OmniTouch公司CEO丹尼尔·欧德:差距与潜力
——全球服务指数研究报告之中国呼叫中心部分结果简述

2008/04/17

　　2008年4月16日至17日，CTI论坛主办的2008中国呼叫中心及企业通信大会在北京国际会议中心隆重召开，会议展开三十多场精彩纷呈的演讲，邀请了一批业界知名专家在会上发表演说，以下是主题演讲实录：

　　接下来演讲的嘉宾是我们一位美国呼叫中心运营管理专家，那么丹尼尔·欧德先生刚刚到，我们需要他做一些准备。请丹尼尔·欧德和(翻译)丰祖军入场。

美国呼叫中心运营管理专家 丹尼尔·欧德

　　丹尼尔·欧德是OmniTouch公司CEO，他有丰富的呼叫中心的运营管理经验，等一下我们看看丹尼尔·欧德给我们带来什么样的经验，我相信对大家一定很有价值，会对大家有所帮助。

　　我们拭目以待，看一下丹尼尔·欧德给我们带来什么精彩的内容，下面把时间交给丹尼尔·欧德先生。

　　丹尼尔·欧德：今天，我将利用这个机会，很快地谈一下神秘客户的标准研究，我所在的公司做了一次标准的研究，包括中国的市场。

　　我相信，在坐的在会议材料里面已经有我讲的内容的讲稿，并且已经翻译成中文了。这里是关于我本人的介绍，非常荣幸有这样一个介绍。

　　很快地介绍一下我们的公司，我们的公司总部是在新加坡的，是在全世界客户里面做神秘调查的标杆研究，为好几个很大的客户提供研究，我们的研究可以包括16种语言。

　　首先，我会谈一下这样一个全球服务指数的目标、我所使用的参数。我还会跟大家分享一下在中国市场调查方面一些很重要的数字。请大家看一下GSI，就是我们全球服务指数的目标是用来干什么的。我不会一个一个念了，但是这样一个全球的神秘客户调查，就是来考查呼叫中心的表现和绩效的。

　　如果大家对于神秘客户不太熟悉的话，那么我简单解释一下。就是我们公司的人假扮客户，打呼叫中心的电话，然后分析这个结果，然后给予反馈，来评估他们的表现。在中国，我们公司是用了中国本地的中国公民来致电呼叫中心，在印度也是用本地人，在美国也是用本地人。

　　这里我要强调一点，这一项研究，不是针对呼叫中心座席员的表现，而是针对这个呼叫中心的表现。因为一个呼叫中心的整体表现，是基于管理层所做出的这样一些决定，比如说人员的配备是恰当的，资源配置是恰当的，以及培训和战略、组织结构都是恰当的，这才能证明一个呼叫中心的整体绩效是好的。

　　我们来快速地看一下这些参数，今天要涉及到的是两个行业，银行业和电信行业。对于银行业是考查了这7个国家，对于电信行业考查的是另外7个国家，当然了，里面都包括了中国。

　　第一个季度的时候，我们扮演神秘客户，对于这7个国家进行了服务指数的研究。做神秘客户调查的时候，首先你要搞清楚，这个情境是什么，这里的情境是设定好这个客户致电这个公司是为了什么原因，一定是有原因的，不是为了调查去打的，这是一个真实的原因。比如说做电信行业的神秘客户调查的时候，我对于呼叫中心提出的问题就是我了解他有什么手机套餐，我要了解一下。给银行打电话的时候，我假装是这样的客户，银行有哪些信用卡的选择供我考虑。

　　呼叫中心对于企业来说，这一类的呼叫其实是很重要的，因为这一类的呼叫是关于销售的行为，如果成功的话是会导致销售的。下面，我们看一下对于中国的调研结果。

　　所以，第一项参数是考查等待时间的分布情况。从中国银行的等待时间的分布情况可以看出来，在中国所有的50个呼叫都是在等待不到1分钟就呼叫（接通）了，所以这一项的表现是非常强的。这个是反映运营方面的指数，这个指数很重要是因为，如果这个数很短的话，就表明我们的座席员更清闲一些，这表明了运营的繁忙程度。所以，这里可以看出来，中国的呼叫中心因为指标很高，就表明他们没有存在人数不足的情况下，座席员总是可以把电话接起来。

　　同一项指标在电信行业，尽管没有银行业那么好，但是也是相当不错的了。顺便说一下，我们看到这一点也不奇怪，因为有关销售的单位，我们都希望把它尽快地接起来。

　　然后，我们来看一下座席员把电话接起来之后，下一步发生的情况怎么样。我们这个时候来看服务表现，从三个方面来看，第一个是服务礼仪、电话礼仪这方面。关于礼仪方面的话，是这样去衡量的，要么是做到了，要么是没做到。这一类的测度，在这里是不需要太多的技能的，你是不是对客户的问候是恰当的，有没有问客户的名字，关于提出的问题有没有去确认，以及是不是恰当地来结束这个谈话。

　　在这个幻灯片上，一种颜色是银行业，一种颜色是电信业的。我们关于中国市场发现的情况，这一项的波动范围是很大的。有的公司要求座席员问候客户的时候，把自己的名字报出来，但是有些公司不这样做。在我们看来，如果不把名字报出来，我们给的分更低一些。

　　从这些全球范围的调查来看的话，只有中国存在这种情况，就是公司不要求座席员把自己的名字报给客户，所以这里有潜力改进这一点。再看一下其他的关于礼仪方面的构成的类别，下面一个就是请教客户的姓名。

　　关于中国的话，这项分值很低，是因为所调查的因当中，只有一家要求请教客户的姓名，其他的都没有这样做。从我们公司的角度来看，我给出了这样的建议，因为这是对于销售来电的应答，通常你要跟客户建立关系，所以你应当请教他的姓名。所以，这里面也存在着潜在的机会。

　　另外一个是结束语。银行业和电信行业结束的方面，我们的绩效分值也是相当低的。我们发现，在其他的国家、地区都要问“我还要帮您做哪些事情”，但是中国就没有。所以，从银行业的礼仪这方面来看的话，印度的分是最高的。在银行业的利益方面，印度和印尼他们居于前列。电信行业的礼仪现在是印度尼西亚和美国，中国是第四名，是在中间的位置。这里面我们把真名隐去了，把真正接受调查的公司的分值用ABCD代表。看得出来，我们国家这两个行业的话，实际上是旗鼓相当、不相上下的。

　　我们来看一下我们分析的第二个大类别。我们把这个类别称为客户纽带，或者说是跟客户打交道过程中的投入用心情况。客户纽带这方面的考查的话，对于呼叫中心来说，真正做起来在这方面做得好是非常困难的。这方面的能力通常要座席员到了呼叫中心工作之后，通过培训、教练来获得这个能力。

　　因为我们这次的演讲时间有限，我们就把这一类别里面的指标看一项。这个KPI我们称为对对话的呼叫控制。我简单说一下什么叫做控制呢？控制可以简单地这样来看，就是座席员、客户代表向客户提出问题，通过这种方式引导对话，而不是反过来让客户引导。所以，一般的情况下你会听到“我能知道你的收入情况吗？我能知道您的年龄吗？”这就是座席员引导谈话。

　　在电信行业的话，座席员可能会提出这样的问题，“你经常漫游吗？你一个月发多少短信？”。这样的话，通过呼叫控制，让座席员的代表公司来控制这种对话，然后探测出客户的需求。如果呼叫控制在座席员这里不存在的话，那么问题的主动权就掌握在客户的手里了，就是客户问问题。如果在销售控制方面出现情况，就可能把这个销售损失了。

　　所以，从这里给出的分值来看，我们都很低，这就表明了我们无论是银行业还是电信行业，我们都存在很大的机会，去改进我们对于呼叫的控制。顺便提一下，在美国银行业的呼叫控制这一项的分值得了70分，印度是第二名。当然了，美国对于这样的分值一点不感到惊讶，因为美国的文化是买东西的文化导向。

　　在电信领域的话，我们的分值也不高，在这里面表现最好的是英国。所以，我们从这里可以看到，这里存在着很大的机会，我们去理解客户的需要，通过呼叫控制找出客户的需要，并且成功销售。

　　关于客户纽带的投入程度与客户建立关系，这一项指标可能中国目前还排在末位，最领先的是美国、澳大利亚这些国家。在电信行业表现最好的是英国和新加坡。

　　这个是关于中国具体调查的几个公司，很有趣的就是在电信行业，不管是公司A还是C，他们在这方面的表现都是一样的，完全处于同一个水平之上。但是，在银行业的话，就不是这么整齐划一，你可以看到高的有62分这么高，低的有37分，他们的水平参差不齐。

　　我们谈一下最后一个类别。最后，我们谈一下关于收入的产生，就是创收这个事情。我们这个行业里面，经常谈这样的话题，我们从一个成本中心，转向一个利润中心。而成为利润中心很重要的方面就是呼叫公司创造收入。在这个类别方面，我们考查了3项指标。

　　第一个KPI是关于请求，就是向客户提出问题，以便于引导他，就是业务引导。我们当然知道，通过座席员接听来电就能够把这个套餐或者是信用卡销售出去，这可能有难度，但是我们可以把它引导到真正销售的地方，比如说门店。这里比如说我给客户提出建议，我会说“这个套餐真的很好，而且在月底就结束了”，就是鼓励客户购买。

　　如果说前面两项都是一种意愿，就是有没有做，而后面是考查它做得怎么样，指的是升级销售的质量。就是在做的过程中，做得怎么样，具体的水平怎么样。所以，象蓝色的代表的是电话行业的话，这里面可以看出一个信息，从前面的图可以看出来，我们做得很少，但是实际上我们一旦去做的话，我们的分值还是很高的，我们做得还是很好的。

　　所以，我们用这种方法来考查各国的银行业的表现到底怎么样。我们这里一点不奇怪，看到美国、澳大利亚、印度在这里名列前茅，因为这些国家有一种销售的文化，我看过一篇文章，美国是一个人人都买、人人都卖的销售。很奇怪的就是银行业关于业务收入创造这方面，英国做得很不好，分值很低。同样地，收入创造指标这项，领先的是英国、美国、澳大利亚。可能我们为了创造收入，我们可能允许通话的时长要长一些。但是，这样的话，也允许公司通过呼叫中心创造更多的收入。

　　我们来做一下总结。从各个国家来看，这两个行业关于收入创造这方面的指标来比较一下。这指的是中国这边几家不同公司的情况，比如说公司A在银行业的分值比其他的高很多。所以，这项指标可以看出电信公司B、电信公司D，以及银行E在这里面的表现是最差的。

　　最后一张幻灯片跟大家分享的是一个总体的表现。就是按照刚刚谈过的三个类别，来比较一下总体的表现。总体表演把这两个行业放到一起，可以看得出来，在我们国家的电信行业、银行业，在礼仪、客户纽带的建立、创造收入方面其实是不相上下的。但是，这两个行业完全处于相同的水平，这不是普遍的现象。比如说在英国的话，银行业的分值很低，在电信行业很高。这里是更加汇总的表现的绩效，这里看得出来，最终来说，电信行业比银行业表现稍微好一点点的，但是差距还是不大。

　　这里是我们公司实际调查过的银行和电信公司的分值的情况。从这里看得出来，我们的分值处于最高52和最低32之间。这里面所有KPI的总体情况，对于银行业来说，还有电信行业的所有KPI综合在一起的表现情况。

　　在结束之前，我要提醒大家的就是，我在这里没有加以评价谁好谁坏，我只是汇报一下我在调查中发现的一个情况。谢谢！如果有问题，可以通过E-mail随时与我联系。

　　主持人：谢谢丹尼尔·欧德的演讲，他分析的我们的银行业和电信行业的呼叫中心的分值的参考。

　　本文根据CTI论坛主办的2008中国呼叫中心及企业通信大会会议记录整理，转载请注明出处！

　　　　　　　　　　CTI论坛报道