利用数据库营销赢得新顾客

   成功案例的启示

    在现在营销人士的观念中，有这样一种共识：“数据库营销是征服性营销武器。”征服性营销并不是一个新概念，商业广告中早就引进这种方式。比如，百事可乐向可口可乐公司的巨大挑战，或者公开地用“以已消费产品包装换取我产品样品”这样的手段诋毁竞争者以树立自己的品牌形象。

数据库营销和以往的征服性商业广告根本不同，因为它有独特的邮寄和电话这两种针对性和隐蔽性很强的数据库媒体，直接邮寄帮助营销者高效地确定目标消费者群；发放使用样品；搜集信息，而这些都是大众广告所不具备的。

利用征服性广告被商家普遍看好，是数据库营销人在世纪末的重大贡献，但由于成功的数据库营销者把顾客资料作为高度机密进行编缉和管理，所以运作这种新的营销方式还有一定困难。

    本章就从介绍成功案例开始讨论如何利用数据库营销发掘新的顾客市场。百事可乐公司成功改换饮料口味

百事可乐公司的成功是最好的例证之一。百事公司针对可口可乐公司的顾客送出一百万24听装的百事可乐，为什么是24听装的呢?这是经过试验得出的结果。要使顾客自然接受新口味，又能使他们觉得原来的饮料口味略有不对的话，用量必须达到24听，百事可乐的市场试验不同于以往的商家进行“尝试并对比”的套路，相反，公司的方法是使目标消费者群自然的适应一种新的口味。一些香烟生产商早就作过类似的试验，一或两包香烟远远不能使吸烟者改换现用消费品牌，因为他们对吸—两包的烟草总有种怪怪的感觉，40包才是最合适的数量。所以24听才能达到营销者预期的目的。

    成本问题如何?一次市场试验的成本加上产品成本费用、邮寄费用、名单提供费用加总起来相当于：寄出的每件饮料费用为10美元，乍看起来这样的活动支出实在是太高了，但比起高效的市场反馈率以及扭转性营销赢得的顾客终身价值，这笔费用是非常值得的。按照一个家庭每年至少消费500听百事可乐来计算，一听饮料10美分，一年就是50美元，10年累积高于20％的市场回馈率证明了这次促销活动的成功，第一年的市场销售就收回了促销活动的投资。从每一位征服性营销赢得的顾客就有500美元的总销售额。银行如何开发新业务数据储存技术的进步使银行成为数据库营销的应用者，十年前，大部分银行分别记录帐户，无法作到对照检索。其实，一个顾客可能在银行有支票帐户、储蓄帐户、信用卡、信帐户、抵押、贷款等多种业务关系。但当时这些只能分别记录在不同的档案上。最终导致银行知道他们有多少帐户却不知道有多少客户。数据库技术的发展帮助银行把所有帐户名单列入同一个数据库，也帮助他们开始了数据库营销活动。银行开展征服性营销是建立在下面推断基础上的：

(1)    有—定经济地位的银行客户需要银行向他们提供有预见性的综合多功能服务。

(2) 如果银行无法满足他们的需要，他们可以从别处得到。在这样的前提下，银行开始运作活动计划以求加深与客户之间的关系。银行并不是把信用卡认购书或信贷率通告寄给每一个人，他们的目标是赢得那些至少已经与银行打过一次交道的客户。曼哈顿旗士银行在客户多种收入来源累加的基础上充实数据库内容,努力向客户提拱不同层次的金融服务项目。数据库营销帮助曼哈顿旗士银行对客户市场进行细分，既按现有帐户信用情况细分，也按财务类别细分。回馈率稳定保持在10％以上，所以他们能向那些对银行服务颇感兴趣的子市场开展针对性很强的业务活动。家庭综合年收入过2500，000美元的可以享受私人服务，略低者可以提供信用卡和存款单服务，其他的可以享受贷款或储蓄服务。

征服性营销鼻祖－－麦瑞·罗曼

    征服性营销的鼻祖应算是本世纪70年代福特公司雇拥开展电话营销的麦瑞·罗曼了。罗曼是开展电话营销的先行者，为福特公司将新型福特轿车打入市场，罗曼设计的营销活动在当时收到了很好的市场反应。

    P．L普克按以下三个标准向罗曼提供了一份车主名单：

    (1)现用车已经使用至少两年并有购车计划的车主。

    (2)现在车型在某些方面比新福特车性能差的车主。

    (3)居住在购买力达到足够水平的街区内的车主。

当时条件下，公司无法直接得到车主电话号码，于是雇拥了几百名兼职人员按以上三个标准进行调查，专门对这项调查的参与人员招考并进行培训。三个月的时间内，公司获得了一百万个车主的电话号码并进行了电话联系，邀请这些车主到当地福特汽车的经销处参观。

在此之前，克莱斯勒、尼桑、丰田这些国外的知名品牌洗车经销商都曾不同程度的实施数据库营销方式。他们取得的不同成就和进步也取决于数据库营销操作水平的高低。

西格拉姆公司

    最早意识到数据库营销巨大潜力的营销商是西格拉姆公司的瑞切尔德·肖。早在1986年，西格拉姆公司就参与有关消费者偏好哪种饮料，多久喝一次以及那种品牌的商业调查。

    西格拉姆公司开展多元化经营，多品牌经营，通过就一种品牌开展的促销活动，他们可以根据消费者反馈了解他们对其他品牌的认知情况。公司对众多信息进行数学分析建立了非常细致具体的不同类型消费资料库。通过这一资料库，公司了解到消费者对众多品牌的印象。

    意识到直接邮寄这一战术中测试过程的重要性，西格拉姆公司的数据库营销操作水平就提高到了专业水平。直复营销商们为树立一种品牌设计了一系列促销活动，并依不同品牌确定特制的促销手段。这种复合型测试方法其实仍属于直复营销，但对于大多经营单一测试，单一选择的邮寄货品公司来说这是一种陌生的方法。

    西格拉姆公司曾经开展促销活动来推广一种叫“射手”的新饮品，配合促销进行竞赛活动，整个活动有意树立“射手”消费者的超级男子汉形象，目标非常明确就是那些强调自己个性的男性消费者。西格拉姆公司曾推出一个夏季清爽型杜松子酒品牌，产品定位是清凉运动型混合饮料既能解暑又能令消费者精力充沛，促销中公司向消费者重点强调饮料的冰凉碳酸特性，这些都可以从邮件内包装封面和配料说明中都可看到。促销活动期间邮寄不同的赠品：有店内购买打折者；免费参加舞会的入场券；网球或高尔夫球形状的制冰托盘和桔子及柠檬形状的电动风扇。

    有关饮料的邮寄品不仅可以寄给杜松子酒饮用者，还可以寄给其他类饮品的消费者。邮件附送品可以按租来的名单上顾客地址寄给杜松子酒的个体消费者，尤其是那些有运动娱乐习惯的人。根据西蒙公司的数据，公司重点测试网球和高尔夫球爱好者，邮件寄出后，果然他们的反馈率是最高的。

    到这里，我们不应简单理解要购买竞争者产品的顾客都是公司展开数据库征服营销活动的目标。首先，公司本身必须有征服力，也就是说如果消费者购买了公司的产品后仍有继续使用的欲望。

    在西格拉姆公司的成功案例中，我们看到公司并没有把杜松子酒的促销邮件寄给其他类型饮料的消费者。像唐克瑞、鲍姆彼酒，因为只有喜欢滋补型、水果型饮品的消费者才会对公司的运动型清爽的新产品特点感兴趣，公司明白这些人才是他们邮寄的对象。

    通用汽车公司不会把新款型的夏洛莱特推荐给林肯车的车主。不过他们会考虑凯迪拉克、尼桑的畅销跑车以及其他类跑车车主，可货车车主却对它们不闻不问。

    当然，也有例外。如果你正在促销大篷货车一定不要忘了你的目标是货运公司的老板，不过那些应该拥有却至今仍没有购买搬运车的家庭也是你邮寄的对象。其实，我们不必把自已限制在车主这样的范围内，值得考虑的还有社团组织者童子军，有三个或更多孩子的家庭，贮木场顾客，帐篷旅行者，文物搜集者或其他行业者，只要他们需要大型交通工具。还有一个例外，还以销售汽车为例，如果你正在为吉普车制造商做顾客名单，你肯定会搜集那些住在山区，公路条件比较差的消费者名单，但你也许会忘记那些不是出于实用动机，只是为了个人兴趣的人。这些人内心总渴望衣衫不整，四海漂荡，居无定所的生活方式。这些城市消费者和山区居民一样喜欢吉普车型。

    挖掘潜在顾客

  如何确定潜在顾客群

    潜在顾客是企业未来产品的购买者。有效地挖掘潜在顾客将有利于企业扩大营销范围，增加产品购买量，从而获得更高的企业利润。因此，每个营销人员都必须把挖掘潜在顾客作为营销的重点。那么，在数据库营销下如何建立潜在顾客群呢?

  顾客分析

    根据数据库中的资料和信息，我们可以将顾客分成不同的类型，对不同类型的顾客采取不同的营销方法。例如以个性划分顾客类型，就可以把顾客划分为忠厚老实型、自傲型、故作大款型、精明严肃型、孩子气型及对新事物有特殊兴趣型等。这样把不同的产品向不同个性类型的顾客进行营销，做到有的放矢。例如：企业开发出的新产品就可以向对新事物有特殊兴趣的顾客进行推销。因为这类顾客对待任何新事物都有一种不可抗拒的力量驱使他，去了解这些新事物，对推销的商品他也会带着极大的兴趣去了解它的性能优点及与之有关的一切情况。所以如果我们把这种类型的顾客作为潜在顾客进行挖掘，往往能取得很好的效果。相反，如果我们把一个刚刚开发出来的新产品向一个忠厚老实型的顾客推销就往往难于取得预期的效果。因为这种类型的顾客对待每件事都很实在，不到万不得已他们是不会决定一件事是否应该做，还是不该做的。这种类型的顾客对于新产品都有一种防御的心理，因为他们在没有确定这种新产品对他是否有用的前提下，是根本不会对新产品产生任何兴趣的。他们会做的事就是等待，等别人特别是亲属的推荐，或等大家都一致说好时，自己再考虑是否购买。所以把这种类型的顾客列为新产品的潜在顾客显然是不恰当的。先根据数据库的信息将顾客进行分类，然后再根据产品的特点确定营销目标和对象，这种挖掘潜在顾客的方法才是万元一失的。

利用数据库确定目标市场

    仅仅根据数据库的信息对顾客进行分类，从而确定营销对象，这样得到的潜在顾客的范围往往很大，而且不同的潜在顾客成为现实购买者的可能性大小是不一样的。如果一个企业对所有可能的潜在顾客都进行营销将浪费大量的人力、物力和财力，而且效果不一定就好。所以，营销人员应对可能的潜在顾客进行筛选，挑选其中一部分最有可能成为现实购买者的顾客进行重点营销，而舍弃可能性很小的顾客。

    举个例子。甲、乙两个顾客都是音乐发烧友，往往不惜重金购买昂贵的音响。某音响制造商最近新推出一套新产品，由于采用最新技术，音响效果比以往同类产品有很大提高。现公司的营销人员把甲、乙两人都作为营销对象。但营销人员很快通过最新的信息知道甲顾客已在上个月花重金买了一套索尼音响，而乙顾客由于当时手头紧而没有买。针对这种情况，营销人员迅速作出决策，舍弃甲顾客而对乙顾客进行重点营销，最后乙顾客买走该公司音响一套。从上述简单的例子我们不难看出，如果该音响公司不是筛选营销对象，舍弃甲顾客而重点对乙顾客进行营销的话，结果只能是一套音响都卖不出去。因为甲顾客刚花重金买了一套音响，他不大可能再花一笔钱购买该公司的新产品。而对于乙顾客，购买欲望强烈，只是由于客观原因使得原计划的购买行为没有发生，但心中已有了一定的购买目标。如果营销人员不是重点对其进行营销的话，他很可能选择原计划的品牌，而对该公司的新产品置之不理。正是由于该公司的营销人员准确衡量利弊，把乙顾客作为营销重点，才使得营销得于成功。由此可见，筛选可能的潜在顾客，挑选其中一部分最有可能成为现实购买者的顾客进行重点营销是非常重要的。

    通过以上两个步骤，我们已经基本上建立起了潜在顾客群。接下来就是如何使潜在顾客变成现实购买者。

如何使潜在顾客成为现实购买者

建立潜在顾客群只完成了营销的第一步，如果所建立的潜在顾客群不能成为现实的购买者，那么所有的努力都是白费的，它不会为企业带来任何利润。所以，使潜在顾客成为现实购买者是营销活动的一个质的飞跃。那么，如何实现呢?下面我们列举一些方法和技巧。

掌握顾客心理

据一份调查表明，81％的成功营销人员认为，“如何掌握顾客的心理，是整个交易的关键”。因此我们在营销过程中要灵活掌握顾客的心理，采用研究过的对策进行商品推销说明，使对立的双方产生协调、合作，最后达到交易的成功。

如何掌握顾客的心理，主要有以下几种方法：

1、掌握顾客对商品的购买欲望  。

顾客对商品欲望的高低，直接影响着营销工作的成败。因此在商品营销过程中，应逐步地激发潜在顾客对商品的拥有欲，并且应掌握住顾客购买欲的强烈程度。

对顾客的购买欲掌握的好，可以抓住时机，向他提出成交的问题。比如当顾客的购买欲很强时，你就可以直接了当地向他提出成交。这时顾客也很高兴，交易定会成功的。而在顾客的购买不是很高涨时，就应继续进行商品说明介绍，刺激他的购买欲。反之，若对顾客的购买欲掌握的不当，就会导致交易失败。当顾客对商品表现出很大兴趣时，你却毫无察觉地仍然继续对他大讲特讲，浪费时间，可能这时顾客的兴趣已渐渐降温了。而当顾客对你的商品还不大了解时，你就跟他谈成交的事，顾客能信任你吗，又怎能跟你成交?

为了要掌握好顾客的购买欲，你必须仔细观察顾客的话语以及你所提出的一些试探性问题的回答，从中你就可得知顾客对你的商品是否有兴趣及兴趣的高低。当他对你的商品兴趣很高时，必然会产生强烈的购买欲，此时你提出成交，正是时机。

在你的营销过程中，你必然随时准备提一些试探性的问题，看看顾客的反应如何。如“你认为该如何布置这房子才最合理呢?”“这花应放在你家哪个地方最漂亮呢?”等问题，你就可以随时掌握顾客的购买欲，做到自己心中有数，这样才能把你的营销工作按照自己所设计的路线走下去，最终达到成交的目的。

    2、利用顾客的逆反心理声东击西

    任何人都有一点逆反心理，顾客在购买商品时也一样。有时越不容易得到的东西，顾客越想得到。如果你能利用好顾客的这种逆反心理，给顾客制造—种气氛，让他对你所要推销的商品产生一种占有欲，然后你再跟他说，现在有货了，这种商品可以买得到了，此时顾客心里必然很庆幸自己，肯定会欣然买下你的商品。

    看看下面这个推销实例，你一定会对那个营销人员的高超的推销本领叫好，也定会受益匪浅。

    某营销人员正在推销甲、乙两种房子，而此时他想卖出甲房子，因此他在跟顾客H交谈时这样说： “您看这两座房子怎么样，现在甲房子已在两天前被人看中了，要我替他留着，因此你还是看看乙房子吧，其实它也不错”。

    顾客当然两座房子都要看，而营销人员的话在他心中留下深刻的印象，产生了一种“甲房子已经被人订购，肯定不错”的感觉。相形之下，他就觉得乙房子不如甲房子，最后他带着几分遗憾走了。

    到这里，营销人员已经很满意的设下了一个圈套，也可以说是出色地完成了整个推销工作的一半，就等顾客来钻这个圈套，继续看下去吧。

    过了几天，营销人员带着热情的表情高兴地找到H，告诉他： “你现在可以买到甲房子了，你真是很幸运，正巧以前订购甲房子的顾客把房子退回来了，他说他家人太多，觉得房子有点狭小，想另找一座再大点的房子，我那天看你对甲房子有意就特地留下来了。”

    听到这，H当然也会庆幸自己也能有机会买到甲房子，现在自己想要的东西送上门来了，此时不买，更待何时，因此，买卖甲房子的交易很快达成了。

    在这个例子中，营销人员稳稳地掌握住顾客心理，通过设圈套把顾客的注意力吸引到甲房子上，又给他一个遗憾，甲房子已被订购，刺激起了他对甲房子的更强的占有欲，最后很轻松地就让顾客高高兴兴地买下了甲房子，真是令人叹服。

    3、避免让顾客与他人交谈。

    在顾客的心中，开始总是不太信任营销人员的，而是更相信其他顾客的话，从其他顾客那里获取关于商品的各种各样的信息，以利于自己购买商品和验证营销人员的话是否是事实，以免被营销人员欺骗了。

    顾客有了这种怀疑心理，对你的推销说明总是不太相信，这将对你的营销工作带来很大的不便，因此你必须努力消除顾客这种怀疑心理，尽量让他相信你的话。这样你就应避免顾客与其他人之间进行交谈，否则，他们对你会更不相信，更容易拒绝你。

    当你与顾客交谈时，有的顾客认为你的话可听可不听，不太在意，有时还以高傲的口气与你说话，还不时地向身边的人交谈，或者粗鲁地拒绝你。这种情况，对你的营销工作是很不利的，必须采用方法来制止它。

    要制止这种情况发生，采用硬办法显然是行不通的，只得掌握住顾客的心理，顺着他的心理吸引他。

    比如说，有的顾客显出对你一副不在意的样子，这时你就向他表明你不是一名普通的营销人员，而是一位对市场情况很熟悉，对顾客的反馈信息作过深入调查的营销人员，你具有很多一般营销人员所没有的知识。顾客一般是愿意选择那些具有  决定权的营销人员，从他那可得到更多的情况。你就可以迎合这一点，当顾客对你的身份相信以后，他就会很认真地与你交谈，不再与其他人交换意见了，你也就好进行你的营销工作了。

    总之，作为营销人员首先必须牢牢地掌握住顾客的心理，然后才能把顾客紧紧地控制在手中，让顾客对你的商品产生兴趣，仔细听你的商品说明，并对你的商品由不信任的态度转变为信任的态度，进而产生购买欲，与你成交。在这一连串的活动中，如果第一个环节没做好，以后的各项工作将很难开展下去，使你的营销工作寸步难行。仅掌握顾客心理还不够，还必须在此基础上应用适当的营销技巧在营销过程中，经常使用一些技巧能帮助你顺利地开展营销工作，有时甚至得到意想不到的成绩，使你很快与顾客成交。但是，技巧也要使用得当方能达到目的，相反，还可能毁了你以前的工作，让你白忙一阵，甚至给顾客留下一个坏印象。

   在与顾客的交谈中，给顾客施加一定的压力也是很重要的，它能让顾客感觉到一种义务感。这种压力一定要是适当的，过了头可能会引起不良的后果。

    下面就这两个问题，结合实例来谈谈怎样使用技巧和压力。

    l、掌握好与顾客的交谈节奏

    在商品推销过程中，根据交谈时对象的不同特点，比如年龄特点，职业特点等，变化与他谈话的节奏和速度，能使你在推销过程中掌握主动权，控制住顾客，让顾客随你的节奏与你交谈，这样往往能收到很好的推销效果和成交额。

    当你与一位年龄较大的顾客交谈时，就应把谈话速度放慢点，节奏缓和点，让顾客不感觉到有种紧迫感和过大的压力感，否则他就接受不了。而与年轻人交谈时，节奏，速度就可快点，在他的脑子里留下一个不拖拉的印象。如果你还像与老年人交谈一样，他就不耐烦了，认为你这个人慢条斯理的，不爽快。

    这虽然是个小问题，但如果注意到了并适当地运用它，会给你的营销工作带来益处。

    2、巧妙地应对推销过程中出现的一些问题

    往往一次推销过程不是很顺利地就完成的。其间经常会出现一些意外的小问题，扰乱你的营销工作。这时，你就要有较好的临场应变能力，把这个问题处理得恰到好处，而不让你的推销因此而搁浅或失败了。否则，你会很后悔的，一个这么好的机会却因一点点小问题而泡汤了。有时出现的事情并不对你的交易有害，但如若你能利用它，让它服务于你的工作，还可能得到意外的收获。

    举个例子来说吧，当你向一位顾客寄出一份你公司新设计的旅行包的邮件，顾客反映该旅行包颜色太单调，其它地方他都较满意。

    此时你不要被他这么一说给乱了手脚，首先得判断出他对你的旅行包的整体印象不错，只是有些小问题，你就得把这些小问题解决好，比如：你可以这样回答：“哦，颜色的问题公司已经注意到了。公司正在着力设计新的花色旅行包，样品已经出来了。过两天我把新的图案寄给你好吗?”

    3、尽量避免因沉默而形成的尴尬场面

    在进行商品推销说明时，如果双方因话题中断而都陷入了沉默的状态，那将会是很尴尬的，对你的营销工作也很不利。此时沉默的时间越长，就越显得尴尬，以后就越难再继续你们的谈话，营销工作也就越容易失败。因此，在你觉得你们之间的话题不再容易继续下去，而要陷入僵局时，你得赶快采取措施，把你们的谈话引到大家有共同语言的方面去，这样双方才能谈得和谐。这时最好是找一些问题来问顾客，活跃你们之间的谈话气氛，把你们的交谈继续下去。

    你所提的问题，应该是那种你很熟悉的而顾客又一时回答不上来的问题，比如说你这种商品当今的市场上的行情等，这时你就可趁此机会想想你应怎样继续你的话题，而不至于中断。

    4、利用顾客与你以前的交情

    在你的商品推销过程中，顾客之间往往有很多是你的熟人。比如说你的亲戚、朋友、同事及以前的顾客等。如果他们来与你谈交易，你就要以很亲切的口吻，很热情的态度与他们交谈。在谈生意之余可以拉拉家常，谈谈各自的情况，询问对方家中的一些情况等，都可以使你们之间的关系更融洽，更亲密。这样也就有利于你们之间的交易了。因为熟的顾客对你已经有个较清楚的了解，认为你是一个可信任的营销人员，认为你的商品可靠。因此他就会以积极的态度来与你交谈，做生意。只要顾客有了诚心与你洽谈业务，就不怕不成功。

    对熟悉的顾客，你要以诚恳的态度对他，给他一个你对顾客很有诚意的感觉。否则，他就会觉得你是个不诚实、不可靠的人，对你的商品也就不信任了。

    5、虚张声势，让顾客产生一种立即购买的欲望

    在你的营销过程中，有时恰当的给顾客造成一点悬念，让顾客有紧迫感，产生一种现在是购买的最佳时机的感觉，促使他与你立即成交。

    例如与顾客交谈时，给他提供一些经过适当夸张的市场信息或与商品有关的行情等，让顾客依照你提供的信息赶快采购商品。比如你可以这样说：“这种商品的原材料已经准备提高价格了，所以这种商品也将会因此而价格上涨的”或者说“我公司从下季度开始可能会因人手不够而减少这种商品的供应量。”

    这种方法就是积极主动地去刺激顾客，调动起顾客的购买欲。这在营销过程中是很重要的。如果你只是一味等待顾客来与你洽谈，让主动权掌握在顾客手中，你的营销工作将不会成功。

    在这里还应该强调一点，那就是你虚张声势时切不可过于夸大，只可稍微点一下，让顾客自己去琢磨。否则，顾客会以为你在欺骗他们，这对你的营销工作是很不利的。

    6、与顾客约定时间

    如果当你的顾客正忙着干其它的事，对你的商品并不感兴趣时，你就不要死缠他，而应与他再约定另外一个时间，否则，他会讨厌你而拒绝与你交谈。    顾客是你的上帝，对他你只能用软的办法来对付，而不能施以强硬的态度。顾客在真的没有时间的情况下，你还要他给你一点时间，这只能对自己的营销不利。一个营销人员的错误莫过于此了。

    而此时你与他另约时间，不仅让顾客能干他自己的事，觉得你是个令人愉快的人，而且也可以节约自己的时间。

    7、特殊情况下的中断谈话也可以收到好的营销效果

    一般说来，在与顾客交谈时，最好不要轻易中断谈话，而使双方显得尴尬。但在有些特殊情况下，也可能产生相反的效果，有利于你的营销工作。

    顾客一般都是这样认为的，推销员只在推销产品时才热情地与你谈话，事后便不认人了。根据这种心理，你就可以这样做：当你正在对一位新顾客进行电话营销时，在交谈过程中或结束时，你可以向他询问一下跟他住在同一幢楼里的你的某位老顾客的情况，并麻烦他向你的这位老顾客问好。这样你就给新顾客留下了这样的印象：这位营销人员肯定不错，对以前的顾客还是那么关心，不是那种只在推销东西时才认人的营销人员。这样，新顾客就对你产生了好感。

    8、从小孩的话中获取重要的信息，以利于你的营销

    在你进行电话直销或其它形式的直复营销时，往往能接触到一些小孩子，这对营销人员来说是一件大的好事情，因为你可以从小孩纯真的话语中得到很多不易得到的秘密，而这将对你的营销工作大有益处。比如顾客是否急需这种商品，顾客是否对这种商品有兴趣等。得到了这样的信息后，你就可以在营销的过程中占据主动地位，把顾客说服。

    9、积极地在顾客面前活动

    有些顾客对你的商品还不是很感兴趣时，你就必须以自己的实际行动来带动激发他的兴趣。当一位顾客收到你寄给他的玩具图样或小模型后，你可找机会登门拜访，在他面前亲手开动玩具，然后再让顾客自己试试。我想你这一连串的积极主动的行动，一定会激起他对玩具的兴趣，从而自己来试试，这时你的营销工作又向前迈了一大步了。以上所说的这此营销技巧对于潜在顾客转变为现实的购买者是非常有用的。在数据库营销的条件下，充分抓住潜在顾客的心理，有效地利用这些营销技巧将有助于潜在顾客向现实购买者的转变，从而达到成功营销的目的。

吸引目标消费者的工具——邮件

邮寄的内容和选择

拿什么邮寄给目标消费者让他们来尝试你的产品或服务呢?这并没有什么具体的限制。样品、奖励、优惠券这些手段的选择贯穿于广告，促销和营销的全过程中，不同部门的管理者都要参与这一计划。

样品

许多公司认为最有效的营销工具是使用样品，百事可乐公司的案例说明寄送样品要注意以下几点决策：

    (1)需要寄多少样品?

    (2)一次性派送不是多次间隔性派送

    (3)什么类型

    香烟公司尝试送出不同样品：硬包装、软包装、长的粗的、细的或标准型、温和型或普通型，由于不了解顾客的喜好，所以进行测试，根据反馈择定最受欢迎的三种类型，样品这种工具得到青睐还因为它能帮助企业抓住时机开展数据库的信息搜集和补充，这一点非常实用，通常在邮寄出新开发或改进后产品之前，样品已用问卷回复换取形式发送出去。这样既为新产品作了促销宣传，又为公司数据库充实了信息，没有增加建立数据库的成本。

    当然，商家在采用大众广告派送样品时一定注意不要作出欺骗顾客的行为，这就需要法律强有力的保证。同时。商家也要警惕某些不法之徒复制样品派送券这样的欺骗行为，所以商家即使有意多送样品也不防在宣传广告中采取低调，说明样品派送一份只限一件。这样可以防止有些人只把这样的促销活动作为有利可图的机会，这样的邮件就没有任何意义了。其实商家可以共同编募一份有欺骗倾向顾客的名单，共同享用一起打击这样的不法之徒。

优惠券

打折或赠券大概是营销者使用频率最高也是最缺乏创造性的工具了，当销售促进部门人员同时还要负责营销数据库时，他们就把打折和赠券当作其他促销工具的延伸。一家经营麦片食品的公司将编码的赠券寄给普通麦片消费者，一方面这次活动为了促销，同时也是为了建立数据库，市场测试结果很不理想，所以活动没有进行下去，因为兑换率很低。事实上，赠券邮寄对象的80％至90％已经购买过这种产品，所以邮寄赠券这种工具的使用者最好使用过这种方法促销。这种方法同样也适合新产品推广，这样的话每个人都是目标消费者，没有人曾购买过这种产品，对于已占领市场的产品来说，这种方法就显得软弱无力了。

如果营销者用赠券开展征服性邮寄活动，目标只限于赢得竞争对手的顾客，那么预算支出的全部能有效的赢得新顾客，这样的高效性不仅弥补了建立、保存和补充完善数据库所需成本，而且兑换所需支出都会最大限度用在发掘新顾客了。营销者在使用赠券前还是要三思而后行的，一些成熟的邮寄购买商发现这方法已被滥用了。商品的价格因为打折或赠券的无限制使用在顾客眼里变得不真实而失去可信度。一些顾客更是变得没有打折就不购买，商家在努力提高品牌忠诚度和产品质量的同时又使顾客产生了促销依赖性，面对这一矛盾，有些营销人士一筹莫展。

奖励

奖励经常被用来替代优惠券和赠券或作为补充，这种促销工具的一个优势就是它的实际价值远高于成本。也就是说，如果这样一次活动需要支付2元的成本，那营销者就可以设计实际支付需要10元的活动，由于奖励以刺激顾客大量购买或购买高价消费品，所以“自动升值”这一特点使奖励这种促销方式对一些顾客和广告制作人非常具有诱惑力。另一个优势是奖励可以加深品牌在顾客心目中印象，一张音乐CD或磁带都可以给顾客一种高贵，精典印象。奖励可以充分代表并展示兴趣和特性，奖励品的选择能帮助商家进行长期市场细分。

充分利用邮件

顾客关系营销

数据库营销给商家带来的最有价值的东西是什么呢?不是用赠券或折扣券换来的顾客，而是建立起公司与顾客之间的良好关系。赠品和折让确实对这种关系的建立过程中起到了一定作用，但商家需要清楚这些只是工具而不是目的。这些促销工具和手段是用来帮助顾客进入一种与制造商建立“家庭”的关系中。在以后的章节中这一问题还要具体论述，这里只简单介绍“前端诱因”与“后端诱因”。百事可乐公司在广告中宣传凡购买者均可凭购买证明成为公司俱乐部的特权成员；麦当劳发出礼物鼓励孩子成为新食品的第一批品尝者，都是公司为建立顾客忠诚关系而发出的前端诱因。

一家经营女性用品的公司专为顾客发行一本由公司编辑的业务杂志，杂志主要针对兼有工作的职业家庭妇女，所以上面不仅有公司产品的介绍还有妇女们关心的社会、工作问题，而且杂志还适时向读者介绍市场信息比如商场打折的消息。这本杂志面向大众发行但公司客户可凭产品购买证书以相当优惠的价格买到这本杂志。这样的“后端诱因”市场证明也是非常见效的。

当然与顾客建立良好的关系并不只是这么简单，真正操作起来远比赠券或现金折让复杂得多，但它的回报价值是可观的。

工具

以上讨论的计划都是数据库营销与销售促进结合开展的营销计划，其中绝大部分采用了传统的邮寄订购方式，不同的是数据库营销中的邮购从厂商发出直接到消费者手中不再经历零售商、代理商或销售商从中周转。有一点不要忘记，数据库技术和大众广告还有相关之处。

一家香皂生产商开展了一次邮寄活动旨在宣传新产品并没有设计任何反馈机制，没有样品，没有赠券或现金折让，但它仍属于一次成功运用数据库营销方式开展的低成本高收益的成功案例。

这次促销活动使用了其他的营销工具，目标是其他香皂品牌的使用者，公司掌握了非常详细的顾客信息，包括姓名等私人信息，以及个人生活方式和消费习惯，所以这次邮寄活动开展的非常具有针对性。邮件中的宣传小册子非常详细的描述了产品并用色彩丰富的图片强调了产品的形象，另外还有一张香纸条，目标消费者可以从纸条上闻到香皂的香型。虽然整件活动中没有任何刺激来鼓励消费者购买，消费者仍会到店内购买香皂，由于生产商向消费者传送的信息，还有产品本身非常有吸引力，这次促销活动仍然非常成功。许多数据库营销的操作者曾从事过销售促进和大众广告，所以他们经常忽略直接邮购的一个优势——大量空间!如果他们只是把这点用来邮寄赠券，那么他们永远只会在明信片上附一张赠券；如果他们把这作为邮寄样品的工具，那么他们只会把邮包贴上邮票和标志然后把样品寄出去了事。如果这样的话，就没能充分利用直复营销的长处来销售产品。消费者参与，讲故事、示范、证据、证明书、保证书、使用说明书还有消费者使用产品实物照片，这些都应该引起营销人员的重视并加以充分利用。

不过生产商要置疑，这样会不会提高成本?其实，不管邮件是空的还是满的，生产商支付的顾客名单费用，数据处理和邮寄费用是一样的，印刷费用还不足成本的1／3，如果邮件中增多了1倍印刷品，邮件的总成本最多提高1／3，而销售威力却提高了一倍。

设计和制作会不会提高了难度?不错，对那些习惯电视和杂志广告设计的制作人来说面对邮件设计确实有困难。因为电视广告中，广告制作人大多把故事压缩内容，以简洁生动来吸引潜在顾客。有时广告信息内容必须在30秒内完成或用30个字表述，户外广告中要求则更少，邮件广告却不同。

直复营销人制作出4页长的销售信和16页长的产品说明只为卖同一件产品，这和电视杂志广告制作人的工作形成鲜明对比。直复营销者拥有更大的空间支配权来说服顾客，但开展工作前营销工作人必须制定出具体计划方案供法律部、调研部商讨。所以各部门主管人员对数据库营销的实施都有责任，只有这样数据库营销才能进展顺利，这也就是为什么最好的数据库营销管理者必须在本公司工作，同时有良好的数据库操作经验。