与客户之声捆绑在一起 VOC终究开始进入主流_客户服务_企业

与客户之声捆绑在一起 VOC终究开始进入主流

Simon Daisley 2012/04/28

　　在之前两篇写给G-CEM的文章里我曾用大量篇幅描述了客户之声(VOC)的理论和背景。

　　我曾针对‘Oxygen of Business Success’分享过为数不少的理论和技术并在过去几年内取得了不错的效果。

　　我也曾就‘VOC and CEM’分享过一些技术，不仅围绕着如何捕捉客户之声更包括积极倾听客户们在说些什么以及如何将反馈管理系统融入企业模型之中。

　　让我给你讲个故事…

　　Dave Carroll是一位美国创作歌手。2008年他和他的乐队“Sons of Maxwell”一起搭乘美国航空班机从Nebraska到Omaha去参加演出。在Nebraska登机的时候他发现窗外乘务员们正在往地上扔行李。其中一件正是Dave那把价值$3,500的Taylor吉他，它被摔坏了。跟随而来的是一长串徒劳无功的交涉，Dave希望美国航空承担责任并赔偿他吉他的损失，对方则不这么认为。

　　最终出离了愤怒和失望的Dave决定把自己的经历写成一首歌并放到YouTube上。这段视频于2009年7月6日张贴。才一晚上，它就被观看了150,000次。到7月9日点击量已突破惊人的50万，八月中这一数字被迅速刷新到500百万之多。截至2011年1月该数字飙升至1千万。美国时代报在视频发布后四天对事件进行了报道，受此影响美国航空公司股价下挫10%，折合1.8亿美元。

　　这是客户之声的一个新范例。

　　客户之声不再是评估一个统计学范畴内客户样本的满意度。也不是通过神秘购物和主观评价测试客户购物过程的质量。企业必须将客户观点与其设计、建立、交付、分销、维护和支持每一件产品及服务的方式紧紧捆绑在一起。根据Bruce Temkin 的理论，客户体验的第一定律是“每次互动都会产生一次个人反应”。客户首先会通过营销和广告或者朋友家人的体验对品牌或企业有一个整体感受并以此作为起点，但是之后的一次互动就能稳固或者摧毁这种感受。我在工作中常常使用E+R=O的表述；即事件 + 响应 = 结果。这个方程式也可扩展为gE + gR = gO以及bE + bR = bO。好的事件能产生好的响应并因此得出好的结果；更好的销售量，更高的拥护度，更低的客户背叛率。坏的事件会产生坏的响应并导致坏的结果，如发生在美国航空身上的那样。

　　所以，为了避免陷入类似于Dave Carroll的故事那样的噩梦，我们必须尽可能多的追踪结果。我们可以简单的等待人们前来抱怨，然后想办法弥补，但有两种情况下这一方法并不奏效。1) 人们一般懒得抱怨，直接就背叛了企业 2) 到很多人抱怨了很多次并且已经吸引企业高层的高度关注，那时候就为时已晚了。

　　Margaret Wheatley曾在她那本极富洞察力的著作“Leadership and the New Science”中写到：“现在的问题是人们视信息麻烦而非力量”。信息不应该被视为静态的，二维的东西；或者一些需要被捕捉的东西。它们应该是一些具有能量、方向和目的并且可以被分享的东西。从客户反馈攫取数据是我所能想到的最好的例子了。

　　因此客户之声可以说是推动任何客户体验项目的最强大的动力。但是，我们打算怎么驾驭它呢？首先必须认识到两个最基本的真相；所有权和运作。

所有权——对于客户体验，企业内人人有责。

运作——系统、流程、程序和企业职能部门都应受客户体验信息的推动。

　　所有者

　　视客户体验为客户服务、销售或营销之主导的企业数量少之又少。我们在Blue Sky上提出一个观点，描述了一种叫做‘不在我这边通道’的处理方法：

　　有位朋友跟我讲述了他最近的一次长途飞行经历。当飞机到达35,000尺的巡航高度时客舱乘务员开始分发餐食。有一位坐在靠窗的年长妇人，以前从来没坐过飞机，她隔着走廊呼叫飞机远端正在为乘客服务的空姐。她对空姐说“对不起，我觉得我旁边的窗子爆裂了”，语气中带着不安。空姐的反应却是“你不在我管的通道这边，请等你那边的团队来了再把事情告诉她们。”

　　很显然并没有什么东西爆裂，那是空调发出的声音。但这种对客户的缺乏关注却普遍存在于许多企业之内——你不是我负责的。一个成功的客户体验计划的核心就在于“人人有责”这四个字。每个人都必须看清楚自己所起的作用和为客户创造好的结果之间的关系。举个例子，我曾与一家全球领先的航空发动机制造商的HR财务部门合作过。和我一起工作的这些员工专门负责处理全球各地工程师们关于工资单的问题。他们把自己的工作做得非常好，但他们对自己工作的重要性却没什么概念。我们帮他们认识到没有他们，工程师们就发不到工资，然后他们的专注力和责任心就会下降，就会犯错，最后飞机可能会失事。至此他们才看到自己的作用并愿意对客户体验负责。

　　运营

　　目前全球大概有59亿移动电话用户。占全球总人口的87%。而中国、印度和非洲这三个国家和地区的移动电话渗透率则比世界上任何地方增长都快。有目的的一对一营销现在已经不是做不做得到的问题而是企业生存下去的必备条件。

　　最近几个月我一直在和一家实施Fizzback的公司合作。Fizzback是一个能够让企业实时捕捉客户反馈的应用软件。

　　该应用软件能够捕捉所有联络渠道上任何形式的客户反馈；包括文本，邮件，电话，网络或者手写的。然后系统利用先进的模式识别规则对客户反馈进行破译并采取适当的行动；直接响应客户，将信息转发给其他更适合响应的人并创建实时管理信息。

　　Fizzback解决方案有四项基本要素：

　　参与

　　建立客户参与能够有效提升客户对企业的反馈量。要让客户主动参与此类项目，它就必须拥有三个主要组成部分；企业的努力，事件的相关性和共鸣。

　　企业的努力——让事情变得简单。2010年8月的哈佛商业评论中有一篇文章写到：调查证明预测一位客户是否会重复某种行为模式(例如购买产品或服务)最有效的指标是企业为完成任务所付出的努力。企业响应得越积极，客户提供反馈的可能性就越高。

　　相关性——使之与客户最初的体验相关联。迅速搜集反馈并以最快的速度和客户最喜欢的渠道进行响应。一个坏事件导致的坏反应持续越久，所产生的结果就越糟糕。

　　共鸣——把它做好并让它个性化。这是‘Wow’真正起作用的地方。一封自动创建的电子邮件是很难在客户和企业品牌之间建立起情感联系的。倒是更有可能激怒客户并产生坏的响应。Amazon是以相关性和共鸣与客户交流方面的大师——用一些我从来没见过但可能会喜欢的东西以个性化和人性化的方式吸引我的注意力。

　　Fizzback使用一系列推和拉的办法使消费者在生命周期的关键时刻参与进来。它能让客户以自己选择的反馈渠道参与到对话中来。它还可以从每一个可信的接触点上搜集反馈从而提供整个客户历程的全景展望，无论是零售，呼叫中心或者在线体验。

　　捕捉

　　Fizzback Information Gateway是一个采用标准网络服务协议的主权数据库，可以接受与合并来自7个反馈渠道的数据从而最大化响应率并让客户选择自己最喜欢的渠道进行反馈。这可以令企业搜集到的反馈量暴涨40多倍，这样企业对客户之声就能有更为全面和深入的了解。

　　破译

　　Fizzback所采用的自然语言处理器(NLP)被认为是客户体验管理解决方案领域独一无二的领先技术。Fizzback的NLP能够准确且自动对客户评论进行归类，以极高的速度和效率定位导致客户满意(或者不满)的关键因素。先进的控制面板报告使你可以迅速比较和对比整个公司内不同国家、地区、呼叫中心、商店、团队和代理的工作情况。由于最高管理层和团队领导都能访问这些数据，所以那些需要改善的领域在度身定做的先进的控制面板上一目了然。

　　行动

　　系统在三个层次上发起行动：

　　1) Fizzback使企业具备了恰当的响应管理能力，能立刻和直接响应客户的评论、询问和需求并在双方之间建立对话。此外，邮件警报也会立刻将不满客户转到正确的团队那里加以修复，将负面体验转化为正面体验。在有些企业内高达90%的不满客户在数分钟内就得到修复。根据Fizzback的计算，其顾客的客户满意度分数平均上涨27%，带来了实实在在的投资回报。

　　2) Fizzback推动了基于具体客户反馈的个人顾问和员工培训。在我现在与之合作的一个大型英国电信公司内，Fizzback的数据连同实时呼叫记录和一对一教学被放在一起使用，极大地改善了客户体验以及员工的能力、士气和效率。

　　3) 该系统还可以在董事会和利益相关的高层之间共享推动客户忠诚度的关键因素从而提升企业的决策灵活度和市场辨识度。

　　该企业已与全球多家领先企业建立合作关系。电信业在客户反馈方面显然已经羽翼丰满，但同时，越来越多的零售企业、日用消费品公司、旅游和休闲度假行业，甚至一些政府机构也都开始接触这些技术，他们中的一些取得了不错的成果：

　　忠诚度和拥护度得到改善

不到一年时间客户拥护度上升25-36个百分点

一次体验过后立刻识别出10-15%的客户‘处于危险状态’，但这时还有救

经过及时的修复之后40-45%处于危险的客户转化为拥护者

　　员工绩效

高达50%的零售商店反馈与员工有关

第一次呼叫问题解决率提升10%

销售转化率、收银和代理满意度评分得到极大改善

建立在大量客户反馈之上的高质量辅导

　　运营效率

投诉减少61%

呼叫中心流量下降两位数

神秘购物下降75-100%

　　因此，客户之声项目想要成功都必须具备两项要素：

　　1) 所有的员工和代表们都将客户体验视为自己的责任。大家达成共识，一起追求减少由于坏事件而导致的糟糕后果。

　　2) 运营方面的措施：从尽可能多的客户那儿获取信息，尽可能迅速、全面、深入从而使企业能够以最高的效率和效力做出对应的、能够产生共鸣的响应。

　　客户之声终究开始进入主流。它再也不会以例行报表中一张客户满意度图表的形式出现。它已经成为流动在任何一个成功企业大动脉内的血液，帮助企业维持自身竞争优势。

　　关于作者

　　

Simon Daisley 先生,Head of Customer Experience, Blue Sky Performance Improvement G-CEM 合伙人 (英国)

　　“Simon是一位对客户服务交付、CRM和客户体验管理充满热情的领导者。”在当地政府担任数年的高级职务之后他被任命为Blue Sky Consulting的高级顾问和客户体验主管。在政府任职期间他主导和实施的项目不仅大量削减了成本且服务质量和客户满意度也得到改善。

　　Simon的主要关注点是为客户交付成功的结果。他以‘joining the dots’而闻名；能够纵览全局又能够将之分解为几个可实现、可管理的任务并明确、坚定、果断和和谐地推动改革进程。各级各层的同事都视Simon为“最有激情的合作伙伴”；他的工作作风清正，对自己负担的每一项工作尽职尽责。

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