吸引目标消费者的工具——邮件营销

邮寄的内容和选择

拿什么邮寄给目标消费者让他们来尝试你的产品或服务呢?这并没有什么具体的限制。样品、奖励、优惠券这些手段的选择贯穿于广告，促销和营销的全过程中，不同部门的管理者都要参与这一计划。

样品

许多公司认为最有效的营销工具是使用样品，百事可乐公司的案例说明寄送样品要注意以下几点决策：

    (1)需要寄多少样品?

    (2)一次性派送不是多次间隔性派送

    (3)什么类型

香烟公司尝试送出不同样品：硬包装、软包装、长的粗的、细的或标准型、温和型或普通型，由于不了解顾客的喜好，所以进行测试，根据反馈择定最受欢迎的三种类型，样品这种工具得到青睐还因为它能帮助企业抓住时机开展数据库的信息搜集和补充，这一点非常实用，通常在邮寄出新开发或改进后产品之前，样品已用问卷回复换取形式发送出去。这样既为新产品作了促销宣传，又为公司数据库充实了信息，没有增加建立数据库的成本。

 当然，商家在采用大众广告派送样品时一定注意不要作出欺骗顾客的行为，这就需要法律强有力的保证。同时。商家也要警惕某些不法之徒复制样品派送券这样的欺骗行为，所以商家即使有意多送样品也不防在宣传广告中采取低调，说明样品派送一份只限一件。这样可以防止有些人只把这样的促销活动作为有利可图的机会，这样的邮件就没有任何意义了。其实商家可以共同编募一份有欺骗倾向顾客的名单，共同享用一起打击这样的不法之徒。

优惠券

打折或赠券大概是营销者使用频率最高也是最缺乏创造性的工具了，当销售促进部门人员同时还要负责营销数据库时，他们就把打折和赠券当作其他促销工具的延伸。一家经营麦片食品的公司将编码的赠券寄给普通麦片消费者，一方面这次活动为了促销，同时也是为了建立数据库，市场测试结果很不理想，所以活动没有进行下去，因为兑换率很低。事实上，赠券邮寄对象的80％至90％已经购买过这种产品，所以邮寄赠券这种工具的使用者最好使用过这种方法促销。这种方法同样也适合新产品推广，这样的话每个人都是目标消费者，没有人曾购买过这种产品，对于已占领市场的产品来说，这种方法就显得软弱无力了。

如果营销者用赠券开展征服性邮寄活动，目标只限于赢得竞争对手的顾客，那么预算支出的全部能有效的赢得新顾客，这样的高效性不仅弥补了建立、保存和补充完善数据库所需成本，而且兑换所需支出都会最大限度用在发掘新顾客了。营销者在使用赠券前还是要三思而后行的，一些成熟的邮寄购买商发现这方法已被滥用了。商品的价格因为打折或赠券的无限制使用在顾客眼里变得不真实而失去可信度。一些顾客更是变得没有打折就不购买，商家在努力提高品牌忠诚度和产品质量的同时又使顾客产生了促销依赖性，面对这一矛盾，有些营销人士一筹莫展。

奖励

奖励经常被用来替代优惠券和赠券或作为补充，这种促销工具的一个优势就是它的实际价值远高于成本。也就是说，如果这样一次活动需要支付2元的成本，那营销者就可以设计实际支付需要10元的活动，由于奖励以刺激顾客大量购买或购买高价消费品，所以“自动升值”这一特点使奖励这种促销方式对一些顾客和广告制作人非常具有诱惑力。另一个优势是奖励可以加深品牌在顾客心目中印象，一张音乐CD或磁带都可以给顾客一种高贵，精典印象。奖励可以充分代表并展示兴趣和特性，奖励品的选择能帮助商家进行长期市场细分。

充分利用邮件

顾客关系营销

数据库营销给商家带来的最有价值的东西是什么呢?不是用赠券或折扣券换来的顾客，而是建立起公司与顾客之间的良好关系。赠品和折让确实对这种关系的建立过程中起到了一定作用，但商家需要清楚这些只是工具而不是目的。这些促销工具和手段是用来帮助顾客进入一种与制造商建立“家庭”的关系中。在以后的章节中这一问题还要具体论述，这里只简单介绍“前端诱因”与“后端诱因”。百事可乐公司在广告中宣传凡购买者均可凭购买证明成为公司俱乐部的特权成员；麦当劳发出礼物鼓励孩子成为新食品的第一批品尝者，都是公司为建立顾客忠诚关系而发出的前端诱因。

一家经营女性用品的公司专为顾客发行一本由公司编辑的业务杂志，杂志主要针对兼有工作的职业家庭妇女，所以上面不仅有公司产品的介绍还有妇女们关心的社会、工作问题，而且杂志还适时向读者介绍市场信息比如商场打折的消息。这本杂志面向大众发行但公司客户可凭产品购买证书以相当优惠的价格买到这本杂志。这样的“后端诱因”市场证明也是非常见效的。

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