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中小企业呼叫中心信息化调查及解决方案推荐

郭雪梅 2008/04/10

　　“网络的迅速普及改变了人们的工作方式，曾经的电话通讯已经逐步被电子邮件、网络在线以及手机短信所取代，新的联系方式的改变带来了巨大的市场发展潜力。曾经以电话联系为主的呼叫中心(Call Center)显然难以满足企业深挖用户资源、交叉销售的需求，统一通讯方案面临着新的改革。”

　　技术引领通讯业发展

　　由于认知程度和功能侧重的不同，呼叫中心有了众多称谓。从客户服务中心到客户联系中心，再到客户支持中心，人们依照切身感受的不同赋予了它一次又一次或短或长，或深或浅的定义。事实上，呼叫中心技术是通过电话系统连接到某个信息数据库，并由计算机语音自动应答设备或人工座席将用户需要检索的信息直接播放给用户。本质上来说，呼叫中心是一种基于CTI技术(计算机网与通信网集成)的一种新的综合信息服务系统。

　　从呼叫中心的历史来看，其最早出现在美国。20世纪90年代初，主要应用在金融和电信等行业。当时，由于美国的电信行业是开放的，电信公司的竞争很激烈，Call Center也成为提高竞争力的工具之一，很多电信公司通过CallCenter做长途电话的促销，利用客户数据库，打电话给不同住户进行市场营销。同样，在国内，最早的Call Center应用也是在电信行业——寻呼台，当时呼台的坐席占整个CaU CenLer市场的 80％—90％。随后，电视购物大兴其道，800免费电话也在Call Center中扮演了重要角色。而随着网络技术的飞速发展，CallCenter的应用范围更广，它的作用也不局限在销售上，在企业的经营活动中，市场、销售和服务环环相扣，每一个环节都有Call Center的用武之地。例如利用数据库信息做商机管理、定期与客户沟通维持忠诚度、网络或电话服务等。

　　正如IBM大中华区CRM首席顾问，客户化方案经理邱建所说：“呼叫中心完全可以看成一个产业，它既是劳动密集型，也是技术密集型和知识密集型的产业”。

　　在他看来，1997年可以称为呼叫中心发展历程上的一个分水岭。1997年，CTI的出现首次将语音和数据进行了集成，这次突破不仅使得客户与人工席能够进行直接的语音交流，而且能够将交流内容沉淀在数据库中，便于以后查询和解决问题等。“这次突破带来了一站式服务、首问负责制等业务新理念。在这之后，呼叫中心突破了简单电活沟通，开始正式与互联网的所有功能如EMAII、IP传真等集成为一体。用户可以从WKB站点直接进入呼叫中心，或点击按钮的方式实现与对方通话。当然远端可以用IP电话，也可用文本交互(如白板功能)等多种沟通工具。”

　　通讯业的发展始终是技术引领的，从早期的长城烽火台，到近期业内高速发展的统一通讯(或称为融合通讯)。每一次技术的发展都会促使信息更快更好地传向指定对象。在邱建看来，统一通讯的发展和普及将会把呼叫中心带到新的发展平台。他表示：“从理念上来讲，统一通讯或者融合通讯会让人们无论任何时间、任何地点，都可以通过任何设备，任何网络，获得数据、图像和声音的自由通讯。简单地说，统一通讯系统将语音、传真、电子邮件、移动短消息、多媒体和数据等所有信息类型集合为一体，可用电话、传真、手机、PC、掌上电脑、PDA等通信设备中的任何一种接收，在有线、无线、互联网之间架构起一个信息互联通道。在统一通讯的市场，有关注网络后端的如思科等网络公司，有关注前端应用的如MSN、Skvpe等软件，有关注整体解决方案的IBM等公司，统一通讯已经展示了一个新的领域，供人们去探索和提升，尽管还没有形成一致的用户界面，但是统一通讯的优势非常明显”。

　　在淡到统一通讯与呼叫中心之间的关系时，邱建说：“简而言之，统一通讯是对应所有人的通讯需求。而呼叫中心是特定的人员为客户服务的组合。业务需求和规则上的要求使呼叫中心的构成复杂许多，即使呼叫中心人员仅为公司全员的子集”。统一通讯的美好前景也描绘着未来呼叫中心的雏形，IBM针对新的需求特点提出了构建统一通信型客户联系中心的方案。

　　呼叫中心难题多

　　全球每年通过呼叫中心完成的贸易额超过6500亿美元，呼叫中心确实已经成为企业和用户之间联系的桥梁。随着服务的升级，建立对内能为企业提供深层次的包涵销售、内部协调、业务报表等功能，对外能为用户提供特色服务，培养用户品牌忠诚度的呼叫中心已经成为业内共识。数据显示，2006年中国联系中心应用领域的收入比2005年增长了15.6％，预计2007年和2008年的增长率将分别达到18.2％和20.9％。

　　然而与快速需求不符的是，早期呼叫中心大多是从简单电话通讯服务出发，相对简单的网络架构不足以支持统一通讯大潮下的复杂应用。邱建表示，从关注市场营销、提供售后服务，到进行售前咨询、客户满意度调查，国内大多数企业的呼叫中心围绕业务领域的建设是层进的。然而，由于缺乏统一的系统规划，使得呼叫中心往往会出现沟通不畅的问题。“一个好的呼叫中心可以做到一站式服务，是首问负责制的，会依据客户需求很快联系到提供具体服务的坐席或者部门，但是现在却有一定比例的呼叫中心只能告诉客户另外一个电话号码，用户往往要打2-3个电话才能解决自己的问题”。

　　这种现象极为常见，邱建表示：“追求根源，是由于用户对呼叫中心的定位不清晰造成的。事实上，无论是何种呼叫中心的方案，最重要的功能是协调，这其中不仅是企业内部资源的协调，同时也是与亏众多合作伙伴的协调。只有良好的协调才能调动一切资源为呼叫中心的客户提供更好服务。然而，在呼叫中心从无到有的建设过程中，企业更多考虑的是对于业务的贡献，而没有充分考虑用户对于服务需求的复杂化，从而使得呼叫中心建立标准不高，为未来升级埋下了隐患。”

　　单纯从技术来看，这些问题都可以通过高效的技术手段来解决。然而很多企业还没有意识到呼叫中心与业务价值之间相互促进的关系。邱建表示，随着统一通讯的发展，呼叫中心将与客户关系管理息息相关，举个例子来说，如果呼叫中心在接听电话回答用户咨询的时候将与用户交互的历史信息或有效数据沉淀下来，那么这些核心资源经过分析加工就可以为企业提供产品设计、服务提升、信息反馈、管理决策等一手资料，打造企业核心竞争力，帮助企业差异化竞争。除此之外，技术实力不足，投入资金有限也同样是困扰国内呼叫中心建设的难题。

　　IBM专项调研显示，企业达到一定规模以后往往选择自建呼叫中心，如电信、银行、保险、电力以及汽车制造业等，而在中小企业市场中，约有20％-30％表现出希望通过租赁的方式建设呼叫中心。这些企业希望获得一款易于维护、实施成本低，且具有高稳定性、高可靠性的联系中心解决方案。为此，IBM推出了统一通信型的网络客户联系中心解决方案。这一方案已在IBM中国创新中心建成系统演示，目前IBM致力于细化方案中业务需求与技术实现的软硬模块组件对应功能以便进一步与合作伙伴及用户交流。

　　全软件呼叫中心方案

　　简单来说，网络客户联系中心是基于因特网的开放体系架构的集语音、电子邮件、文本交谈等沟通方式于一身的具有自动应答和电话即成功能的售前咨询和售后服务系统。在售前与售后服务的基础上，其还整合了预售订单、内部协调、满意度调查、产品销售、客户投诉、活动追踪、业务报表等多项业务功能。

　　据了解，该解决方案采用IBM的开放式架构，并运行于IBM刀片服务器、DB2、WebSphere和Tivoli软件之上。而其合作伙伴，Genesys的技术通过SIP会话初始化协议支持、计算机电话集成和自助服务功能可实现高级呼叫路由技术，能将传送进来的客户呼叫转接给适当的代理或资源中心。此外，Oracle推出的Siebel Call Center Applications可为上述统一通信型解决方案提供销售及售后支持，从而有助于企业对收集并存储于数据库中的数据进行分析，再据此提供决策支持。

　　新的方案不仅立足于为大型客户提供更富竞争力的服务，而且还将10-50席位的中小企业定为主要开拓目标。邱建表示，中小银行、远程机构等席位较少的应用同样也在网络客户联系中心解决方案的关注范围内。在IBM开放式架构的基础上，50坐席和5000坐席的系统差异仅在于硬件服务器和PC的数量，所以对于中小企业而言新的方案更富性能架构的优势。最为吸引用户的是，该方案能使企业在90天乃至更短的时间内轻松完成精心优化的联系中心解决方案的部署工作。

　　成功案例

　　提到CAA(大陆汽车俱乐部，China AutomobileAssociation)，相信北京的“有车族”并不陌生。自2003年成为澳大利亚IAG全资子公司以来，CAA通过对IT系统的建设，特别是通过对呼叫中心的信息化管理，大大的减少了用户打进电话的等待时间，提升了客户体验价值。

　　CAA成立于1995年，1999年与澳大利亚最大财产保险集团IAG(Insurance Australia Group)合资，2003年底成为IAG的全资子公司，是中国目前唯一一家外商独资的汽车俱乐部。十年的发展为CAA积累了充足的客户资源，IAG为其提供了强而有力的资金后盾，高速成长成为必然。2004年，IAG决定将CAA建设成为一家全国性救援服务提供商与汽车网络协会。“要想实现这一目标，就需要对IT进行重大的投入。只有信息化建设做的到位，才能确保企业能在这个瞬息万变、富有挑战性的市场上发展下去，并为我们的客户提供最好最及时的服务。”CAA人员与科技服务部总经理李维嘉这样说。

　　为了更快实现全国拓展计划的目标，CAA选择了采用融资租赁的方式来构建坚强的信息化网络架构。李维嘉认为，租赁和购买的最大区别就是一次性投资的金额。购买显然需要占用很大的资金，而租赁则可以根据需要的不同，分批完成。IAG对CAA的投资是一个有计划性的投资，需要准确的预算。如果要是选用传统的方式，主要IT构架设备近五、六百万的投资全部投入信息化建设显然对于预算的影响比较大。而通过租赁，CAA需要的这些主要设备不但可以尽快到位，而且还可以将主要资金投入如市场和销售等核心业务部门，资金周转率更高。经过调研，CM最终选择了IBM提供的软硬一体的解决方案。

　　在这次合作中，CAA共从IBM租赁了15台全新的IBMX365服务器，主要运行Windows Server 2003、ISA2004、Exchange 2003及SQL 2000，并采用了架构在IBM服务器上的Cisco呼叫中心解决方案，Cisco亦是在全球推动全软件化呼叫中心方案的先驱之一，并与IBM有着强大的合作关系。通过这一方案，CAA为客户提供了诸如呼叫队列、呼叫分配等服务，同时还为内部人员提供实时数据统计，为更好地管理客户电话提供了有力的信息保障。这一创新解决方案有力地提升了CAA的服务质量。

　　如今，CAA已经建立了一支拥有190多名包括现场呼叫中心坐席，维修技师和专业服务人员的呼叫中心，客户只要在车辆发生故障时拨打CAA的救援电话，服务人员通常可以在20余分钟内到达现场。而在应用IBM的方案之前，CAA对于客户打进来的电话根本无法进行统计，比如客户在线上的等待时间，客户跟CAA销售人员在电话上的沟通时间等。李维嘉表示：“新的呼叫中心解决方案帮助CAA记录、统计、跟踪客户需求，一方面逐步补充和完善资源数据库，另一方面也为管理层提供更为准确而详尽的数据参考。以IBM X365服务器为核心的呼叫中心解决方案不但增强了CAA的生产能力，更是CAA全国拓展计划的基石”。构建在由软件模块组件上的完善的可拓展性和低的总拥有成本正是此基石的关键所在。

　　方案推荐

　　硬件

　　服务器：主流配置的IBM System x或者IBM刀片服务器，

　　台式机：主流配置的PC(取代带电话座机)

　　软件

　　数据库：IBM，Oracle或Microsoft等主流数据库系统

　　IBM WebSDhere IBM Tivoli

　　操作系统：Microsoft Oracle Siebel Call CenterApplications IP PBX，CII，IVR：Genesys或Cisco

　　IP Gateway：Cisco或其他主流长生的设备

　　方案推荐理由

　　呼叫中心关注详细信息，如一个坐席和客户沟通的内容将被存储，以便未来回访客户，或者投诉的意见将被追踪等，这些要求高于统一通讯。在IBM构建的统一通信型客户联系中心解决方案中，前瞻的技术能为架构提供极大的扩展性，而提供的功能上也不仅是电话联系，同时也有邮件、短信等新的方式；从业务的功能上，不仅是事件的记录，还要触发一些内部投诉管理流程，协调内部流程，以及市场活动的提供必要的数据参考。

　　IBM的网络客户联系中心解决方案的优势主要为以下5点：

标准化，是完全基于Internet开放式架构；

模块化，可以依据客户业务需求以及希望得到的技术支持力度来搭建；

全IP、全软件的方案，可拓展型更强，升级更平滑，如一个公司从50坐席直接升级到500坐席，只要IBM的服务器有足够的性能优势，就完全不用投资购买任何其他硬件设备，相比其他非全软件方案节省更多投资；

应用范围广，建立在海量存储的应用和报表软件为企业的销售、售后服务、绩效考核以及运营决策提供更为有力的支持；

系统不仅适合于企业自建，而且适合托管，能够为中小企业提供更多服务。

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