2003：CRM没有错

田同生 2003/04/01

厂商啊，你好贪婪！

　　"很多誓言不过是他日掷地有声的罪证。"这是从网络美女作家菊开那夜的专栏上摘录的一句话。是说郑伊健当年面对媒体挖心掏肺，声称要在本世纪内迎娶邵美琪，并要照顾她一生一世。然而八年之后，牵手的却是比邵美琪小十一岁的梁咏琪。菊开那夜又说："誓言，说到底是闺房呢喃，我花言巧语，你权且信，如此而已。如若拿出来张扬，就是将自己钉在十字架上，对自己的感情太有信心，会成为讽刺，当众发誓，纯属扯淡。"本是一段娱评，但是仔细揣摩发现，这不也是说给那些CRM厂商门听的吗？曾几何时，CRM厂商们不也都是吹得震天价响，信誓旦旦。

　　让我们看看他们当初的誓言。"企业导入CRM的风险依然是企业难以承担和把握的，因此，配合CRM新产品的上市，XX为此推出了'零风险体验CRM'活动，在2002年8月16日-10月31日期间，将在全国范围内开展XXCRM'金种子'计划，只要是符合CRM应用特征的注册企业，就有机会成为1000家'金种子用户'之一，付出极少的成本，即可使用XXCRM，感受XXCRM，体验XXCRM价值，同时获得XX遍布全国的上百家营销机构的全面支持和服务，并可优先享受XX新版产品的升级。"

好一个零风险。

　　《软件业成功奥妙》指出，"软件开发就是完成一项不可能的使命。""所有软件项目中令人惊讶地有84%未能按时完成、按预算完成，或者说安装所有特性。所有项目中有超过30%在完成之前被取消了。""另一项研究发现高度复杂的项目中有超过50%被取消了。还一句话说，这样一个项目从一开始，失败的机会就要比成功的机会更高。""软件开发不在于做什么正确的事，而在于不做任何错误的事。"失败的风险对管理软件，尤其是对CRM这样的解决方案类的管理软件而言，是一种客观存在，是一种不以人的意志为转移的客观规律。CRM的风险就是风险，更本不存在什么零风险，优秀的CRM厂商不会喋喋不休地向客户鼓吹什么零风险，而是在一开始就要对客户指出CRM解决方案是存在风险的，为什么会存在风险？首先是由于它复杂，"大型软件系统是那些人类曾经建造过的最复杂事物之一。它们比一个办公大楼或一架超级坦克的结构更为复杂。也许埃及金字塔的建造可以与之相比。如果考虑到那个时代相对简单的技术环境的话。"（见《软件业成功奥妙》111页）其次是高度的不确定性，例如不清晰的客户需求，设计的不完全，不断变化的需求，不断变化的技术。除此之外还有客户方面的不确定性造成的风险。对客户说CRM有风险是对客户说真话，是对客户负责，同时也是对自己负责，起码是以后不会由于当初信誓旦旦而被人家钉在耻辱柱上示众。

　　媒体上又说："金种子计划一经推出，即得到了全国数千家企业的响应。XX的金种子用户计划如成功实施，所获得的1000家企业市场规模，4500万-9000万的市场份额将使XX一举成为中国CRM市场的老大，无人能及。"

　　好一个1000家金种子用户，好一个4500--9000万的市场份额。

　　作为一家上市公司，XX的年报还没有面世，这4500--9000万的市场份额不知道是不是会算在2002年的业绩之中。但是，业内分析家称，XX的上述所言如同郑伊健要娶邵美琪的"花言巧语"一般，是说给媒体听的，是炒作而已。究竟是王董的不幸，还是何总的高明，作为一家管理软件的上市公司口出狂言之时，为何不去想想最后收场之日的难堪。与郑伊健不同，王董不是娱乐圈中之人，但毕竟是上市公司的老板，是一位公众人物，"既然都是凡人，就不要轻易言勇，不要说出自己不能负担的誓言。郑伊健错在誓言太锵铿，声音太激昂，把自己想像成一个我心永恒的好男人。他早该明白，感情是私事，拿出来众乐乐，很可能成为把柄，反落得一身狼狈。"（菊开那夜语）王董错在那里呢？当何总空投XX的时候，一位企业界的重量级人物告诉笔者说，"新型企业的管理团队一定要是自己培养出来的，任何的空降部队大都没有生存的基础，这是一种规律。有可能王董是个例外，有可能这种观点对XX来讲不适合，但是，根据我的经验，我看到的，同行的和非同行的都没有成功的。"言外之意就是说，使用空降部队将是该董事长最大的败笔。

　　市场的成熟是有客观规律的，是需要时间来培育的，大跃进式的大哄大嗡是万万不可取的，本来是想搬块石头砸对手的，没想到却是砸了自己的脚。

媒体啊，你好肤浅！

　　让我们看看袁道唯先生在2003年3月5日发表的一篇文章，题目是："哪来的'CRM软件形同虚设？'"

　　袁先生说："今天(3/5/03)在网上传播的报道 'Gartner调查：CRM软件形同虚设'(见以下附件一)的标题很张扬， 当然也就吸引眼球。 给读者的感觉是所谓的CRM软件名不符实。既然是虚设，当然应该撤掉了。事实上，该文英文原文的标题是"CRM：Software or shelfware？"，讲的是有不少公司，买了CRM软件后并没有开始使用，完全不牵涉到CRM的软件本身的功能问题。之所以还没使用，原作者列举了以下几种原因(我归纳并排列)：1、用户正在安装，而这一过程可能要化一年甚至更长时间；2、厂商推折扣，企业贪便宜，结果购买过多；3、工人对变革，对新技术的抵抗；4、企业预算裁减，没钱请咨询顾问帮助实施；5、企业裁人，用户减少。

　　当今众多编译品的作者常常凭着一知半解的专业知识，勉强使用的英文加上渲染想象将'作品'推到读者面前。误人子弟的例子不胜枚举，这篇编译虽没有那么离谱，但也反映虚浮与文字，专业知识的欠缺。比如，编译者似乎分不清软件使用许可证(license)与软件本身的区别。又如，作者翻译道：

　　"但是随着经济低迷，CRM软件的销量开始下降。Gartner公司预测，今年CRM软件的销售仍会保持低弱水平。"

　　看一下原文，其准确表达应该是：

　　"CRM软件主要厂商的销量随着经济不景气而下降，Gartner预测今年这些厂商的销售仍将持平"，CRM 软件销售没有那么红火，但不一定能称为'低弱'，英文flat 没有低弱的意思。

　　对于作者列举的五个原因, 编译者也只翻译了一个：厂商的折扣。编译的结果导致读者相信，是CRM软件不好，CRM厂商欺骗。而原作者的态度则客观得多。

　　袁先生抨击的这篇文章是署名"卫东编译，Gartner调查：CRM软件形同虚设 2003-3-4 "其实"卫东"之类的拙劣的编译者们的"作品"，充斥在各类大大小小的媒体之中，不仅是网络媒体，就是传统纸媒体也不能够逃脱。曾几何时，一篇篇错误百出、哗众取宠、且拾老外牙慧的所谓编译大作在媒体上四处转载，以讹传讹，其中有一篇"CRM原罪"还煞有介事的刊登在南方一家财经报纸上，真是拙拙怪事。袁先生如果要是有时间的话，不妨也拨下那传讹者的外衣让世人看看本相。

　　看看网上，有多少文章是作者、学者、记者们对CRM在中国本土应用的深入研究，不能说没有，但是少之又少，因为这样做太费力、太辛苦，那决不是"卫东们"愿意干的，走点捷径，抄抄编编岂不省事，在把那些字写得耸人听闻，岂不更能够吸引人的眼珠子。袁先生也没有说抄抄编编就是低人一等的事情，而是说要抄得对，编得对才行。令人遗憾的是"卫东们"，太多了，而袁先生又太少了，肤浅的媒体们又往往是青红皂白不辨、良莠不分，只要是个稿子就贴上去了事。

　　新的管理思想也好，体现和固化这些管理思想的软件也好，都是一项建设性的事业，作为负责任的媒体，不要只拿起批判的武器，向CRM吐口水，更重要的是要拿起建设性的武器，为CRM的推广助一臂之力，不要在倒脏水的时候将孩子一块倒掉。

客户啊，你好认真！

　　严士平是深圳招商地产营销中心品牌研究部经理，武汉大学的MBA，招商地产CRM项目的应用就是由他负责。从2001年10月深圳高交会期间开始接触CRM，经过一年多来的学习研究和实践，严世平的体会非常深刻："CRM是个旅程，是一个不断完善和不断探索的成长性工程，不可能一蹴而就。国外的东西完全不适合中国的房地产，通用化的东西更加不适合房地产。"此间，严世平还写下了4万多字的《房地产企业核心竞争力研究》。为了通过CRM为房地产企业带来更大的价值，他们组成了包括一些销售人员在内的CRM学习小组，总结经验，交流体会。现在，招商地产的CRM又开始了新的征程，一个新的拓展项目就要实施上线了，集中解决为一线销售人员带来的价值问题。从而使得CRM系统能够帮助销售人员将来访客户转化为意向客户，使意向客户能够转化为准业主，准业主转化为业主。招商地产的CRM是从营销中心开始进行建设的，除了在原有的销售环节应用CRM之外，他们已经规划了要在客户服务中心、租赁中心中实施CRM。

　　严世平体会到，房地产企业导入CRM一定要记住，这不只是CRM解决方案厂商的事情，更是企业自己的事情，因而不能够将应用过程中的问题统统推给厂商，房地产企业自身也要对CRM进行研究。让我们看看发表在招商地产内部刊物"营销思考"2002年12期上面的一篇署名文章。"CRM在一线的推广应用已有四个多月的时间，在这段时间内每天和销售人员及CRM软件打交道，期间对CRM的局部功能进行完善及解决软件本身的问题共21处，对CRM进行版本升级共有5次。考虑到销售人员使用方便、好用的原则，建议CRM作如下的修改：

　　1、在现有的客户管理模块的基础上增强客户管理的功能。把客户的重要的自身信息及重要的需求信息放在一起显示，并增加针对客户的重要信息可以作任意选择条件的查询、分类筛选及打印的功能，去掉部分不重要的客户信息：网页、首要联系方式，把客户价值、客户级别、信誉度、购买诚意、成功概率、经济实力统一归为一项购买诚意来判断。

　　2、把现有的机会管理模块改为跟踪管理模块，而设立一个跟踪键点击即可进行跟踪，跟踪界面只设一个跟踪时间、跟踪类型、跟踪情况记录（客户回应）即可。而其它机会管理模块中的内容则只保留竞争楼盘和销售总结两项。这样操作会大大简化。

　　3、针对活动管理模块建议不必把每一次跟踪都视为一次活动来记录，活动管理只供营销策划这种大型的活动进行记录并分析效果。因为针对一个客户的跟踪可能是几十次，而这样会造成活动管理有大量的数据，并占用大量的空间，而利用累积的单个的活动只能来分析单个客户成交的过程，而这种成交又都是因人而异的，所以机会成本会大大增加，并大大降低CRM使用的速度及效率。

　　4、建议简化客户成交的步骤。目前CRM详细列出了交易的每一个步骤，从下订内部认购到正式认购，直到成交或失败，这些大大增加了销售人员的操作程序，而交易过程对我们管理客户并不重要，重要的是客户成交或不成交的原因，这样反而不利于进行客户管理，因此建议只设立成交、换房、失败（指交订后失败），点击成交即可与房号建立成交关系。

　　5、对于保持CRM运行速度的问题，建议设置已无意向的客户数据库及已成交客户的数据库，用来处理CRM中成交客户及已不可能成交客户的信息。而已成交客户数据库则可由会员管理模块的操作人员和研究人员提取，而已不可能成交客户的数据库则转入另外的地方，基准是不占用CRM的数据库及内存，并只供销售人员再次提取或研究人员提取。
以上五点建议都是推广CRM四个月时间以来我们和销售人员的深刻体会，如果能做出一些相应的改进，相信CRM可以发挥出更大的潜能，为公司的客户管理、战略决策提供更为有效的帮助。"

　　文章中提到的这些建议，都是在CRM应用过程中才体会到的，如果没有使用过CRM，是绝对不可能有这种体会的。对CRM的研究中也使笔者感到，目前已经应用或者是正在应用CRM的客户们都是常认真的，所有的CRM项目都是按照客户的规划如期的推进的。严世平说，"刚开始的时候我们确实对CRM了解地不多，但是现在不同了，经过一年多的实践我们明白了很多东西，也有很多教训。我们和厂商说，开始的时候使我们听你们的，现在变了，你们也要听我们的了。"

　　中国的客户非常需要CRM的，中国的CRM市场也是不断增长的市场。市场没有出现厂商们所预期的"井喷"，不是CRM的错，更不是客户的错。

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