客户关系管理三步曲

项 子

　　客户关系管理（CRM）和ERP（企业资源规划）以及SCM（供应链管理）一起，已经成为现代企业提高竞争力的三大法宝。

　　客户关系管理（CRM）的指导思想就是对客户进行系统化的研究，以便改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度并因此为企业带来更多的利润。这就要求CRM系统要能够识别所有的产品、服务以及客户与商家之间的中介关系，并且了解从这种关系发生开始客户与商家之间进行的所有交互操作。CRM应用涉及到三个基本的商业流程：营销自动化、销售过程自动化和客户服务。CRM的主要内容包括三个方面：营销自动化（MA）、销售过程自动化（SFA）和客户服务。这三个方面是影响商业流通的重要因素，对CRM项目的成功起着至关重要的作用。


　　第一步 营销自动化

　　传统的数据库营销是静态的，经常需要好几个月时间才能对一次市场营销战役的结果作出一个分析统计表格，许多重要的商业机遇经常在此期间失去。新一代的营销管理软件是建立在多个营销战役交叉的基础上，能够对客户的活动及时作出反应，因而能够更好地抓住各种商业机遇。

　　企业必须能够协调多种营销渠道，如电话销售、电视营销、直接邮寄、传真、E－mail和Web等方式之间的通信，并且防止渠道间的营销策划发生交叉或冲突。

　　MA系统直接与客户进行通信，直接了解客户的需求。MA系统必须确保产生的客户数据和相关的支持资料能够以各种有效的形式散发到各种销售渠道。反过来，销售渠道也必须及时返回同客户交互操作的数据，以便系统及时地对本次营销战役进行评估和改进。对于已经建立固定联系的客户，MA系统应该紧密地集成到销售和服务项目中，从而实现下列目标：

　　·同具有特殊要求客户进行交互操作（个性化营销）；

　　·在一个商业－商业（BtoB）模式的环境中，确保不同产品间关系的清晰；·在一个BtoC环境中，要尽可能发现BtoC和BtoB之间的可能关系（如一个BtoC客户可能是一个重要的BtoB客户的家庭成员等）。

　　从总体上讲，MA软件可以分成三个领域：

　　·高端营销管理；

　　·Web方式营销；

　　·营销分析。

　　高端营销管理主要集中在涉及到B2C营销（如金融服务和电信等）的公司里。它的重点一般是帮助企业制订营销计划、管理和跟踪（而不是执行）计划的执行。BtoC公司一般都具有很大的用户规模。有时用户数量可以达到成千上万甚至几十万个，相应的用户数据库会超过太比特级。这些数据库的规模和需要的基础设施引起了硬件厂商，如Digital／Compaq、IBM、NCR和Seqent的极大兴趣。这些厂商已经开发了全套的企业MA（EMA）产品来满足B2C市场的需求。高端营销管理需要用户已经实现了一个数据仓库结构，并且具有成熟的基础来管理庞大的数据仓库。

　　Web方式营销绝大多数用在BtoB市场上（较少的用户数量，所有的目标用户都具有现成的E－mail地址）。这些用户除了直接邮寄、传真和电话外还使用Internet作为主要营销工具。Web营销包括旨在收集更多客户信息的大量电子邮件、反映营销全过程的Web站点和用于某些目标客户的个性化的Web页面。

　　营销分析的重点是分析销售和营销的所有主要方面（如赢利），并且将它与客户活动数据和ERP数据关联起来，以便进一步改进营销策略。


　　第二步 销售过程自动化

　　SFA是CRM中增长最快的一个领域，它的关键功能包括领导／账户管理、合同管理、定额管理、销售预测、赢利／损失分析以及销售管理等。

　　销售过程自动化是CRM中最困难的一个过程。这不仅是因为它的动态性（不断变化的销售模型、地理位置、产品配置等），而且也因为销售部门的观念阻碍了销售过程的自动化。销售部门一般习惯于自己的一套运行方式，往往会抵制外部强制性的变化。实现销售过程自动化要特别注意以下四个方面：

　　·目标客户的产生和跟踪；

　　·订单管理；

　　·订单完成；

　　·营销和客户服务功能的集成。


　　第三步 客户服务

　　客户服务主要集中在售后活动上，有时也提供一些售前信息，如产品广告等。售后活动主要发生在面向企业总部办公室的呼叫中心，但是面向市场的服务（一般由驻外的客户服务人员完成）也是售后服务的一部分。产品技术支持一般是客户服务最重要的功能，提供技术支持的客户服务代表需要与驻外的服务人员（必须共享／复制客户交互操作数据）和销售力量合作。总部客户服务与驻外服务机构的合作以及客户交互操作数据的统一使用是现代CRM的一个重要特点。

　　CRM应用现状

　　CRM产品的结构因为每种应用类型的不同而不同。如MA系统一般都是可分析的，它需要同企业数据仓库结构和决策支持工具的集成。它的数据仓库特性和MA系统两层或N层结构的特点，使得它一般限制在供少量用户使用的企业或校园中使用。销售系统采用在线交易处理（OLTP），并且经常使用N层结构，因为它们要服务更具有分布式特性并且具有更强的同步化／复制需求的大规模用户群体。

　　最后，客户服务系统最典型的代表就是呼叫中心环境。这些系统大部分限制在具有中等数量规模用户的企业／地区网络中使用。在这样的客户服务系统中，一般存在着多种数据处理需求／因为一方面需要查询支持来增加对客户的了解，另一方面在收集客户信息的过程和方式中又带有OLTP特性。

　　总体而言，现在还没有强大的企业应用集成（EAI）方案可用于CRM应用。完整的CRM方案需要将营销自动化、销售跟踪、客户服务、ERP、SCM以及其它的系统紧密的集成起来。市场上现在还没有这样一个完整的CRM应用包，用户必须开发自己的应用集成方案。

摘自《中国计算机报》1999年12月27日