模式，由电信设备、网络设备、CTI平台系统、计算机硬件、数据库及操作系统、网关及转换设备、业务应用系统等众多厂商提供的软硬件集成在一起所组成的。因此，其技术含量和复杂性也高于单纯的软件系统，投资成本也是信息化中的高端。

　　信息技术的发展引发了CTI技术的不断创新， CC 已由传统的人工热线、自动应答、CTI集成、发展到第四代技术---基于互联网的多媒体呼叫中心。

　　第四代CC集互联网、电信、移动通信、VOIP、文图传真、卫星通信、即时通讯技术之大成，可提供更加全面而迅捷的服务，是信息化的前沿应用。

　　CC在国外的应用早已相当普遍，各行业中超百人坐席的CC很常见。北美地区约有3%的人口在从事着CC的服务工作，Microsoft 公司多年以前就拥有支持运营的全球分布式CC，美国前10位的商业银行的CC坐席均超千位。CC的服务工作是一种具有竞争力的职业。

二、国内商业银行Call Center现状回顾

　　我国银行业从90年代初开始引入了Call Center 技术的初级形式--电话银行服务, 主要提供个人账户的查询、股票交易转账、日常缴付、业务介绍等低层次服务。

　　商业银行的CC是同行竞争、经营理念进步及信息化建设发展的产物。

　　1995年以前，国内银行的经营依然很传统，还没有从抢滩头、铺网点、扩大负责规模、存贷挂钩的粗放经营中解脱出来，加之，专用网建设还未完成，很多城市无法实现同存通兑。由于同一分行内部数据未能集中，数据不能实时和共享，CC的建设自然缺乏管理和技术方面的基础，只有南方经济相对发达地区推出了电话银行服务。尽管早期的银行CC是简单的应用，但对银行和其客户来说，都是个惊喜。上班族可以坐在办公室里操作个账户及时炒股，而银行也因此减轻了柜台服务的压力。

　　2000年以后，随着金融网络的发展，带有"银联"标志的AMT和自助很行网点开始在全国各主要城市普及。这成为全国金融网络建设的里程碑。各大银行自身专用网络已告完成，建设商业银行CC的条件已经完备，国有银行都纷纷开通了全国统一接入号的电话服务系统。

　　受成本和服务规模的影响，各家银行的CC技术实现方式差别较大，但其功能与管理却很相近。

其主要特点是：

以个人理财业务为主，对公业务为辅；

自动应答方式介绍和推广业务；

信息服务内容限制在金融业务方面；

24小时服务，延长了服务时间；

主要实用功能是查询、缴费和个人账户的操作；

管理上，仍然被认为是技术问题（有些CC隶属于科技部或是电子银行部管理）；

人工坐席少，人际互动的机会有限；

除了电话手段，在CC中尚无即时沟工具可用；

受技术方式的限制，目前还不能接受来自互联网的VOIP电话请求；

主动营销的呼出功能很少使用；

缺少专家坐席的服务。

三、信息化打造商业银行的超级"Call Center"

　　CC正在成为商业银行扩充营业机构的替代物。银行业虽然有自身的特点，但竞争的规律相同，都是基于客户的竞争。客户是以人为主体的，故市场营销中最有效的渠道是人际沟的通道，而商业银行的超级CC是最好最富效率的服务模式。

信息技术打造商业银行超级CC。从以下几个方面满足商业银行业务与服务的时尚需求：

创造"全天候"的服务功能。利用CC，商业银行可以突破自然环境和营业时间的限制，提供7*24小时的不间断服务，任何时间、任何地点，只要拨通电话就能有求必应。

创造"零距离"的感觉和服务。由于CC提供人工坐席，无论空间距离多远，都有面对面服务的亲切感，只要有电话线就可以享有银行的服务，真正体现商业银行是"客户身边的银行"的意义。

提供低成本、大批量、大众化的便捷、优质服务。一个CC可以覆盖一个大城市乃至全国只建一个客户服务中心，都可以应付不同的客户需求。因为CC的服务范围与数据实时集中的程度相对应，需要本地化的服务也可以通过自动认别，接转至离客户最近的分中心或坐席进行处理。这对于广布支行或办事处来说其成本节约是显而易见的。

创造全新的商业模式。商业银行的经营模式不外乎广泛吸收全社会的资金并进行优质的资产与负债管理，协助客户理财并从事中间业务，在此过程中创造出自身的利润和客户价值。其运营目标是在保持扩大优质的客户资源的同时降低成本费用，谋求持续的利润增长。主要任务是提供金融的零售服务。实现商业目标的唯一途径提供本段前述的三种服务，通过服务保持老客户、开发新客户、挖掘潜在客户，吸引更多的社会关注、铸造品牌价值。

CC能为商业银行的"全能、贴身的专家服务"提供系统的支持平台

　　引入了CC服务手段，商业银行就会改变关于运营成本和服务方向的观念，从而引发竞争方式的革命。商业银行营销手段和方向将随着CC的运营而发生改变，业务交易和处理不在集中在人海战术的柜台，服务质量的判定标准也不再是同质化的机械化处理效率，而是提供更高级的"泛金融服务"能力，其中，提供"全能的、贴身的专家服务"是竞争的制高点。因为个人与公司面临同样的问题：理财、生财，首要问题是解决方案的取舍，接着就是方案的实施。这两者间，前者需要知识、信息和眼光，后者是手段、安全、成本和效率的需求，一旦解决了方案问题，对金融服务来说，执行就进入了机械化流程阶段（这个阶段大家正在趋同）。所以竞争的关键在前者。

　　专家服务方式的实现，体现了人本服务，即在信息技术条件下，出现的高端竞争---智能服务。通过CC集中的各种资源的专家坐席，包括远程的、任意转接的专家电话，可以最大限度地满足任何客户的理财、商业、工作、生活、健康等方方面面的不同需求，使商业银行成为真正的"信息与财富的服务中心"。专家坐席的人性化服务将给商业银行创造出巨大的市场和服务价值。

四、商业银行CC是实现"e 银行"的核心步骤

　　现阶段，e银行的目标已经迫近。e银行是商业银行展现给客户的新形象，也是信息化方式下的经营模式，而商业银行的CC就是它的推进器和实现窗口。

　　商业银行面临的问题是客户如何评价其服务水平？银行本身怎样才能创造效率和效益？这两者都与商业银行的前台与后台的系统支持密切相关。实现大规模、低成本、高效率服务的基础是业务数据的数字化实时、集中和共享，传输网络化，运作系统化。目前各商业银行都有自己的核心业务系统、储蓄及信用卡系统、网上银行系统和联网交换系统等主要运营系统。这些系统通过各营业窗口、合作商户、ATM、电话银、浏览器等业务交互界面实现对数据库的操作和实时更新。打造e银行，首先是将后台业务全部实现数字化运行，只保留必要的柜台窗口的人工现场服务。可以这样认为，银行后台的"数字高速"网络和业务系统平台化之后，客户就可以选择离开柜台服务的操作，利用银行提供的"E化交互端口"，如网页、通信工具（电话、手机、传真）、eMail、POS机、ATM进行自助服务。而在诸种方式中，最为便捷、安全、人性化、简单、高效、大众化、又能集中银行服务资源的方式，首推商业银行的呼叫中心（即CC）。

　　另一方面，商业银行的CC的投资的边际成本是"名高实低"。因为它建立在商业银行各系统之上的，在数字化平台之上，复用各种系统和数据资源，对已有系统来说是一种整合、集成、利用和挖掘；运营上，它充当一种资源调度和处理中心的角色。实际上，它可以处理来自电脑、电信信号、语音的请求；它是一种把来自多种渠道要求统一、集中到数字平台系统进行处理的运营模式。它是以少量成本换取更大收益的增量解决方案。

　　此外，商业银行的CC还使外部的服务与内部的业务操作同步，二者合二为一。e银行含义涵盖了银行内部管理和外部的运营，其特征是海量业务处理、低成本、自动化、多种方式、客户不受时空限制、实时。而银行呼叫中心则是银行经营的内外互动的枢纽，客户离银行只有一线（电话线或网线）之隔，同时亦可享受到人工服务，使客户感到自己面对的不是一个柜台，而是全部的银行即时服务，银行通过CC这个客户接触面实现了销售收获了服务效率和效益。

　　更令人满意的是，采用第四代多媒体呼叫中心，商业银行可以从技术上解决以下及时响应客户请求问题。

电话、手机语音，

拨号音频信号、电信信令（即拨号盘操作），

互联网电话（VOIP），

电子邮件，

手机短信，

传真信号，

网页请求，

即时消息，

企业应用系统（网银接口）

　　商业银行根据需要，还可以开发出CC平台的许多客户化的管理功能，如应用CC的呼出、转接、录音、专家热线等功能提供更加人性化、准确、内容更丰富的服务。从客户方来看，银行内部的处理过程被完全屏蔽，CC就是实体银行的"克隆"物，但便捷程度远远超了营业机构。

商业银行CC的构建反过来也会推动原有系统的升级换代。因为CC高效的服务来自后台各种业务系统的自动化和集中数据库的强大支持。在滚动提高过程中，客户窗口、现场服务和业务流转、数据传输、查询与更新形成了由CC作调度台的流水作业线，前台销售服务与后台自动化工作同步。有了CC，商业银行不再依赖网点的多寡和柜台人员的增加来扩大规模，CC与网上银行的无缝结合，使商业银行成为真正的e化银行。

联系作者：
email: mecall@sohu.com

作者供稿 CTI论坛编辑

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