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寻找号百持续增长的动力

谷海颖 2008/09/23

  2005年,中国电信拉开了战略转型的序幕,以期实现从“传统基础网络运营商”向“现代综合信息服务提供商”的转变。号码百事通作为中国电信两大战略转型业务之一,承担起了转型收入增长的重担。经过近3年的运营,号百取得了瞩目的成绩——全国日均话务量达300多万次,数十亿条数据的海量信息库,数亿元的年收入增量……高速发展的同时,号百也在承受着一系列的质疑和挑战:简单的信息查询模式真的能成为电信转型的中坚力量吗?与各类同质、异质竞争产品相比(如网络搜索、移动12580等),号百的优势又在哪里?号百未来发展的空间还有多大?本文从国外运营商对标分析、客户需求定位、产品功能延伸等几个方面,探寻号百持续增长的动力。

  从国外运营商情况看电话信息查询的增长潜力

  尽管受到网络搜索等新兴媒体信息搜索模式的巨大挑战,但纵观全球市场,传统的电话查询仍然以其信息获取的方便性、内容的准确性等特点,保持高额的市场收入规模。据美国Visiongain咨询公司的研究结论,2008年美国的电话号码查询业务收入将达到20亿美元,欧洲市场到2009年仅移动号码查询业务收入就将达到26.7亿美元。

  具体到产品发展来说,可以看到,国外运营商在传统的号码查询业务呼叫量日益萎缩的情况下,保持收入规模的策略主要有二:一是产品丰富化,二是资费差异化。

  以英国电信(BT)为例,对前向客户的电话查询产品正在从简单的号码查询向增值应用转型。增值应用包括前后向客户之间的呼叫连接、分类信息查询、电影院节目界面单查询和文本短信回送等。目前,增值应用已经占查询业务量的25%(见图)。

  英国各类号码查询业务量的比重(呼叫次数)

  而另一家欧洲领先的电话信息查询运营商意大利SEAT Pagine Gialle则细分客户需求,推出从基本号码服务到地理信息搜索、预定等一系列服务,并通过中低端(12.40)和中高端(89.24.24)两个品牌进行差异化运营。从下表中可以看到两个品牌提供的服务。其中,中高端品牌89.24.24除了简单的号码查询、位置查询和话务转接以外,还提供一系列深度信息查询等服务,并且已经占到总话务量的63%。

  意大利运营商SEAT Pagine Gialle提供服务一览

  与产品丰富化相对应的就是资费差异化。英国电信旗下的3个信息查询品牌针对信息服务的内容和深度不同,采用了不同的资费模式。118500电话号码查询主要服务于商业客户,帮助商家快速找到顾客和供应商,资费按时长计费;除了电话费外,还需要支付(信息)连接费。118707电话号码查询主要服务于公众和企业,以电话号码查询为主(查询企业电话、住宅电话、国内外区号等),资费按固定费率按次收费。Find me主要是针对移动客户的位置服务,提供基于位置的菜单内容,采用按移动位置业务收取费用的方式。

  从客户需求看号百信息服务的提升空间

  市场需求是产品生命力的决定因素。产品的“卖点”如同赋予了产品“灵魂”,一个有灵魂的产品,才能对消费者产生吸引力,得到客户的认同并获得持续发展的动力。那么,对号百来说,如何准确定位客户需求进而寻找产品的卖点呢?

  从定量的客户需求调研可以看出,用户在信息搜索的时候,最感兴趣的类别排在首位的是美食,选择率达到25%, 其次是医疗、娱乐健身和交通,这四个需求合计占到约70%,用户对吃、喝、住、行等本地垂直搜索类的信息需求指向明确。

  前向客户需求调研结果

  从用户需求看,基于本地生活服务的准确信息提供将成为吸引用户的关键,从这个角度来说,号百无疑具备非常大的发展潜力。号百的前身黄页公司拥有中国电信行业最大的分类企事业数据库,每年全国各类号簿总计发行量达到1000多万册, 并且对数据进行了餐饮、购物、投资、医疗等吃穿住行的详细分类,在中国具有相关数据的唯一性和权威性。而号百统一运营以来,更把信息采集和数据整合放在业务发展的核心地位,除了原有的黄页数据外,还整合了庞大的电信用户数据库,新增了数百万多个纬度的行业数据和号百数据。无论是前向用户数据,还是后向企业信息;无论是全国范围的数据覆盖广度,还是本地垂直的数据采集深度,都是其他专业数据采集公司难以比拟的。

  对号百来说,目前需要做的是在庞大的信息资源基础上,准确定位并细分客户需求,打造吸引用户的明星业务。仍以本文引用的意大利的SEAT Pagine Gialle为例,中低端(12.40)和中高端(89.24.24)两个品牌的差异化运营模式正是基于严格的客户需求分析后,聚焦两个重点细分客户群后采取的不同产品策略。其中,(12.40)的目标客户被描述为“女性,35~54岁,偏好从办公室或家中用固话查询信息,大多为了工作原因进行查询”,而(89.24.24)的目标客户则定位于“男性,25~44岁,偏好使用手机查询信息,大多为了娱乐休闲进行查询”。正是有了这两类典型客户的需求描绘式指导,才有了后续准确的产品策划,这无疑值得号百借鉴。

  从产品延伸看号百发展动力

  在拥有CDMA网络后,号百不但获得了中国电信全业务经营后的大批移动用户资源,更重要的是,获得了基于移动终端的信息发布能力,使得号百综合信息服务能力得到全面延伸。

  移动终端作为一种信息发布媒体,与传统媒体相比,拥有覆盖面广、客户易准确定位、互动方便、表现形式多样等特点。号百拥有大量的后向客户信息资源,结合移动手机用户,将形成独具特色的移动号码百事通业务。首先,可以通过短信等宣传形式,使得本来已经较为深入人心的号百118114品牌为广大手机用户所熟悉,成为用户在移动状态下的信息搜索求助首选。其次,可以针对不同用户的需求,提供语音、短信、WAP 搜索等多种信息查询手段,提高客户感知。另外,基于全业务运营优势,还可以提供更多的融合式产品,吸引用户使用。例如,将移动手机语音套餐和号百语音增值服务相结合,提供C网用户拨打号百的额外优惠;将上网流量套餐和未来号百WAP搜索相结合,提供WAP号百搜索优惠包。

  产品延伸需要匹配相应的盈利模式。未来号百可以聚焦地理位置服务、预定服务、多渠道信息发布服务等亮点业务,持续优化前后向客户的双向经营模式。例如,结合地理位置服务,在向用户提供交通、路况等信息查询的同时,提供周边餐饮、娱乐等商家推荐;结合号百现有预定业务,可实现商家的直接预定,拓展前后向客户的联系通道;结合搜索引擎,可以继续深化基于关键词竞价排名等后向盈利模式,实现后向用户一点申请,信息同时在号百语音、网络、移动等不同渠道的有限排名发布,吸引后向客户申请;结合移动客户消费行为的分析,可以对客户作出精确细分,为消费者提供高精确性的、定制化的广告信息,为后向客户提供更准确的信息投放解决方案。

  权威调研机构数据表明,移动广告在未来几年将成倍增长。到2010年,全球移动广告的收入将达到67亿美元。移动背景下的电信号百有望成为多渠道的信息发布媒体,拥有广阔的发展空间。

中国信息产业网-通信企业管理



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