你的CRM是否在正确的轨道上运行？
贾月娥
2002/09/26
大家都知道，就目前而言CRM/ERP都不是什么新鲜事物了。但咱中国人就是中国人--能把丁点儿的事弄得沸沸扬扬，能把芝麻点儿的东西吵得满城风雨。自CRM被请到中国以来，热得甚至胜过了ERP，一时间的急剧升温"窜到"了世界应用软件的"Number One"。
的确从1997年开始，全球CRM市场一直处于爆炸性的增长之中。根据IDC调查报告，1999年，全球CRM应用产品市场达到32亿美元，并以30%的速度在增长，2004年将会超过121亿美元。国外CRM市场经过几年的发展，已经处于比较成熟的阶段。对于国内CRM市场来说，一方面，国外CRM软件商已经加大了开拓中国市场的力度，国内的软件商也纷纷推出或正在开发CRM软件；另一方面，国内企业在这方面的需求越来越强烈，一些企业已开始盲目进行CRM。那么，在卷入大潮的同时国内企业是否思考过：怎么正确掌"CRM"CRM市场才能真正成熟起来，并为企业带来实质性的收益呢？
目前，国内很多企业对于CRM系统的实施而言，更多的还停留在酝酿阶段。 对于企业用户而言，CRM不是纯理论，而是实践。它们需要的是能帮助其改善业绩，赢得竞争的方法和工具。无论CRM在理论上多好，对于大多数企业来说，它们更注重的是CRM在企业中的实施效果，能不能为企业带来现实的收益，这才是企业所普遍关心的问题。
当前，许多企业的销售人员仍需独自追踪他们的合同信息，并需把账户信息和销售策略记录在传统的记事本上或存储在笔记本电脑的合同管理程序中。然而，随着企业销售的不断增长，以这种形式保存的信息会很容易丢失。
在大多数企业，电话记录和销售预报通常需通过E-mail或传真机发送给主办公室，以供其他人编辑销售报告供销售经理审阅。销售额由相互独立的产品生成，而且产品的价格常常不能正确制定。这是因为接收到定单后，把定单送入登录系统的人大都是一些与销售无关的企业人员，因此错误在所难免。错误和重复性的工作，不仅浪费了大量的时间，而且延误了产品的提交周期。
然而，一个性能良好的客户关系管理（CRM ）方案，不仅可以使企业的销售人员节省出大量的时间、销售出更多的产品，更可使企业更好地保持竞争优势。
如果你正在运筹一项CRM计划，那么你的一种夙愿就离实现不远了，而这夙愿正是人们过去梦想的那样：从商界的领导到IT业专业人士的工作统统交给CRM去解决。
希望以下内容能使您更好更具体的了解CRM，根本的目的还是：为计划实施CRM项目的企业提供方向。
很多时候，组织首先需要成功地确定CRM领域中的问题和相应的技术工具。在决定实施CRM方案之后，需要确定项目成功要素的评估标准。因此就是为了为企业提供一个正确的出发点，以获得CRM项目实施的长期成功。
一个CRM方案开始之前，首先组织要为这个方案设计出一些条例。这个条例可以鲜明地反映出以下内容：
● 任务
● 执行的目标
● 客户的期望值
● 测量矩阵
● 项目最终要实现的目标
以下就是关于CRM执行的一个典型的描述。
一、任务
通过以下途径来实现"以客户为中心"：
● 强大的技术构架；
● 在整个企业中，让"以客户为中心"的方法制度化；
● 最好地识别、保留和服务最有价值的客户；
二、目标
● 提高销售和利润：集中改变顶级客户，包括目标营销和销售定制。
● 促成更多的、更好的、成本更低的线索：利用基于Internet的公司，来实施一流的培训和资格认证。
● 保持满足忠诚客户：要让现在的客户体会得到公司能够更好地服务于客户并且有能力不断提高。
● 制定最佳的目标：增加利润就要以一些一流的产品/服务去选择团体客户。
● 最大化销售、营销和服务的效率，消除大规模、非集中的营销邮件
● 合理的业务方法： 生产基线的能力要用CRM工具去监控并调节生产力。
● 定期信息管理：为了获得最终的客户并且要立即解决问题，职员要定期信息管理。
三、客户的期望值
信息
● 销售工程师：在产品的技术方面，一般的公司都运用符号产品与USPs去竞争。
● 完成定单：精确的信息。在未完成定单的情况下，详细的资料、安装和试用程序。
● 职务派遣，根据交付的产品升级来维护信息、使用信息。
● 综合：在使最新的产品，信息技术这一点上要引起重视，这是信息化的一个新话题。
敏捷响应
● 所有阶段的商业生命周期。
● 所有阶段的商业生命周期执行。
● 实际上无论什么时候每个人与客户之间都是相互作用的。
四、测量矩阵
五、为什么CRM？CRM最终需要获得什么样的目标？
● 客户的眼光都来自"以客户为中心的组织"
● 收集每个有可能关于客户的信息并对此建立一个信息储存器。
● 改善执行在经营管理区域的有利环境
● 销售增长和销售功效
● 减少销售和有关销售的成本
● 组织的流线型销售，有关市场和定单管理方法
● 明确竞争的有利条件和区别
● 对于部门的客户处理有建立接近有能力完成的客户关系计划
● 利用组织的总体力量去完成CRM的一个长期目标的计划
● 最佳的客户是能否获得最多"钞票"的一部分
● 要迅速的在这条路上发展必须要满足客户-喜悦-忠心-拥护
六、CRM颂歌
● 高价值的客户需要有一个高水平的服务来维持扩大提供给全部的客户人口
● 低价值的客户需要高的服务或者很可能购买更高水平的服务
● 客户前景与战略资产
● 量度标准和管理客户的收益率
● 建立忠诚客户计划
● 获得每一位客户关系市场活动
● 利用技术作为客户关系的使能器
● 拥有每个客户和拥有每个客户体验
● 客户关系360度视图
● 产品实时定制和使客户身临其境体会到周到的服务
● 让使用者体验所有的接触点
● 帮助客户做他们的工作
● 给予人格化的服务
● 在第一时间解答客户的问题
● 全面体验管理
七、市场智能化企业的未来道路
● 收集有价值的客户信息
● 评价客户的标准
● 确保客户的期望值
● 以"战略"来调整客户价值和期望值
● 市场智能工具
● 建立市场智能运作
● 管理客户体验
作为国内正在被许多企业讨论的一个热点，CRM并不仅仅是一个产品，而是一种"以客户为中心"并且触及到企业内部许多独立部门的商业理念，它的发展离不开客户的具体需求和一定的应用环境，并且只有在需求的推动下培育并形成一定的市场主体后，才会得到越来越多的企业青睐。
另外，允许客户选择与企业的交流方式同样重要的是，多种渠道的融汇贯通可以为企业带来效率和诸多优势。这些效率和优势会在内部的技术基础架构和外部的关系管理两个方面体现出来。在内部，基于一个集中式数据模型的统一渠道可使企业无须为了实现多渠道之间的信息交流而将其各种前端办公系统加以物理连接。集成这些系统并对各种接口加以维护的难度和成本通常会产生一些阻碍效应，同样，通过非自动化的渠道在内部传送信息的成本也会有带来负面影响。
在外部，企业可从各渠道的融汇贯通中受益。例如，客户想解决一些问题，但又不喜欢被迫向多个渠道发出重复的信息。而融汇贯通的渠道可自动捕捉各条渠道中的与客户交流的情况，这样问题和投诉就能更快、更有效地得到令客户满意的解决。
由此可见，拥有一个性能良好的客户关系管理方案已成为目前许多企业的迫切需求。然而，这些方案本身的设计大都相当复杂，以致于实现起来较为困难。因此，迄今专家们还很难一下子说清楚：到底应向哪一CRM方案进行投资，才能确保所在企业的销售工作有效得以改进。但还是要提醒一句：在市场智能化企业的未来道路上，企业在计划实施CRM项目之前真的要问问自己--为什么CRM？CRM最终需要获得什么样的目标？
之所以写这篇文章就是希望您能更好更具体的了解CRM，与此同时借天极ChinaByte企业频道这个国内最大的信息化新闻平台为计划实施CRM项目的企业提供方向。希望"测量矩阵"能陪您一路走好！
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