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2003:CRM拐大弯

田同生 2003/03/03

  几乎所有的国内CRM厂商面对2002年度的财务报表的时候,年初洋溢在他们脸上的被市场将要出现"井喷"所激发起的那种亢奋烟消云散了,取而代之的则是挥之不去的满脸的无奈和沮丧,这已经是他们连续3年所看到的严酷的现实。从SIEBEL演绎出来的故事,尽管在每一年都会编纂出新的版本,但是股东们已经是沉不住气了,他们牢牢地捂紧自己的渐渐瘪下去的钱袋,无论你说得如何天花乱坠,钱,他是不再投了。

  坐落在北京西三环边上的香格里拉酒店在2000年12月中旬曾经有过一场面对中小企业的"CRM秀",场面之大,效果之轰动,应该是3年来CRM市场公关策划的典型案例。我也曾经在"CRM中国之路"一文中对此做过描述。这场CRM秀的三位主人公,都来自国内著名的一家财务软件上市公司,而且在那里都曾经担任过要职,当人们面对这样的管理团队时,顿时就会产生出掏空钱袋的冲动。时隔三年,当年的三位主人公已经是天各一方,分崩离析,公司的办公场地也是越搬越小。

  其实不仅是他们,还有很多的CRM厂商由于没有如同他们这样的知名度,开始就没有被人们记住,所以也就谈不上被人们忘却,只是随着岁月的流逝而退去。"隐恶扬善"是国人处世的方法,况且现在也没有到山穷水尽的地步,因而,我们还是不要列出他们的名字。

  "出经验,出干部,就是不打粮食。"这是一句老话,它来自农业第一线。说的是"农业学大寨"的时代,很多地方总结出了很多经验,涌现出了很多能言善辩的干部,但是说到粮食收成,那是没有的。类比今天的CRM市场,真是如此地相似。每每见到CRM厂商的时候,很多人沾沾自喜的谈的就是最近获了XX奖,更有甚者,一些策划奖项的单位还远隔重洋请来几个老外来颁奖。"虽然没有收成,但是我们有奖项。"有人调侃地说,2002年是CRM获奖年。确实,不少的CRM厂商在过去的2002年都获得了空前的荣誉和奖项。但是越来越理性的股东知道"漂亮的脸蛋是不会长大米的",他们所关心的现金流呢?关心的投资回报呢?不能说是没有,而是少的可怜,入不敷出。

  让我们看看究竟是什么地方出了问题?

CRM失败率传言的背后

  "CRM的失败率高达70%",这句目前在网上网下流传很广的说法,其实是一个极大的谬误。在中国有一句话叫"好事不出门,丑事传千里。"用现代语言来翻译就是说,好事情和坏事情的传播方式不同,好事情是以算数级数来传播,即1传2,2传3,3传4,4传5,而坏事情则是以几何级数来传播的,即1传2,2传4,4传16,16传256。当传到第四级的时候,坏事情的传播面就已经比好事情扩展了51倍。这就是为什么哪些八卦新闻、明星绯闻有这庞大的受众的道理。前不久,在广州发生的"非典型肺炎"还不是从传言变成流言,从流言有演化成谣言,一时间搞得人心惶惶,人人自危。

  从社会心理学的角度分析,谣言往往是这样发生的:当人们无法获得所需要或所渴望了解的信息时,通常会寻求一切可能的甚至是未经证实的消息来源;因为人们并不满足于信息缺乏。非典型肺炎事件,是有一个真实的事实摆在那里,这就是谣言能够传播和被人们所接受的基础。确实,在传播的最初阶段,并非是谣言,而是有相当真实性的传言。一般而言,从最初的传言到最后的谣言,会经过这样三个阶段:具有相当真实性的传言--已经走样变形的传言,即流言--几乎完全脱离真实性的谣言。同样,人们无法去求证CRM失败的真实性,只能从媒体去获取信息,而媒体本身同样也无法或者是根本没有去努力去获取真实的信息,而是以讹传讹,最终的结果是推波助澜,谣言四起。

  今天哪些"鼻孔插葱充大象"的所谓的咨询专家们,有多少人参与过一个中国本土的真正的完整的有代表性企业的CRM实施?有多少人能够对一个中国本土的某一个哪怕是不起眼的行业有过一年以上的跟踪性研究?又有多少人对中国某一个实施CRM的企业提供过充满热情的帮助。

  他们发布在网络或者是纸媒体上面的文章,有多少内容不是来自国外杂七杂八资料的编译,概念模糊,语言拗口,热炒冷饭。一种"言必谈希腊"的腔调,一副"惟我独尊"的模样,好像诺大一个中国惟有他们才懂CRM,其他人吗?哼,哼,统统是不行的。其实这种人的面孔,早在很多年之前就在中国出现过。读过中共党史的人大概不会忘记,当年那些怀抱着马列经典原著从苏联回到中国的"布尔什维克"们,当时不是也在指责毛泽东"山沟沟里出不了马列主义吗?"惟有他们才是马列主义的化身。他们照抄照搬苏联的经验,使中国共产党遭受到空前的灾难,"白区损失100%,红区损失90%。"红军被迫长征,进行战略大转移。

  其实,所谓的专家们也没有见过美国所谓实施CRM失败的公司,而是在拾人牙慧,贩卖洋人的"二手货"。他们为什么要大张旗鼓的去传播CRM失败的流言呢?究其原因逃不脱 "利益"二字。

  让我们通过媒体的一则报道看看那些奸商们是如何借助于"非典型肺炎"的流言来大发其财的吧。"在2月9日,罗氏中国公司有关人员在广州的'媒体早餐会'上称:据国家流感中心主任郭元吉等专家及权威机构判断,广东此次爆发的疫情与1997年香港发生的禽流感有极大类似。罗氏产品'达菲'在广州市场已经脱销。此后,一则关于'广东发现非典型肺炎病毒为禽流感B-2,特效药是'达菲',不必惊慌,近期不要吃鸡肉和鸡档接触'的贴子通过网络、短信,在市民中广为传播。据'达菲'产品经理陈奇与一家媒体的对话得知:在1月20日前,'达菲'只在广州和中山有存货,分别为300盒和700盒。但从2月8日起'达菲'开始断货,广东80家医院紧急定货,到13日为止,罗氏制药已向广东发货达10.5万盒。据此数据推算,'达菲'短短几天时间内需求量比以前剧增了100倍。《21世纪经济报道》(2003年3月1日)哪些大肆传播CRM实施失败的顾问们,说穿了就是想造成正在实施或者是有兴趣实施CRM的企业产生极度的恐慌,从而寻求他们这些号称掌握"洋传秘方"(实施方法)的顾问们提供解救的良药,以便走出苦海。顾问们则可以在普救众生之时,赚它个盆满钵满。

  如何去评估CRM的成功和失败,其实是仁者见仁,智者见智。鞋穿在脚上舒服不舒服,只有穿鞋的人最清楚。即便就是失败了,其实也没有那么可怕,"失败是成功之母"。哈维尔就曾经说过:"病人比健康人更懂得什么是健康。" 对于一个梦想"基业常青"的企业而言,CRM是一个长期的旅程,不是一个单一的项目,换一句话来讲,CRM只有逗号,没有句号,企业的生命没有结束,CRM也就没有完结的时候。失败只是暂时的,只是某一个时间段的;失败也是在一定范围之内的,上个世纪的90年代,蓝色巨人IBM公司就曾经失败过,"比尔·盖茨这个让所有人既爱又恨且拒绝接受的软件业巨头,曾经在一个不设防的时刻说过,IBM'将要在几年之内倒闭'。""一向以审慎著称的《经济学家》指出:'IBM的失败已经被视为对美国的一次打击。'"这两段话均摘自刚刚出炉的郭士纳的新著《谁说大象不能跳舞》。十年过后,IBM不是在失败的基础上又攀高峰了吗?那一个优秀的企业没有失败过呢?

  没有摔过跤的人,是不可能学会跑的,没有经过失败洗礼的企业同样是不可能建立起百年基业的。CRM是一个旅程,就指出它不是平坦的阳光大道,旅途中既有崎岖的泥泞山路,可能还会遇上裹着狂风的倾盆大雨,当然也会有峰回路转,也会有鸟语花香,潺潺流水。

解决方案不同于大众软件

  在对CRM市场的研究中,太多的人们犯了常识性的错误,那就是将解决方案与大众软件混淆在一起。有软件业"圣经"之称的《软件业的成功奥妙》一书指出,软件业"两种主要的商业形式是软件(专业)服务和软件产品,而产品又分为两类:企业解决方案和大众市场成套软件。"而"企业解决方案产品总是需要量身定做。企业解决方案与成套软件的区别就在于需要大量时间和精力才能建立并运行一个解决方案软件。"

  近日在网上看到赛迪顾问(CCID)发布了"管理软件市场年度报告"。将TurboCRM确定为"中国CRM软件市场份额第一暨CRM软件市场唯一年度成功企业"。具体到TurboCRM是否是本年度成功的企业我们且不去评价。但是,赛迪顾问显然没有将CRM大众软件和CRM解决方案区分开来。"企业解决方案产品的销售常常比微软这样的大众市场产品少的多。"SIBEL、ORACLE、创智科技等是提供CRM解决方案的厂商,而联成互动和TurboCRM则不是提供定制化解决方案的厂商,赛迪顾问将这样两类企业整合在一起做市场占有率的评价,除了炒做之外没有任何实质上的意义。就如同将载重汽车和家用汽车整合在一起来计算它们的市场份额没有价值一样。

  并且,在大众软件市场和解决方案市场上企业成功的规律也不尽相同。在大众软件市场上"递增回报定律"在发挥作用。"该定律的表述是,一个在市场份额上领先的产品将趋于得到更多的领先优势并售出更多套,而一个落后者则可能会掉到后面。优势或劣势倾向于被放大。这条定律导致了在一个很短时间后产生非常高的市场集中,留下很少几个赢家和许多失败者。" 今天中国本土的CRM解决方案厂商是集软件(专业)服务和软件产品为一身的,在中国CRM市场的实战告诉我们,客户对CRM的服务要求比产品更渴望。客户需要的是学一身武功,仅仅给他一把锋利的宝剑,又塞给他一本厚厚的剑谱,客户仍然是不会满意的,你要教会他真正的功夫。十八般武艺,每一种功夫都是各有千秋的。这种功夫就如同解决方案一般,因而在CRM解决方案领域的市场中,市场的分化更强,"递增回报定律"在这个领域的效果并不明显。

  很多人还忽视了在软件市场上成功公司与不成功公司之间一个重要因素,那就是创业资金,来自"全球调查显示,成功公司使用了比不成功公司多7倍的平均创业资金。"中国本土的CRM市场仍然是初级阶段,市场的妊娠期要很长,一个CRM厂商要想依靠中国本土市场成功的话,有可能仅仅是比对手多7倍的资金可能还不够,还要更多。

CRM解决方案是小众市场

  曾经在网上看到有人对中国CRM市场规模的憧憬:"ERP是财务软件市场的2倍,而CRM 又是ERP市场的2倍。"做出这种预测的根据是什么,我们不得而知,但是这种预测同样是没有将CRM的解决方案与大众软件区分开来。微软目前将要选择进入的CRM市场就是大众市场,它提供的产品绝对不是定制化的具有行业特点的解决方案。而SIEBEL、ORACLE、创智等公司则不同,他们向客户提供的是定制化的解决方案。相对于通用的大众市场而言,CRM解决方案市场无疑是一个小众市场。

  国内很多本来没有关注CRM的本土厂商(国外厂商还是很理智),听到CRM是ERP市场2倍这一激动人心的消息之后,跃跃欲试,蠢蠢欲动,削尖脑袋寻求机会。现在已经形成了这样一种现象,只要是听到一点风声,就会有一批厂商一拥而上,免费开发,免费服务,免费培训。据一位当事人透露,新疆一个企业放出风来要做CRM,结果是内地几十家CRM厂商闻风而动,纷纷赶到赶到乌鲁木齐,又是请客,又是拉关系,每家厂商都投入了不少人力和财力,仅仅是购买一份标书要好几万元,令人气愤的是,这个企业将这些CRM厂商们统统折腾了一番之后,他们说这个项目暂缓执行。这位当事人分析,参与的CRM厂商在新疆这个企业所花费的资金加起来算高达一两百万元。据说,去年某通的电信类企业有CRM的需求,听到风声的厂商又是一拥而上,本来对CRM不甚了了的一家企业,听信了市场如何如何美好的神话之后贴着钱去投标,不要客户投入。

  本来CRM解决方案是一个很专业的小众市场,而且这个市场还需要进行若干年的培育,才能够逐步的走向成熟。Siebel是1993年成立,经过3年的时间才将产品推向市场,当时他们对50多家有代表性的企业进行过市场调查。现在的严酷现实是,CRM市场的泡沫太大了,处处充满着风险。理性的投资者们也看到了这一点,原来投过资的人,现在已经不投了。一家财务软件上市公司就曾经投资一家CRM厂商,但是现在他们没有新的投资进去。投资人开始犹豫了,开始观望了,这就是理性化的表现。

  小众市场的特点就是专业化程度高,市场细分很彻底。现在Siebel覆盖的行业有金融服务业(解决方案分为:零售银行及股票买卖、机构财务、保险、健康护理),通讯业(解决方案分为:固网、无线、媒体),能源业(解决方案为:能源、石油及煤气,生命科学业(解决方案分为:药物、诊疗、医学产品),工业(解决方案分为:汽车、化学、高科技),销售业(解决方案分为:消费品、零售、时装及鞋类),公共事业(解决方案分为:公共事业),交通及运输(解决方案分为:交通及运输)。他们在每个重要的行业都有一个客户咨询机构,都是由这个行业的龙头老大组成,行业分析人员几乎每天都了解他们的意见,反映他们的需求。所以说,在CRM解决方案市场存在的并不是什么标准版本和专业版本,而是细分市场的解决方案。Siebel在金融服务业这个专业市场上提供的CRM解决方案就要分为零售银行及股票买卖、机构财务、保险、健康护理等,之所以这样做,就是因为专业市场的细分程度非常之高,过去的说法是"隔行如隔山",如今的说法是"同行也隔几座山"。

CRM是持久战,不是速决战

  有人根据财务软件市场10年决出胜负的现象,认为CRM市场不用那么长的时间,3年内就会决出胜负,分个高低。这种观点是错误的,因为它忽略了做为大众化财务软件和针对细分市场的CRM解决方案的区别。中国的企业无论行业如何,规模怎样,实行的都是国家规定的财务标准,并且要按照国家的规定设置相应的财务管理人员,国家的有关部门还要定期对这些人员进行培训教育等等,推广财务电算还成为国家有关部门的重要工作。CRM不同,由于它覆盖的是市场、销售、服务领域的问题,而这些问题的解决,既不可能有一个统一的国家标准,也不可能有统一的机构设置和人员配置,更没有国务院的主管部门来统一管理CRM的市场推广和普及。财务软件享受到行政杠杆的优惠,CRM解决方案统统享受不到,CRM只能是依照市场规律的轨迹去发展。

  在财务软件市场上取得成功的经验,放到CRM市场上来的结果是什么?是失败,本文开篇所指得那家CRM厂商的发起人统统是来自一家优秀的财务软件公司,除了自身经验丰富之外,他们还拥有财务软件市场上的很多资源,但是不到三年的时间他们分崩离析了。为什么会这样?当事人可能更会知晓其中蹊跷,但是不可否认的是,来自财务软件市场的经验,在CRM市场上不仅是用不上,而且还会误导你,使你犯极大的错误。正如一句俗话所言"淹死的都是会水的"。如果当初这家厂商能够正视CRM市场的特殊性,不要那么急于求成,坚持持久战,有可能在将来成功者的行列里会看到他们的名字。

  其实不仅本土企业幻想速决战,就是外企也存在这种幻想,SIEBEL中国公司开始就是这种想法,折腾了几年最后是无功而返,现在连大中国区总经理也走了。在速战论的思想指导之下,一些本土厂商开始纷纷用各种高招强行启动市场,例如:"X种子计划"、"X珠计划"等等。结果是响应者寥寥无几,原因就是这些策划严重脱离解决方案市场的实际,不客气的说,国内目前研究解决方案市场销售的人实在太少,实战经验更为欠缺,而研究CRM解决方案的销售策略同样是要靠长时间的探索和积累。

  对于一个刚刚处于社会主义市场经济初级阶段的中国来讲,CRM的市场是需要一个比较长的时间段。市场经济如此发达的美国,CRM从萌芽发展到现在,大约经过了20多年的时间,SIEBEL正式推出产品还花费了3年的时间,那么中国的CRM市场何时到达成熟的彼岸,我认为最少的时间起码也是5-8年,也就是说在2005年-2008年的时候CRM市场才有可能聚集到成熟期所需要的能量。

  希望在未来CRM解决方案成熟的市场上占有一席之地的CRM厂商们,应该将自己的心态放得平和一点,将原来盛气凌人的态度改变得谦虚一点。好好向SIEBEL学习,拿出3年的时间,去潜心研究好哪怕是一个细分市场的解决方案。而那些只是打算想进来"捞快钱"的投资者们,还是看好你们自己的钱袋,换一个地方去玩,可能会更加安全。

作者供稿 CTI论坛编辑



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