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【CTI论坛企业专访】

谢尚华:以客户为中心论服务 以员工为中心论管理

曹建菊 2012/03/05

  在2011年年中的一个会议上,中信银行信用卡中心总裁陈劲先生向记者透露:“中信银行信用卡发卡量已超过1200万张,活卡率达到60%,较2006年的活卡率提高了10个百分点,”陈劲还特别强调,“对于银行来说,如果没有足够的活卡率,市场发展就会遭遇困境。但活卡率高并不一定就能提升盈利度,内容的经营和服务的提升才是最重要的。”

  也正是基于中信银行信用卡中心在服务上的卓越表现,中信银行信用卡中心获得了中国电子商会主办,CTI论坛协办的“中国最佳呼叫中心”大奖。因此,记者就特别留心,作为关注呼叫中心企业通信及客户服务领域的专业媒体,我们希望记录下中信银行信用卡中心在服务中体现的价格内涵。

  近日,CTI论坛记者采访到中信银行信用卡中心客户服务部总经理助理谢尚华女士,她与我们一起分享了中信银行信用卡中心在服务、营销、管理中的成就及心得。

中信银行信用卡中心客户服务部总经理助理谢尚华

图:中信银行信用卡中心客户服务部总经理助理谢尚华

  一、服务营销一体化

  CTI论坛记者:我们知道,目前信用卡行业的三大传统支柱性收入:年费、商户回佣、利息收入增长缓慢而有限,同时,信用卡中心按传统每服务1万名客户需要配备1名服务专员,这种境况下,信用卡客服中心本身应该就是一个成本中心,然而我看到的报道是中信银行信用卡客服中心能自身实现赢利,这是什么原因?这跟您提到的“服务营销一体化”理念有关吗?

中信银行信用卡客户服务中心
图:中信银行信用卡客户服务中心

  谢尚华:营销更多是站在企业盈利的角度思考,而服务的主体则是客户。我个人认为服务是呼叫中心和服务行业永恒的主题,对中信而言,我们做服务营销的根本出发点,是为了保障服务资源的持续投入。服务是银行呼入型客服中心的根本,在线营销的产品最本质还是客户需要的消费金融服务,如果不是真正从服务的角度用真诚的微笑赢得忠诚的客户,在线销售是没有办法实现的。

  我们在做服务营销时强调营销和服务两种特质及文化的植入。在当初做营销试点时,一旦服务和营销出现冲突,一定会以服务为本,并慢慢形成完善的品质监督、激励体系,最终实现服务和销售的平衡。以销售为目的,一定达不到好的效果,而抱着服务心态销售,更能获得客户的青睐。同时,让员工明白,同时让员工相信,我们做的是有价值的服务,不是有价值的销售。而服务是可以创造价值的,提供服务产品的过程是有未来的,一定可以赢得最美好的未来。

  三、前中后台的全方位服务

  CTI论坛记者:请您简单介绍一下中信银行信用卡客服中心的部门设置情况及职责。

中信银行信用卡客户服务中心

图:中信银行信用卡客户服务中心

  谢尚华:目前中信银行信用卡客服中心按照客户的用卡生命周期,分为前、中、后台。前台即直接接触客户的服务一线,包括呼入室普金卡和贵宾室高端卡服务、远程渠道的多渠道服务室;中台即负责疑难投诉支持的投诉管理室和风险防控、渠道优化、客户经营维护的服务支撑团队;后台则主要是负责客服中心质检、行政、人事、文化建设和培训的支撑团队。

  四、信用卡客服之特点

  CTI论坛记者:信用卡客户服务与银行的其它业务服务相比,有哪些不同点?信用卡客服呈现哪些特点?

中信银行信用卡客户服务中心

图:中信银行信用卡客户服务中心

  谢尚华:第一点不同应该是发展速度,02年至今,国内信用卡市场发展迅猛,在这种良好的形式下,中信银行信用卡中心的规模迅速扩充,按照10000万张卡配备1名坐席人员的服务配比,信用卡客户服务规模也在突飞猛进。

  二是相对银行的其他业务服务,信用卡的支付手段较多、合作领域较广,且对数据信息安全要求较严格。

  相对应的,对信用卡客服的综合要求相对较高。

  五、特色客户 特色服务

  CTI论坛记者:中信银行信用卡客服中心提供了哪些特色服务?

  谢尚华:简单列举如下:一是贵宾个性化服务。中信信用卡在努力做好对普金卡客户服务的同时,04年开通白金专线服务,为白金卡客户开通免费服务专线(400-609-5558),提供专属的差异化服务。经过摸索和尝试,为重点突出对高端客户的优质服务,培育客户的归属感,客服中心又从白金坐席代表中选拔出综合素质能力较高的员工,为高端客户配备了专属贵宾秘书服务,对客户卡片做实时维护和私密服务。与此同时,随着“高端客户价值区隔和分层管理”策略的探索深入,贵宾个性化服务也将越来越精细。

  二是落地服务。我们在辐射全国的35家异地营销中心提供落地服务,设置落地客服专岗,对全国各地网点的支持以及对区域服务的落地支持,面对面解决客户用卡需求。

  三是风险方面的大胆尝试和突破。 设置风险管理专业科室,制定核实身份流程、风险防控机制,在内部承担风险指标,对客户的卡片安全负责。具体操作层面,由不同的业务代表对应服务不同客户群,专设专业客户呼入服务小组接听客户特殊或高风险需求,并及时将需求个案转接至风险控制室对需求进行跟进;另设综合服务组接听客户综合类或相对低风险业务。

  六、以客户为中心论服务,以员工为中心论管理

中信银行信用卡客户服务中心

图:中信银行信用卡客户服务中心

  CTI论坛记者:您曾提到:“管理应永远以客户为中心论服务,以员工为中心论管理”,是否能请您阐述一下这句话的内涵?您是否能举例说明中信银行信用卡客服中心哪些工作体现了这种内涵?

  谢尚华:“以客户为中心论服务”这句话是中信信用卡中心核心文化的体现,是对中信银行信用卡中心“以客户为中心,以市场为导向”的工作理念的传承。

  中信信用卡中心一直倡导以客户为中心。我们的总裁陈劲先生曾说过:“服务无处不在,是卡中心的灵魂。服务工作做不好的员工,中信银行信用卡中心不欢迎。客户服务中心是卡中心服务的最前线,类似传统银行中的服务柜台。在银行,没有坐过柜台的员工,他的职业生涯总有些不完整。如同在以色列,没有当过班长的将军,总抱有终身的遗憾。” “新员工上岗前的客服实践、各部门所有员工的客服实践作为一项制度,无一例外,包括我自己。”

  目前,卡中心对服务部门的定位不仅停留在口头上,呼叫中心整合了整个卡中心的服务品质管理,牵头卡中心的跨部门品质领导小组,全环节梳理也业务和服务流程,推动服务品质问题的根源性解决 ;整合了对客户的电子渠道的管理,我们从08年开始在呼叫中心下设电子银行室(业内一般与呼叫中心平级),管理全国各地区服务中心、各个部门和客户生命周期对客户发起的短信、账单、营销活动信息的发放;整合了客户声音的收集渠道,实施年度VOC项目,建立定期收集客户声音机制,为卡中心的经营决策提供依据。

  在内部服务策略方面,不断结合市场变化,内部客群变化完善服务渠道,服务方式。比如建立微博互动平台、搭建在线客服服务渠道,还有上面提到的贵宾秘书服务。实施MOT关键服务时刻,以MOT服务模式处理每一通电话。

  “以员工为中心论管理”。可以说,这个中心首先是我们对一线员工包括基层班组长做了大量的资源倾斜。客服部真正辛苦的是我们的员工,最大的财富来源也是员工,他们承载整个中心的指标,如何让他们真正能把挥自己的作用,心情愉快地接受这一份工作始终是我们内部管理的出发点。中信特别强调谋求员工的发展,倡导“因为自信,所以信任”的自信文化,自信是我们管理的核心。

  客服部将“员工发展中心”作为重要发展目标之一,强调员工成长平台的搭建和自信力的提升。在员工发展体系上,我们搭建了 管理线,支持线和咨询线三个方向,从素质和绩效两个纬度进行清晰的职业规划;提供多技能认证,必修选修学分累积制;设置学历奖励和与武汉大学等合作办学,为呼叫中心员工提供在职专升本学习机会。通过“班组长竞聘”、“主管竞聘”、“人才蓄水池”关注并推动员工发展、鼓励员工参与管理;在工作中,员工更是已突破了服务人员和营销人员的限制,参与决策,我们强调领导为员工服务,超越员工期望,员工才能用心为客户服务超越客户期望。

  第二个就是内部文化氛围的创造与提升以员工为中心。我们的客服中心的核心价值观“用心超越期望 服务创造价值”就是由员工抽练的。内部很多的文化活动,员工的参与度非常高。很多都是员工自我展示的平台;文化活动还有个特色就是轮值组织,内部赶超比拼。例如,我们新开微博德时候,各个科室轮值主持,员工自导自演情景剧展示呼叫中心风采。 我们中心有很多特色活动,如“才艺大赛”、“奥斯卡颁奖盛典”等 “吉尼斯纪录”、“个性诺贝尔” “亲情下午茶”、“拥抱日”、“生日会”等活动给予员工关怀;

  最后,我想最关键的还是要始终与一线员工在一起,关注一线。客服前线的工作性质和后台不一样,前线的员工一定要打起精神来接听每一通电话, 加上客服的员工年龄相对较小,情绪劳动的压力相对较大。我们从08年开始就 聘任心理专业的毕业生进行专岗的心理支持,现在与天力亚太咨询公司合作的EAP项目更是给予及其家人心理关怀与支持;我们的主管经理部门负责人,周六日,节假日都需要轮流值班,每天早上与员工问好,这些都是慢慢沉淀下来的一些得人心的做法。因为我们深信,最大的生产力始终是员工自发的驱动力去创造的。而这种驱动力需要信任,关怀来内生。呼叫中心最大的投入和最大的资本,应当是人,而不是冷冰冰的制度和流程。

  CTI论坛记者:非常感谢您接受我们的采访,祝你工作愉快!

  谢尚华简介:

  2006年入职中信银行信用卡中心,负责客户联络中心战略规划管理、组织文化设计和人员管理等,现任中信银行信用卡中心客户服务部总经理助理,具备丰富的呼叫中心创新管理实践经验。谢尚华女士注重将呼叫中心软实力作为核心竞争优势之一打造提升 ,相信“人是呼叫中心最大的资本”,提倡将“爱,信任,尊重”作为大型呼叫中心运营的基本法则,在职期间,带领中信信用卡客户服务部摘得“全球最佳呼叫中心”、“亚太最佳呼叫中心”、“客户最佳体验”、“营销金奖”等多项客户体验大奖。其本人也多次获得“呼叫中心最佳管理人”称号!

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CTI论坛报道



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