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修正版的美国电话行销销售法规的主要规定和深远影响

2003/09/11

。。今年上半年,在美国一项保护消费者免于受到电话推销侵扰的法规修订正在进展当中。在6月27日,美国总统布什,美国联邦贸易委员会主席,以及美国联邦通讯委员会主席共同宣布,为那些不希望接听推销电话的消费者提供全国性的"别打电话来"的注册。

。。这种登记注册是全国范围的,其中对所有的电话行销人员有效,(但对某些非赢利机构例如慈善机构或团体、政治团体除外)并覆盖了所有本州电话与州际的通讯。消费者可以通过一通电话注册或网上注册。电话行销人员必须每三个月检查一次注册名单,保证所拨打的电话没有在名单中出现。如果有人拨打名单中的电话号码被发现的话,他将被处以每次最高$11,000美元的罚款。注册名单将于今年10月份生效。

。。美国联邦贸易委员会主席莫利斯说道:"我们非常高兴地宣布,从今天开始,消费者可以打个电话来决定是否希望在家中接到电话推销人员的电话了。这种注册是免费的和方便的,无论在网上或是通过电话都能进行。"

。。美国之所以将民众的电话号码控制权又重新交到民众的手中,是因为令人生厌的推销电话到处肆虐,已经成为美国一大社会问题。在美国目前大约有140,000家电话行销公司,而其中约有14,000家是欺骗人的;美国联邦调查局统计出每年美国人民损失大约$400亿美金在电话行销的诈骗事件当中;美国司法部估计每一年每六个人当中就有一个人遭遇电话行销的骗局;78万受调查者中,98%在最近一项网上调查中指出电话行销使其愤怒;美国联邦贸易委员会(FTC)在1999 年接到17,423通有关电话行销的投诉案件超过1997年的2,260件八倍之多;电话行销业者平均每日打出1亿四千八百多万的电话,平均每人每日接到2到3通电话行销电话;美国国家最高检查院估计每年受电话行销欺骗者可达五百万人之多并且五分之一的人没有报案;92%的美国成人曾经遭遇过电话行销的骗局。

。。在美国,电话行销欺骗的方式主要有以下几种:

1、塞填收费 - 对可选但顾客没选的服务项目发出帐单;
2、预付费用的贷款 - 对个人或公司贷款作出虚伪的承诺并且要求事先支付费用;
3、强迫 - 消费者被坑骗而在不知不觉或不同意之中被转换了长途电话公司;
4、奖品/彩票 - 需要事先付款的虚假的竞赛奖品并且从来没有兑现的;
5、在家工作的计划 - 误导民众相信可以获利而购买其所卖的销售工具来从事充填信封,制造假珠宝或其他可在家工作的项目;
6、杂志销售 - 电话行销商假冒杂志出版商来要求顾客续订但是从不交货或是虚报成本;
7、信用卡的提供 - 虚假的信用卡承诺,常常针对那些不良信用的人并且要求事先支付费用;
8、电话按次支付费用的服务 - 对于使用800、900号或是国际娱乐电话的实际成本没有正确的或完全的说明;
9、商业机会/连琐店 - 对顾客投资做事先包装好的商业机会或连琐店的获利几率作出过分夸张的陈述;
10、旅游/假期 - 提供虚假的免费旅游或是折扣票。

。。美国公众发现行销电话十分令人反感,同时是打扰别人的。因此,公众抵制行销电话的请求日益增长。美国的许多州已经通过了"别打电话来"("Do Not Call") 相关法律以保护消费者,免于被主动行销电话进行骚扰。美国联邦法律在防止主动行销电话方面不是很有效,是因为相关法律并没有充分地阐述电话行销本身具有潜在的欺骗性。1994年FTC颁布实施的电话行销销售法规是近年来电话中心和电话行销行业史上最重大的事件。

。。美国新泽西州就电话行销及"别打电话来"列表民意测验目的是为了探究民众对巩固本州电话行销相关立法的支持程度,新立法将包括在全州范围内提供"别打电话来"名单的注册。在调查中发现,新泽西州民众对新的电话行销立法具有压倒性的强有力支持。因为,新法律将为民众提供一种新的选择,他们可以将自己的姓名与电话号码列入"别打电话来"的名单中。

发现 1 - 民众认为电话行销是一种侵扰

发现 2 - 探测来电是合法的电话行销的能力

发现3 - 对"别打电话来"列表的支持

发现4 - 民众将其姓名与电话号码列入"别打电话来"列表中的意愿

发现5 - 民众强烈支持电话行销立法,要求公开事项及消费者保护法律

。。美国电话行销销售法规的规定:必须表明这是一通销售的电话而且提供销售者的姓名;必须告知全部价格;必须在付款之前说明销售合约的条款;必须正确的说明所要销售的东西;必须不可误导所要销售的东西;必须表明通货、交换,和取消是否允许;不可威胁、恫吓,和骚扰民众;必须消费者要求将其例入"do not call"名单;必须提供胜算的几率;必须告知顾客不是一定要购买之后方可有赢的机会;不可要求购买者付所赢之物当付的税金;必须提供进入比赛的详细说明。

。。美国联邦贸易委员会(简称"FTC")最近针对电话行销销售法规进行了几项修订,这种法规是用于管理电话行销人员和消费者之间的交易行为的。许多修订已于2003年4月1日起生效,这些修订将很大程度地改变电话行销的方式,以及电话销售业务与其消费者的联系纽带。在美国的所有企业都将遵循新修订的电话行销销售法规,其中包括在美国的所有业务,在美国的所有电话服务机构,在美国从事客户联络中心运营的企业,以及服务于美国消费者的国际性电话呼叫中心。

。。创建全国范围内的"别打电话来"注册名单。这种方式将允许消费者将其姓名和电话号码列入限制性列表当中,这将保证他们将不会接到来自电话行销人员的电话打搅。在企业从事电话行销业务之前将按季度检查其电话列表名单,并将注册的消费者信息从其业务列表中剔除。一种已确定的业务关系已经存在于消费者与其电话行销业务之间。消费者将在"别打电话来"的名单中得到豁免,另一方面,电话行销人员将自由的联系那些没有进行注册的消费者。如果未能遵照相关法规执行将被处以最高$11,000 美元的罚款。修订法规的独立性规定还禁止了相关企业阻止消费者将其信息注册在"别打电话来"的名单中。消费者能自2003年7月开始将其信息进行注册,该信息将一直保留5年之久,直到他们要求删除这些信息,或他们的信息发生变更。各个企业和电话行销公司在2003年9月份开始可以使用这些注册的名单信息。在10月份,美国联邦贸易委员会将开始强制执行相关修订的法规并对违规者处以罚款。

。。截止2003年7月16日,10:30 a.m.之时,消费者已在美国国家"别打电话来"名单中注册的人数已累计达到两千六百三十万个电话号码,其中两千一百多万申请来自互联网,有大约500万的注册是通过电话进行的。

。。此次电话行销法规的修订对电话行销机构和呼叫中心带来的相当深远的影响。许多相关机构必须调整他们的战略,目的是为了依从于新修订的法规。电话行销机构必须意识到FTC的修订,并致力于创建一种文化以支持相关法规的执行。电话行销机构必须认识到消费者信息的重要性,以及改变原来随便使用这些信息的方式。在其战略范畴内,合理地使用这些信息,并符合新修订的法规。一旦电话行销机构将其业务策略调整过来以迎合相关法规,他们就必须整合他们的技术以适应这样的调整。例如,预拨号系统,大多数的预拨号系统在4-5秒内,并不能自动察觉对方的实时应答,更何况是在2秒以内,这是FTC强制执行的规定。尽管如此,当今最先进的拨号技术能够在1秒内实现自动察觉,以实现FTC的相关规定。要达到以上的要求,对于大多数电话行销中心来说都要对其预拨号系统进行从新投资,以提升其效率。目前,现有使用的许多预拨号系统的功能实现要优先于来电者身份识别系统。因此,许多系统都不能传递来电者身份识别信息,或自觉地就将来电者身份识别信息给阻隔掉了。这对于新修订的法规来说是不可接受的。当大多数电话行销机构都在考虑改善他们的预拨号系统时,他们必须确保升级的系统能够显示来电身份识别信息。CRM 系统应与预拨号系统以及其他顾客交易技术紧密地集成在一起,以便降低操作的复杂性以及使所造成的混乱最小化。由于违反修订法规将面临上千元处罚的危险,企业希望确保他们的顾客信息系统能胜任这项工作。代理不止一家公司产品的电话行销公司,将对其电话通讯硬件系统进行预期的改造。按照电话行销法规规定,电话行销人员必须将具体的身份信息,他们所在的机构等信息传送给相关的消费者。例如,如果一个服务机构代表不止一个推销产品的实体,那么在每一通电话中,行销人员应将其推销产品的机构明确的告之消费者,同时还应将其所在的服务机构告之对方。在客户联络中心技术方面需要重新评估与重新投资。电话行销人员必须适应新的报告流程,相应地对业务技术流程进行调整以遵守新修订的相关电话行销法规。首先,美国联邦贸易委员会要求,所有电话行销人员对其例行报告更加严格和苛刻,并对消费者的要求反应应更加迅速。美国联邦贸易委员会负责追踪电话行销机构所通报的电话放弃率。因此,他们必须非常小心的处理类似电话,并最终其放弃的原因。电话行销机构必须坚持不懈地?quot;别打电话来"的注册名单进行更新和使用,并确保他们不会触犯新修订法规。

。。消费者是此次电话行销法规修订的最大赢家。此次法规的修订是对消费者隐私最大的尊重,消费者信息将被公平地、安全地使用,同时避免了未经授权的计帐。那些不希望接收电话行销呼叫的消费者将明显体会这种"非请自来"的电话行销呼叫会大幅度降低。那些不介意接收行销电话的人,但非常恼怒所接电话只是无声的情况将会大有改善。理论上,日后所有电话只有3%的数量会是"放弃"的电话。新修订的法规大幅度降低了放弃电话,这将帮助电话呼叫中心在需要电话销售代表时,更好地话务量的预测,并顺畅地进行劳动力资源的分配。此外,更好的掌握何时、何地进行电话外呼人员的安排与需求,呼叫中心经理将能很好地在呼出与呼入业务之间进行切换与安排。电话行销的成功率与机会将有效的提高。电话行销业务更具针对性,因为他们的电话外呼数据库中潜在的客户信息更有效。

。。最后,美国电话行销产业总体上来说应收益于此次的法规修订。修订的法规能更好地进行电话行销业务实践,同时也在该行业内创建了一种更高的伦理道德上的标准。当各个企业和相关机构对其电话行销销售法规的日益重视和遵守,将使电话行销行业的名声得到改善。对消费者而言,将更加能够接纳基于电话方式的营销活动。不良的电话行销从业者将难以立足生存。 鉴于以上对美国电话行销销售法规修订进行的分析,并结合中国电话营销行业的发展,我们应得到如下启示:避免重蹈美国的覆辙;其次,建立行业规范和行业自律,并采取一切行动保护该行业的良性发展;政府管理和监督部门的建立是当务之急;加强人才的培养和组织的完善;积极建立客户数据库和数据挖掘;不断完善技术的更新和客户实际寻求的相结合;考虑设?quot;别打电话来"名单并交由专门机构管理和保存;尽量避免"cold call"的电话,深度发展既有的顾客(cross-sell/up-sell);发展电话营销和传统营销相结合的营销体系。

本文由作者向CTI论坛提供

相关链接:修正版的美国电话行销销售法规的主要规定和深远影响(PDF)

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