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“分析”为CRM增值

2003/04/04

　　现在是客户牵引时代，企业的生死存亡很大程度上取决于它是否拥有一大批忠诚且有价值的客户！客户关系管理（CRM）也因此“走红”，成为企业细分客户、发现客户、维护良好客户关系的重要手段。但在众多企业忙于部署自己的CRM系统时，是否清楚CRM的价值？以及应该选择什么样的CRM系统？让我们听听专家的说法。

　　什么是分析型客户关系管理？它能给企业带来什么好处？让我们看一个实际的例子。

　　Travelcity.com是一家专门通过网络销售飞机票的公司，为了增加销售，它们开展了一次促销活动：首先，它们从网上找出过去三个月中曾经预订了从洛杉矶到圣胡安的机票但随后又取消预订的客户资料（包括客户姓名、Email地址等）；然后给其中的40000人发送针对这条航线的优惠促销信息（比如优惠幅度达50％的机票），结果有1／4的人有回应并购买了优惠机票，按照每张机票400美元计算，本次促销给公司带来了400万美元的收益。这是一次成功的促销，而成功的背后是因为公司有一个分析型CRM系统。

　　“如果您想成为世界级的企业，您就不能用玩具作工具”

　　在各种各样CRM系统充斥于市场的情况下，企业应该如何选择？显然，“需求”是选择的基本依据。对小企业来说，一个基于小型数据库的CRM系统可能就足以满足其基本需求。而对银行、电信、大型在线销售公司这类客户群体庞大的企业来说，仅仅是记录客户信息的简单CRM系统很难满足需求，那些具有对客户、企业业务流程、销售渠道的分析能力的CRM系统才是这类企业所需要的。

　　客户关系管理专家、NCR Teradata数据仓库事业部客户战略关系副总裁Ron Swift先生认为，一个成功的CRM系统应该是集数据整合、数据挖掘、客户分析为一体的系统，它应该以客户为中心，通过分析、建模、客户沟通、个性化、最佳化以及接触管理等模块，为企业提供完善的客户关系管理平台，以达到优化客户关系管理、量化市场竞争价值、强化市场竞争能力的目的。Ron Swift谈到，诸如银行、电信等大型企业不应该建立一个很简单的、只能做一些统计报表的系统，而需要建立一个有知识的系统，从中分析客户的行为。以银行为例，任何一家银行都有很多不同的交易形态：ATM、柜台存取款、借贷等，这些业务由不同的系统完成，客户数据也分别存储在不同的系统中，如果不能对这些数据进行集中分析，银行就很难真正了解客户的交易行为。

　　“如果您要整合大量的数据，那么选择以小型数据库为基础的CRM系统就是不当的投资，因为它无法满足企业全面了解客户的需求，也无法满足企业发展的需求，这也是为什么Teradata CRM系统被越来越多的大型企业采用的主要原因——它以能处理海量数据的NCR Teradata数据仓库为基础。”

　　快速掌握信息比经验更有价值

　　世界经济论坛主席Klaus Schwab先生曾说过，“我们已经从一个弱肉强食的世界跨入一个由速度决定胜负的世界。”快速、正确的决策是企业生存和发展的关键，而了解企业内部业务流程的全貌、了解企业的客户群体，是企业管理者进行正确决策的基础。

　　CRM是对关系的管理，它并不是一个新概念。在农业社会，一个小村庄的村民们相互了解，知道您的收入、您的习惯、您的行为方式，每个人之间都能建立良好的关系，这就是CRM的雏型。今天我们谈论的CRM创建于20世纪后半期，其产生的原因是随着人口的膨胀、工作的不断变化以及频繁搬迁，人们相互之间已经很难像过去那样相互了解，在这种情况下，仅靠人力来维护客户关系无疑是杯水车薪。设想一下，如果您要面对1000万客户，您如何去了解每个客户的差异？“方法只有一个，利用数据仓库和分析型CRM系统，建立一个整合的数据仓库，分析每个客户的交易记录、企业在每个客户身上的花费、可能获得的收益，并评价这些花费与所获得收益之间的差异。”这就是分析型CRM的价值！

　　那么对企业来说，在部署CRM系统之前，它需要解决哪些问题呢？

　　Ron Swift认为成功导入CRM的关键点是首先明确“在CRM实施过程中，战略重于技术”。部署CRM系统的目的是了解客户，了解他们的习惯、特征、短期与长期需求，以便在适当的时间把适当产品销售给适当的客户。基于这种认识，企业在导入CRM时应该遵循以下三个经验法则：

　　首先必须从客户的角度建立CRM策略。很多企业实施CRM不成功，原因就在于它是从内部业务流程运作的角度导入CRM，这种方式以追求效率为第一位，而不是建立更有效的客户沟通关系，在提高客服中心效率的同时却牺牲了与客户的人性化沟通和互动，其直接后果是减少了销售商机，降低了客户满意度。

　　其次是要把所有的数据、所有的交易、所有的销售渠道整合在一起，维护全面、整合的客户资料。CRM要发挥作用，就必须整合人口统计资料、购买行为、隐私选择权等方方面面的信息，并据此分析客户的行为方式、对企业的利润贡献度、规划产品／服务的销售方式、选择适当的销售时机，最终获得尽可能高的效益。从这个意义上说，选择恰当的技术、恰当的产品以及有经验的CRM解决方案提供商至关重要。

　　第三是要架构一个富有弹性的CRM解决方案。制定了正确的实施战略，还需要可行的技术架构，“一些企业导入CRM失败，原因之一是它们选择了‘标准’的CRM软件”，Ron Swift说，因为这种“标准”的CRM套件是封闭的产品，一旦企业的策略有变化或者需要与企业的其他业务系统整合，这种封闭的CRM系统就不得不被抛弃。一个比较好的解决方案是先建立CRM系统的基本架构和清楚的企业运营策略，然后以模块化的方式不断完善系统，这也是Teradata CRM系统的实施方式。

　　Ron Swift为那些成功导入CRM的企业描绘了一幅美丽的前景:“一个忠诚的客户会买更多的产品、更经常购买产品、介绍朋友来买、给企业带来更多的利润。”这就是分析型CRM的价值！

计算机世界网(www.ccw.com.cn)

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