建立CRM数据库的几个原则

辛志华

　　CRM（客户关系管理）是企业“以产品为中心模式”向“以客户为中心模式”转移的必然结果。其目标是一方面通过提供更快捷、更周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面是通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。CRM既是一种概念，也是一套管理软件和技术，它实施效果的好坏与客户信息数据库的好坏息息相关。那么，如何建立一个性能优良的CRM数据库呢？

近来客户关系管理（CRM）越来越得到企业的重视，也越来越被软件厂商所看好。很显然，实施CRM首先必须要建立一个客户数据库，即将客户的相关信息保存到该数据库里。如何建立一个客户数据库呢？其基本步骤与建立其它数据库没有什么两样，但具体到其中的记录信息（如收集整理）则很有讲究。本文就这个问题谈谈一些基本看法。


　　 CRM要与数据仓库、SFA结合

　　首先，这涉及到CRM如何与企业现有的系统进行连接。事实上，在目前的企业中，普遍有两种做法：一是将CRM与SFA（sales force automation，自动销售软件）相结合；一是将CRM与数据仓库相结合。不过，对于成熟的企业而言，他们往往采用两种结合的办法，即利用SFA软件包来管理销售周期，然后将其中的数据传给决策支持数据库，作为售前及售后销售数据和长期客户数据管理。同时，他们也往往会将这些销售数据和其它数据（如外部统计、账单、市场研究数据等）相结合，从而建立丰富的客户资料库。


　　 建立CRM数据库的注意事项

　　接下来我们就来谈谈具体的数据库建立要注意哪些问题。首先是数据质量。确认数据对建立CRM数据库而言相当重要。否则的话，你可能会为一个相同的客户建立很多条记录，也完全有可能为两个不同的人只建了一个记录。这样，你可能会给一个顾客发很多份相同的邮件。这是很惹人烦的一件事，企业很可能会因此而疏远甚至失去顾客。因此，在建立CRM数据库时，一定要确认由应用程序所生成的客户编码，要保证它的唯一性。例如，医院在建立病人数据库时，就必须保证病人只有一个病历号，即医院所有部门，如门诊、收费处、放射科等部门的应用程序都用的是同一个病历号。

　　其次，姓名及地址要特别注意。姓名，对每一个客户来说，是唯一的。在把它输入到CRM数据库之前，一定要进行分解和规范化（这里可能对像国外姓名等比较复杂的情况更为重要）。分解是指要把姓名分解成各个组成部分，如Firstname、Lastname、姓、称呼（如先生、小姐、女士等）、后缀（如XX三世等）及关系（如xx的托管人等）。规范化是指要将姓名存放成一种统一的格式。在这个方面，地址可能会比姓名做起来相对容易，因为它比姓名有更为统一的结构，并且也可以很方便地用其它的数据库进行检验。例如，我们可以很方便地得到各地邮政编码，并且邮政编码的格式也非常统一。

　　最后一个要注意的就是对那些企业想收集，但又没有一定结构且信息量比较大的数据（如文本信息）要很慎重。一个CRM数据库应包括的基本内容有电话、统计数据、客户查询等信息。但在一个决策支持系统中，没有一定结构的文本信息是很难查询和分析的。这时，企业就要考虑清楚，哪些数据是CRM数据库使用者所关心的，又怎样才能使这些数据对他们变得更为有用。


　　 发挥CRM的最大效益

　　一旦把这些数据都输入到数据库，下一步便要使它们发挥最大价值。在这方面，最重要的是把数据放到使用者的“手边”，使得他们能方便、快捷地得到相关数据。每个进入客户关系管理系统顾客的资料，客户服务、电话销售等部门都应很容易得到他们的数据。因为这些数据对客户服务等部门来说非常重要，因为他们可依据这个来判断一个用户是否能为企业带来效益。对于能带来效益的用户，可为他们提供多一些的服务，也可提供一些其它的东西来吸引他们继续作为自己的客户。对于那些不能带来效益的甚至是来窃取商业秘密的用户，则不提供服务或提供收费服务。这些措施都能使企业与顾客保持一个良好的关系。

　　最后，对市场活动来说，这些数据也是相当有用的。市场活动一个很大的费用来自于寄信或大范围分发材料。通过对CRM数据库的数据进行分析，可以使材料的分发更具针对性，提高反馈率，同时节省费用。

摘自《中国计算机报》1999年12月13日

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