客户关系管理的火车头—呼叫中心_CRM

　　近来客户关系管理逐渐成为注目的焦点，企业也体认到良好客户关系的提升成为电子商务时代的致胜关键，而呼叫中心的设置，发挥与客户互动的功能，更扮演强化CRM的火车头。本文即从呼叫中心谈设置CRM，描述CRM所涵盖的架构，作为未来企业思考CRM策略的参考依据。

　　网络的兴起，引起一股电子商务的热潮，.com公司纷纷成立，传统企业也大幅度的投入电子商务的列车中，设立各式商务网站，但是反思客户是否真正从网络上的电子商务得到更多的附加价值，则也引起广泛的讨论。同时，四月中旬NASDAQ大幅下挫，浮现出网络概念股泡沫化的阴影，未来网络公司何去何从，下一波的经营重点又应是如何，更是引发各界的疑虑。因此，近来客户关系管理(CRM: Customer Relationship Manage- ment)逐渐成为注目的焦点，企业也认识到良好客户关系的提升成为电子商务时代的致胜关键，而呼叫中心(Call Center)的设置，发挥与客户互动的功能，更扮演强化CRM的火车头。本文即从呼叫中心谈CRM，描述CRM所涵盖的架构，作为未来企业思考CRM策略的参考依据。

　　呼叫中心是客户关系管理的火车头

　　根据IDC study的调查，在线上购物中，消费者在购物车（Shopping Cart）选定好商品以后，最后放弃完成交易(submit)的比例高达70%，因为一般人购物前需要一些互动的接触。另外Ovum report也指出，虽然电子商务盛行，但是呼叫中心在策略上十分重要，未来甚至越来越重要，因为企业能通过此直接面对客户。从科技的观点，要取代人和客户的互动诸如深入谈问题、传递互动价值及情感部分，尚属不可能，相当重视客户关系管理的亚玛逊书店(Amazon)内部即承认，其消费者在网页上放弃完成交易的比例高于60%，显示只是单有网页作为电子商务交易的媒介是不够的，因此亚玛逊书店不单使用网站作为电子商务的媒介，亦大力扩充呼叫中心的规模。

　　呼叫中心是设置电子商务系统的重点，网站应只是呼叫中心的支援性工具，如此完整构成企业对于客户的联系窗口。对于客户来说，他需要和企业进行许多网页上所无法提供的互动，因此常常转而联络呼叫中心，不管是通过电话的方式，或是传真、电子邮件、甚至网络聊天室、网络电话及视讯电话的方式，主要需要一个互动式的接触。惟浏览网页正如听取呼叫中心的电话语音，呆板且制式，仅能提供客户自助式的服务，因此通常只适用于少数的特定用途，而大多数的商业型态则是需要人与人的互动才能让客户信任且满意。这一点从1999年底圣诞节过后美国虚拟的网络零售业股票大跌，而实体股票反而大涨可以看出端倪，客户对于单纯在网页上进行交易，发生疑问时网站连基本的问题都无法回答的情形大为不满，除了浪费时间的等待还有毫不相关垃圾讯息的充斥，往往令客户的第一次购物成为最后一次。

　　从另一方面来说，当企业越处于产业价值链末端，越接近消费者的时候，他和客户的互动就越需要人面对面的沟通，商业型态也越复杂，人的因素占销售的比重也就越重，直接面对消费者的企业并不像其上游制造商和供应商之间统一且单纯，在实际拓展业务时，业务人员直接面对客户的附加价值也仍是由资讯工具面对客户所无法完全取代的。

　　(1)呼叫中心的策略涵义

　　1.是企业对客户的单一联系窗口

　　如果没有呼叫中心，客户不同性质的问题必须直接寻求企业中不同部门人员的协助，或牵扯许多单位往来奔波。且当企业任由客户打电话到内部单位来联系时，常会干扰到内部人员的作业，并且可能造成人员忙于日常的工作，而给予客户不友善的态度或不一致的答案，这种情形是失去客户最快的方式。呼叫中心能提供客户一个明确且单一的对话窗口，提供一次购足(one-stop)的服务，解决客户询求协助的困扰并避免干扰内部作业。

　　2.是企业能让客户感受到价值的中心

　　进入竞争激烈的电子商务时代中，企业应更专注于创造客户的附加价值，特别是未来竞争主轴—服务。透过呼叫中心能提供客户产品之外更多的附加价值，例如个人化咨询服务，24小时电话服务，这些附加价值有助于协助客户解决问题，增加客户满意度。

　　3.是企业收集市场情报、客户资料的情报中心

　　企业透过呼叫中心来接近市场，有下列几种情境可以参考∷

　　·收集客户的抱怨与建议，作为改善产品及服务品质的重要依据，呼叫中心应定期的将客户的需求及抱怨，整理集中交给后台(Backend)的单位来参考。

　　·呼叫中心可以用来收集客户的基本资料、偏好与关心的议题，建立客户资料库作为分析市场消费倾向。

　　·企业的行销活动，往往可以先透过呼叫中心、网站上参观人潮、客户来信等通道来了解市场的动向，提早协调后台活动单位来调整活动规模，例如反应比起预期热烈的话，企业便要考虑是否能处理过多的订单或活动，可提早准备。

　　4.是维护客户忠诚度的中心，并具扩大销售基础

　　客户的忠诚度往往和售后服务成正比，例如快速回应客户的抱怨、协助解决客户的困扰，并让客户感受贴心的服务，此时呼叫中心负起维护客户忠诚度的重责大任，解决疑难杂症。除此之外，并可求推荐其他适用的产品，满足客户其他的需求，增加销售额，因为忠诚的客户可以买得更多、或愿意购买更高价的产品，并且服务成本更低。忠诚的客户也可能免费为公司宣传，或推荐他的人际关系来购买或了解，增加更多的新客户，此时呼叫中心将可由原来的成本中心(Cost Center)变成利润中心(Profit Center)。

　　(2)呼叫中心具有企业流程再造中流程总管的功能

　　对许多产业而言，设置呼叫中心是必要的，同时设立呼叫中心之后也带来企业内部流程重整的契机。因为诸多客户的需求及抱怨，往往非呼叫中心能单独解决的，而是需要后台的整合，换言之，呼叫中心及其他部门的合作，才能完整的满足客户的需求。企业在设置呼叫中心之初，便需要就各种可能的服务项目定义，再者各项呼叫流程的定义，也需要详细来澄清，因此常常促使企业思考流程重整的议题∷以呼叫中心为前台(Frontend)的角色之下，后台应如何来支援以改善呼叫流程的顺畅，以创造最大的客户满意度。另外呼叫中心也往往成为客户服务流程的协调中心，负责联系不同的部门，协调流程的顺畅与改善，追踪问题解决的进度，以答复客户，因此慢慢的便具备有类似企业流程再造(BPR: Business Process Reengineering)中流程总管(Process Owner)的功能。