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中欧营销联盟王明潭:呼叫中心在电商中的应用

2012/04/06

  
  继“2012中国呼叫中心及企业通信大会•春季展北京站”于2012年3月21在北京富力万丽酒店盛大开幕后,上海站于3月29在上海光大国际会展中心成功举办,此次活动吸引了呼叫中心和企业通信行业相关各界人士的光临,共计千余人与会。会议展开了多场精彩纷呈的演讲,邀请了一批业界知名专家在会上发表演说,共同探讨未来呼叫中心和企业通信的发展方向。以下是主题演讲现场图文报道:

  本文根据大会现场笔录整理,未经与作者确认。

  王明潭:今天我是最后一个演讲的,所以说我想第一个非常感谢大家能坚持到这个时候,第二我会尽可能讲的轻松一点,大家可能今天下午的演讲也已经累了。第三个,我零散讲一讲电子商务的一些应用、方法。大家感兴趣的话多讲一点,大家不感兴趣我尽早结束。现在是4点25,我争取在5点以前结束。

图为:中欧营销联盟 王明潭

  今天会上很多人讲呼叫中心技术,有的讲呼叫中心运营,刚才这位讲是呼叫中心心理管理。我想更多是从营销的角度来谈呼叫中心。我认为呼叫中心存在和发展的空间最终的依托就是企业在营销方面的需求,包括现在客服,客服也是一个营销。我尽可能在电子商务方面举一些例子,看看电子商务呼叫中心怎么来应用,我先自我介绍一下,我姓王,呼吸中心这个行业里面比较早的人会认识我,我大概的经历做过呼叫中心,做过CRM,后来转到咨询、又转到营销,转到营销的话,呼叫中心自然而然变成了直邮、电子邮件结合。我现在做的是电子邮件结合,数据挖掘、整体解决方案,在座的可能是电子商务领域的,所以跟大家分享一下。

  呼叫中心这么多年发展有几个高峰、需求点,我不知道大家是不是深有感觉,第一个点是自建客户服务中心,尤其是以电信银行为主的第一波,第一波呼叫中心行业业务就是这些业务带起来的。第二波呼叫中心业务,就是用户要做呼叫中心销售,比如说邮购,尤其是电视购物发展以后,邮购需求非常大。第三个浪潮就是电子商务,很多人对电子商务,我觉得有一些误解,上次我参加一个电子商务的大会,有一个呼叫中心厂家代表来讲,在座的都是电子商务行业,我不是电子商务行业的,是另外一个行业的今天跟大家讲怎么怎么的,其实这里面的说法,我觉得有点问题。第一个就是大家把电子商务的范围看的太窄了。他认为呼叫中心不是电子商务行业了。

  大家知道一个电子商务企业建立呼叫中心,第一个就是客服,有些客户要打电话,尤其要问一些售后服务的问题,开始建立了呼叫中心,第二需求就是客户打电话来订购产品。三个创始人当时讨论的模式就是模仿参考美国电子商务行业网络模式。希望客户在网上下单成交。但是在中国市场上会发现,很多客户不愿意在网上订机票订酒店很多客户更愿意通过电话订酒店。后来降到60%是通过呼叫中心实现。它的呼叫中心是以服务为主的呼叫中心,客服代表挣佣金的,通过质量规范,来给他们考核,发工资第三阶段,呼叫中心越来越多的去整合整个电子商务营销体系当中。这里面理论上分析,两块,一块呼叫中心如何抓客户,一块如何利用呼叫中心提高转化率。第三,如何增加老客户重购率和客户价值。从我了解的案例角度做一些分析。第一,我想说一下客户获取。呼叫中心的客户获取,在整个呼叫中心行业营业额占的比例是很高的。这次315暴光个人信息。我这里举个案例,整个英语培训行业,基本上都是,英语培训行业整个都是这样销售模式。我有一个朋友,通过网络推广方式让客户到网站上注册。注册完之后留下了客户信息,大家可能在网上看到过英语培训。你想知道你的英语水平,这样的方式来吸引你进入他的网站。进入网站之后他给你一些利益,让你去注册。这方面网络营销投入是非常大,比如一年投入五千万。之后沉淀了一些客户数据。我知道有一家英语培训公司,前面大概花一千万做推广,抓了一批新客户注册数据,呼叫中心这边大概一个人获取一个客户需要50到70块钱。第一个阶段叫推广,第二阶段注册,第三阶段外呼,第三是试听。呼叫中心在这里面是整个客户获取一个环节。电商行业在呼叫中心也是增长的时代,很多公司投了大批钱给呼叫中心。大家知道呼叫中心有两个环节,有些客户有些产品我们必须用呼叫中心才能打通客户,比如说我跟平安保险的人聊,保险产品到什么阶段。客户已经变的很懒,如果不主动跟他接触,我想买个保险,你能卖给我吗?这样的消费者越来越少。用电话来代替线下保险,就是网络营销。所以大家看到。有的保险公司做电子营销,电子商务。所以说这个行业一定是发展的。

  为抓取新客户呼叫中心是一个非常重要的环节。有些产品必须通过呼叫中心打入客户。有的客户是管理阶层,这些给他发邮件他不经常看。有时候你不打电话的话,这个事情就推不动。像保健品行业,为什么要呼叫中心。因为保健品行业很多是老年人。这些客户更习惯于通过电话接受信息。但是从电子商务角度带讲,如果来把一个营销活动做的好。从客户获取来讲,一个指标获取一个客户花多少钱。第二个指标一个月能获取多少新客户,这两个指标。如果要从简单的来做的话。利用手中积累的一大批客户数据。呼叫中心必须跟其他渠道进行结合,多渠道的分销。这呼叫中心在什么时候针对什么客户,什么阶段用呼叫中心做效益最高的。第二个,我们考虑在什么阶段用。比如说我们刚刚说的英语培训行业。假如从市场上买一大堆数据直接进行外呼,这个成本非常大。有的时候我们呼叫中心访问完之后,还不够,这个客户还不能成为你的客户,还需要线下接触。英语培训需要一个环节做免费试听,又需要一个销售,课程顾问进行面对面营销。所以说在电子商务行业里面,有几种情况,一种是属于卖低价产品的,比如说淘宝,不愿意呼叫中心做前面的营销,因为产品的价格都很低,承担不起这一类的费用,还有一类是做高端产品、高端客户,或者说这个行业需要做主动营销,就需要呼叫中心配合。一个好的配合就需要呼叫中心、电子邮件、直邮各种渠道紧密的配合,需要一个完整自运营体系。

  所以说在座的如果有电子商务企业或者其他类型企业的呼叫中心负责人,你们会发现,呼叫中心要在公司中发挥越来越多作用的话,呼叫中心这个头必须参与到公司整体营销策划中去,否则呼叫中心的地位会越来越低,我刚才说的是如何呼叫中心在获取新客户中发挥作用,第二个例子,比如说我现在在做的一个项目,专门做安全食品的,大家知道市场上食品安全很重要,我们专门做安全食品。现在有一个核心产品就是武昌稻花香大米,这是正宗的,很多大米如果产量一百万吨的话,市场销售额大概是900万吨,针对这一市场我们推出这项目。大家知道超市大米的贵,这样的电子商务项目怎么进行推广、怎么进行抓货。呼叫中心在这里怎么发挥作用。呼叫中心的电子商务就是这么用的。最简单的办法,假如说不考虑相关的电子商务是免费体验,现在策划一种就是做体验券, DHC就是靠体验券做大的。武昌稻花香大米是吃了以后任何大米都无法体会的,他不吃的话任何营销策划都很难。我们先是做目标客户,比如说小孩在生长,他重视健康、重视运动,这样的客户我们发品尝券,这个有专门的号码和密码,凭这个号码和密码可以到呼叫中心兑现,也可以在网上激活兑现。激活以后系统就自动发一袋品尝装大米,发出去以后系统就记住了,某某号码是某某送出的品尝券,这个号码之下已经把什么样的品尝券送给他,什么时候送的,估计什么时候会尝,这个整个系统都有详细的记录。客户收到以后,过了一段时间会品尝这个大米,有一个规定的时间,到了那个时间整个呼叫中心就凭数据库的显示,今天要呼叫某某人,这个人收到我们的大米,应该差不多了。他吃了怎么样,没吃怎么样,说服他进行下一次真实的购买。假如说不通过呼叫中心外呼的话,只发券的话,这个比例不到2%。但是用呼叫中心外呼之后,这个比例就可以翻多少倍,这又是呼叫中心在其中的作用。

  假如说你在公司也可以用这些思路说服你的公司,把数据库营销、IT、营销计划整合在一起,做一个公司整体的营销体系,这个时候才可以发挥呼叫中心的价值。

  第二个跟大家分享一下,呼叫中心还有一个应用,在客户转化率方面,我们知道电子商务行业讲究客户转化率,这个也很简单,可能很多人在做过电视购物,做过电话营销,有一个转换率,我打出一个电话,这个人成为我的客户,购买我的产品,大概是百分之多少会购买我的产品,电话服务之后,百分之多少人会下单,购买我的产品,电子商务转化率是什么意思呢?到了我网站的人有多少人会下单,有多少人会购买我的产品,这都是一模一样的。大家知道电子商务的转化率是一个重要指标,如果转化率不提高,转化率提高一个百分点,整个公司的销售额指数就提高了。所以很多对电子商务来讲,他玩命追求这个转化率。现在看到电子商务转化率的公司,基本上是提高客户体验,我们网站设计的更好一点,商品更容易找到,有一些促销产品,在后面的送货更及时,服务更好。这是一个层面的东西。还有一个层面,主动营销,主动服务,大家知道呼叫中心做到一定程度时,营销就是服务,服务就是营销。玩得好的一定是这样一个境界,在服务过程中把产品卖掉了,他感觉不是在推销产品,而是对我做服务,为我做服务。

  我举一个例子,在客户转化这一块呼叫中心怎么起作用?客户在看某一个产品时,页面上会说买过这个产品的人买过这个产品,看过这个产品的人看过这个产品,这就是提高转化率。还有一个客户看到一个东西的时候,比如说离开网页,购物车已经放了很多,最后他没有付款,这个时候要提高转化率可以做主动营销,就给他发一个邮件,说这个产品您还没有买,我告诉您这个地方,下次有时间再来买,来买的话给您优惠券,这样会大大提高。呼叫中心在这里也可以发挥作用,比如说同城网,我以前在同城网上买过一次机票,但是第一次用它付款的时候就花了很长时间,也没有成功。我这个时候很可能就放弃了,不在这个网站买。就在我要放弃的时候,我的电话响了,他说他是同城的呼叫中心客服,你刚才在网站上是不是遇到一些困难,我能帮你做些什么。大家觉得这个电话温暖吗?大家觉得这个电话是销售还是服务?您觉得这个电话是不是骚扰你了。我认为呼叫中心最高境界就是这样的电话。什么电话呢?就是这个人在这个时间需要服务的时候,你拨进来,这是呼叫中心最高境界。也是呼叫中心在电子商务应用的地方。因为我在网上访问时他可以看到我的行为,知道我在做什么东西,访问什么网页,知道我这个流程花多少时间,他知道我可能遇到什么困难,这个时候系统有一个建模的,自动储发一个信息,这个信息就自动到呼叫中心去了,呼叫中心自动弹屏到某一个座席上面。就是在这个客服的帮助下,顺利完成了这笔订单。当然他们数据我不知道,大家可以想一下,如果你们的电子商务呼叫中心能这样完美的镶嵌到整个客户销售流程当中去,你想想成交率、转化率会提高多少。其实在很多地方呼叫中心都可以做这样的服务,比如说多长时间没有买你的东西,你主动做一些外呼服务。在这里周总已经讲过了,会员制营销起到非常大的作用。第三个我想给大家分享一下呼叫中心在老客户的关系维护方面,可以做些什么事,这些事情可以做的更多了,我想周末在他的报告中,可能做一些详细的介绍。现在怎么呼叫中心行业最大的问题是什么呢?整个电子商务行业最大的问题是,我们管的是群发式广告,就像“3.15”一样。“3.15”可能更多是针对客户做的,但是很多电子商务企业对自己的老客户也是进行这种爆炸式、骚扰式的群发式广告。这就是中国现在电子商务的一个整体水平。

  大家经常说,你告诉我一个案例,哪一个客户做老客户维护比较好,大概知名的企业很难举这个例子,从淘宝到京东商城,看他们的邮件,他们所有的产品都会推销到你的邮件里去。看838所,他们本来做高等客户的,他们的短信也都是一模一样的短信,最后好象有一个客户非常气愤,打了官司。当然如果我们做电子邮件,现在做电子邮件营销,现在做短信营销,还可以原谅、可以理解,因为成本相对比较低,对客户的骚扰也比较低。大家知道对客户骚扰度最高的就是呼叫中心,而且跟客户的接触成本最高的也是呼叫中心。呼叫中心点对点的接触面,决定了呼叫中心跟客户做互动时,精准性应该是最高的。这是什么意思呢?假如说精准性提高一个点,带来的效果可能是最高的,比任何渠道都高。所以呼叫中心精准营销在这里意义非常重大。

  比如说老客户关系维护这一块,怎么提高老客户销售额这一块,再稍微讲一点,很多行业、很多公司,对老客户呼叫中心做回访是非常重要的一块业务。但是很多老客户回访是什么水平呢?呼叫中心所有的人这个时间推销同样的东西,后面没有数据库的支撑。但是有一种更好的方式大家可以尝试一下,就是这个客户什么时候可能需要什么产品,我还是用比如说化妆品也好、食品也好,运动,比如说现在春暖花开,运动也好,保健品也好,其实这些东西你抓住,都是可以建立模型,这个模型可以知道,这个人,这个时候可能需要这个产品。其实这种东西是可以建立出来的,可以建立粗也可以建立细。如果老客户维护,呼叫中心比较好办,这个时候客户打了一个电话,系统会自动识别,这个客户以前买过什么东西,现在可能需要什么东西。这个时候给的一种优惠券,客户是按照屏幕显示的方式进行电话营销。还有一种方式就是电话外呼,回访,回访系统的自动分配,哪一个客户这个时候可能用完了,给他推荐续约,还有这个客户第二阶段用另外一种药,这个时候主动电话营销。如果有这样一个系统支持的话,呼叫中心的效益会提高很多倍。

  还有一个意义,呼叫中心运营管理最难的是什么?是平台、技术吗?不是。呼叫中心运营管理最难的就是人,人员的招聘,人员的培训、人员的情绪管理,人员的激励,人员的考核,所有这些东西,人是最难管理的。比如说你们公司产品系列非常多的话,这个呼叫中心没有几年培养的话,做这样的回访是非常难的事情,做不好就变成一个电话骚扰。如果有这样一个系统支持,数据挖掘的好,个性化推荐也好,有这样的支持,跟我们看到的买书的时候是一样,看完这个书还想看什么。是一样的道理,这个做起来并不难。就意味着原先你培养一个优秀的客户服务代表、座席需要一年甚至两年的时间,一个月销售额可以贡献10万,现在一个月、一个星期培训他就能做10万销售额。我觉得未来呼叫中心的发展,在电子商务的应用,就是在保证我们业务利润持续增长的情况下,降低呼叫中心座席的技能要求。怎么才能降低技能要求,同时业务又能提升呢?就是靠智能化的支持,靠客户推荐系统,就是自动告诉这些业务代表,什么时候拨这个电话,卖什么东西,这个东西怎么,提供什么样的优惠券,一切都是系统来自动分配。这个时候呼叫中心已经相当于电子商务网页了,只不过这种服务是更加人性化的服务。

  时间的关系,我就说这么多,我最后想说呼叫中心,整个电子商务行业这里面有一个误解,就是前两天有一个中国校友,跟我讲,说我这个算不算呼叫中心。我问他一句话,它算不算呼叫中心有什么意义吗?你管它叫电子商务,不叫电子商务有什么意义吗?对我们来讲,对企业来讲,就想用最好的思路、最好的方法来把业务做好,把东西卖出去,创造利润,不管叫呼叫中心也行、做电子说电子商务也好,无所谓。所以我最后想奉献给大家,呼叫中心是电子商务的组成部分,第二个你们不必介意,这么做算不算电子商务,很多概念在中国做一段时间就走偏了。比如说很多人认为呼叫中心就是在网上做东西。大家知道很多业务在中国电子商务未来也是一样,呼叫中心在未来是很大的概念,呼叫中心也卖汽车、也卖奢侈品,但是如果没有传统渠道的支持、融合,这个东西不可能做得好,比如说大家前一段时间奢侈品全线都出问题了,都出现了亏损。为什么呢?做假货,就是用最便宜的价格吸引别人来买奢侈品,奢侈品不可能做好,这不是奢侈品的本质。所以需要体验,一个需要人性化,一个需要线下接触。呼叫中心可以把他们整合在一起,这就是电子商务的意义。只要可以带来更多的销售额、带来更多客户,它就是好的方法、好的模式。

  谢谢大家!

CTI论坛报道



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