eCRM，让网络主动起来

英子

　　客户关系管理(CRM)历来是每个企业最关注的焦点之一，所以CRM才能够成为像Web、因特网一样的流行词语，被各行各业的人们不停地重复。在电子商务时代，消费者对网络沟通的需求日益增加。企业市场及销售的业绩，往往与网络的沟通能力的好坏直接相关。但令人遗憾的是，目前大多数的网络行销平台，都是被动地等待客户的访问及咨询，而缺乏主动为客户提供个性化服务的架构。

　　■ 第一需求：主动性和一对一

　　我国的中小企业在1998年开始，成为各个IT厂商关注的对象。人们发现，在形形色色的电子商务解决方案中，中小企业能够真正利用的却非常少。因为这些解决方案的规模一般都比较庞大，并且实施的时间也比较长。更重要的是，其投资额度相对于中小企业来说，实在难以承受。另一方面，与这些方案的现状形成强烈对比的是，中小企业由于其客户的不集中性，往往非常需要IT厂商提供能够直接抓住每个客户心态的个性化的服务及销售模式，并且希望网络能够主动进行服务。在这种情况下，客户关系管理系统的主动性和一对一的个性化就成为了第一位的需求。

　　提高交易的成功率是每个企业必须关注的问题。通过最有效的渠道，在最合适的时机，向最有需求的对象，推销最满足需求的产品和服务，是促进交易成功的关键因素。由于市场的需求，近年来产生了一大批专门针对中小企业的营销模式，提供客户关系管理工具及企业销售模式管理工具的IT企业。这些新兴的小IT企业，在各自的领域中，以纵深化的服务赢得了其领域内中小企业的认可。美国艾克公司就是一家这样的企业。该公司推出的电子商务主动式网络行销平台CT-Web，就是专门针对中小企业的客户关系管理和行销模式构架的方案平台。该方案分为前端和后端两部分，其前端功能结合了网页、电话、电子邮件、传真等客户互动交流的能力，能够提供个性化的网页自动组合；其后端能够提供客户消费行为追踪以及专门用于客户服务和客户行销的资料智能查询功能，让企业很容易就能够实现一对一的行销目标。

　　■客户服务：网络主动加资源整合

　　资源整合也是现在比较热的一个概念。对于中小企业来说，将网络资源与现有其他资源整合起来，即将传统联络方式与Internet相结合，为消费者或客户提供多层次的互动式交流平台。这也是比较现实且容易获益的。

　　艾克国际所推出的eCRM，就是发展整合式电子商务的一个新概念。其宗旨是在帮助企业主动收集客户信息从而主动为客户服务的同时，针对客户的行为模式进行分析和追踪，从而帮助企业制订出符合客户习惯行为的行销计划，最终达到一对一的行销目标，让网络变得主动起来。目前，艾克国际推出的CT-Web系统和eCRM概念，能够适用于保险业、旅游服务、网上票务服务、制造服务等行业。

　　实际上，在客户关系管理中，从初级的客户资源挖掘，到客户信息存储，再到客户行为追踪、客户价值评估，直到最后制定个性化的客户行销计划，是一个循序渐进的过程。在不同的过程中，要利用不同的工具和解决方案对网络进行管理，才能达到预期的目标。艾克非常清楚这点，所以其推出的网络行销平台及客户关系管理系统，包括针对各个阶段度身定做的、具备不同特点的方案，使中小企业客户能够循序渐进地迈向网络的主动化。


摘自《中国计算机报》 2000年6月8日