eTelecare Mahesh Madiath：理解高价值外包客户的需求与动机

2009/04/16

　　CTI论坛(ctiforum)04月15日消息: 2009年4月14日至15日，CTI论坛主办2009中国呼叫中心及企业通信大会在北京国际会议中心隆重召开，会议展开三十多场精彩纷呈的演讲，邀请了一批业界知名专家在会上发表演说，以下是专题演讲现场图文报道：

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eTelecare Global Solutions 服务交付副总裁 Mahesh Madiath

　　主持人：大家下午好，首先下一场演讲的是eTelecare Global Solutions服务交付总经理Mahesh Madiath先生，他的演讲题目是理解高价值外包客户的需求与动机。有请！

　　Mahesh Madiath：非常容幸来到这里，讲一个非常重要的话题，这个话题对我们来说越来越重要，我们越来越重视BPO。我先介绍一下，我是eTelecare Global Solutions服务交付副总裁，和客户打交道，我是印度人。我们的话题是对中国这个行业处于这个状况，可能是对我们有帮助的一个题目。我来讲关于客户关系最重要的，讲信赖，建立客户关系，比如把小的项目变成很大的项目，我在加入eTelecare Global Solutions之前就很有建树。从一开始戴尔只是一个地方的一个项目，现在变成了戴尔的15个项目有14个项目在我这里。今天我强调的是为了增加我们的成功，这个行业已经很统一、很标准化了，好象难以区分，唯一可以区分的是价格，但我认为最重要的是信任，这样才能让我们成功。

　　推荐一本书，如果大家听这个讲座的话，希望大家知道这本书，回去读一下。在外包行业，信赖是很重要的，其他行业信赖也一样重要。信赖讲的是关系的状况，我们说的关系有很多种，在我们这个行业，很重要的关系是接下来讲的内容。这里有一个图是说当信赖程度上升，我们去做决策采取行动的速度会提高，两方交易成本会下降。信赖这个东西不是可以买和卖的，但的确可以学到、习到的。信赖是需要培养的，比如通过有意识的学习可以获得外包所需要的信赖。这是我第一次来中国，下飞机之后通过中方朋友的介绍，了解了中国政府对行业的支持，我觉得印度政府对这个产业的支持如果有中国政府1/10的话，那可能还要领先的多。我们知道做BPO战略中是有优势的，信赖都是有风险的。而且信赖的载体是人，发包商和承包商的信赖是建立在两边的人之上的。我们信赖的不是公司，公司是由人组成的，所以信赖是双方公司人与人建立的。信赖的价值，这里有一个循环，越多的信赖就会带来越多的价值，更多的价值也会更加信赖双方。你需要了解客户，表明自己有什么不同的地方带给客户价值，不仅仅是价格或者某一项业务，要尽量的把信赖广泛的建立。客户越信赖你，你就可以在相互关系中带来价值，给双方业务带来更多的利润。

　　这是发包方和承包方金华进化的阶梯，横坐标是个人关系的深度，纵坐标是业务关系的广度。关系起点比如个人关系处于刚刚开始，我们的业务的广度也是比较单一，这时候是基于服务提供的关系，这里的确是关于量和价格的。随着我们双方关系的进展，下一步是一个基于需求的关系，在业务上已经从本领域的专家变成本领域的专业知识和加上相关领域的知识提供给客户，这是基于需求的关系了。下一个阶段就是你对客户来说是有价值的资源，这双方已经产生关系了，是客户信赖的顾问，不懂的地方依赖于你让他可以做到。要解释一下我们所追求的理想状况，就是基于信心的关系是怎样的呢？这里有一个资料来源是针对客户所得的调查，他们值得信赖的承包方是什么样子的。这里提出几点，这是调查的结果，甲方说，如果我要很高程度的信赖我的外包方，应该做好自己的功课，知道我面临的挑战，然后提出有价值的、创造价值的解决方案。第二点对问题解决方案，应该是我本公司做不到的，你给我带来专业知识。第三个是甲方希望外包方着眼长远，外包方应该是前后一致的，不能今天说这个明天说那个。然后是可以依赖的，比如答应你什么时候完成什么，你要没做好的话不是很糟糕么？还有要直截了当的。右边是调动供方的资源把我的事情办成，如果你是甲方代表或者项目经理，要可以调动全公司资源解决我的问题。下面一条，在你们这边要代表甲方的利益，要把逻辑和情感分开，逻辑是逻辑，情感是情感，也就是说流程是讲逻辑的，不要带进太多的感情。最后战线作为商人的政治和能力，你作为商人是有能力的，不仅是友好的、热情的，没有什么小把戏，信息外包商他在甲方，在客户中心是一个什么感觉，这是调查甲方得到的评定。

　　如果我们在座有外包方的人，我们对照这个PPT，看看我们哪些做到了、哪些没有做到，处于什么状态呢？我们作为甲方的人，我们在坐标里找找我们处于哪个位置，甲方一有问题是不是就可能跟你征求意见呢？客户服务领域，甲方客户通过我们跟他打交道，客户有问题的时候不仅仅是把问题指过去，应该站在甲方立场上去解决甲方客户的问题。刚开始进入这个行业的时候，我是一线人员，接电话的。当这个行业刚刚开始成长的时候，都是基于运营的。当这个行业刚刚开始的时候，在外包商和甲方之间关系的这方面，这里可以依赖的知识是很少的。我建议我们如果正好处于外包商的位置，代表外包商，如何建立客户关系呢，当这里诚信是缺少的，那我们要慢慢开发，这是非常有价值的。有一些人一说到客户关系，就是吃吃饭、娱乐娱乐，我希望这种方式可以搞好客户关系，但在我们这个行业不是，这是爱思考的人的游戏，的确需要乐于思考的头脑。这就是在座的优势了，我相信在座的各位都是爱思考的人。这是从书上摘录下的，意思是你所想的就决定你所看到的，你所看到的也决定了你所知道的，你所知道的决定了你认识谁，你所认识和知道的就决定了你的影响力，你的影响力就是你的优势。下面是关于影响力的，你的客户的动机是什么，他想做什么，你对他有很好的理解，然后去建立，这时候就会变成双赢的关系。在外包商和甲方关系当中，最高的境界是这种情况，客户愿意把他所有鸡蛋都放在一个篮子里，他已经很放心的把业务让你来做，都外包给你，这是外包商和甲方关系的最高境界。信赖是一种风险的，当然一个篮子里是有风险的了。所以前面说了这种信赖是有风险的，首先你必须投入，建立这种信赖，然后这种信赖一旦发展起来，客户也愿意承担风险，有问题找你、有业务的时候让你一个人给他做外包，双方都有风险。这个幻灯片试图模拟客户决策的过程和客户选定外包商事实项目的过程，首先客户接触到你是偶然的因素，相遇是偶然的，但有利于建立信任的情景也是可以去营造的。然后开始对话，探索差距，就是客户现在的状况以及要达到的状况，你先去界定、了解，汇集观点。到了下一个阶段，就形成方案，这时候客户发一个RFB，再到下面RFB可能有不同供方和注意，这时候客户就会比较选择哪个外包商，到底应该采取什么方式，以及客户现状怎样，经过一系列综合的考虑分析比较，到最后一个阶段就是实施，选定了，选你这家发包商，采取各种行动评估风险。

　　这是要做很多功课，每个试图营造有价值的客户价值的外包商人员都应该做这些工作，比如说去看客户网站、跟客户有关的网站，看看SEC，要看他在证监会的一些文档、信息，看看新闻媒体关于客户是怎样的，如果一个上市公司的年报、半年报都有总裁致函，都读一读，看看特征、要求之类的，包括Google上面，比如有些重要公司有什么变化、新消息、新动画，Google都有新闻提醒的。这是第一步。为什么需要理解客户呢？我们前面做的功课都希望在两方面了解客户，外部问题和内部问题。在这个阶段，分析客户所关注的，所聚焦内部外部的问题，有一种技能值得培养，有角色扮演的这种能力，假定你是客户的决策人，他的动机是什么、希望什么、可能遇到什么障碍，你想在他的前面，这种技能如果培养起来，这对营造客户关系是非常重要的。这是一个跟客户打交道当中持久、一直学习、不断提升的能力。怎么影响客户的决策，这是下一个要讲的内容。

　　这是非常决定性的阶段，首先你要建立可信度，为你自己以及你的公司。然后理解客户优先考虑的是哪些，他的动机是哪些。我们可以想像的，客户方可能有一个正规的决策者，可能会有一些影响者，这些影响者可能比正规决策者更有影响力，这种情况我们也要去想象它，这种情况是存在的。当我们面临潜在客户的时候，一个大外包方的时候，可能机遇马上遇到，介绍我们的优势或者讲自己的故事，但我的建议是说，与其这样做，不如花更多精力了解客户，了解客户的优先考虑的事项、了解客户的动机，这样更有建设性，给客户崭新的视角，换一个角度看他自身。否则可能会出现这样的情况，比如客户要洋葱，你大肆称赞你的土豆介绍给他，这样也没有办法建立起自己的优势。当我们赢得客户信任，客户也给了响应的依赖，这时候我们应该如客户所期待的去交付客户外包的流程。

　　今天的讲座希望有四点可以让大家带回家，建议大家把这四点作为外包方跟客户建立持久的双赢的关系的基础。所以强调绩效业绩是最主要的，在现在变化频繁的商业社会，良好的客户关系可能一夜之间不存在，所以真正可靠的是表现、业绩、绩效，这是我们客户关系的基础。记住这种关系不是关于我们自己的，更多是关于客户，把客户以及代表客户的人当做个人，了解他、得到他的动机，换位思考，这个功课是需要每天甚至每小时要做的。所以如果我们就是在甲方和外包商关系中，如果我是负责客户关系的人，我就应该是客户代言人，我要理解他的要求，他的需要是第一位的，是我们关注的焦点。

　　我希望有一个灵丹妙药，帮助各位建立持久、盈利的外包商与客户的关系。实际上是没有的，但三年以前，有一个客户刚开始只有500个人的客户关系，刚开始有三个项目。但是这三个项目，客户方是分到几个外包商的，只是拿了其中一部分业务。这个客户已经发展到2000个人了，这个客户是600万美元的项目，。就像前面说的，做这个客户有15个项目外包，其中14个是我提供的。管理客户关系中唯一坚持的原则就是在这个PPT里，演讲内容就到这里了。

　　主持人：非常感谢Mahesh Madiath精采演讲，希望你喜欢中国，和中国呼叫中心行业有更多的联系。

　　本文根据CTI论坛主办的2009中国呼叫中心及企业通信大会会议记录整理，转载请注明出处！

CTI论坛报道