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CRM行业应用方案系列评析—金融篇(上)
客户逃离危机之下—银行业CRM仍须慎行

2003/04/11

　　客户关系管理（Customer Relation Management,CRM）本是一个老话题，其概念于1999年传入中国。CRM概念在中国经历了1999年的朦胧期、2000～2001年的概念整合期，到2002年，关于CRM概念的炒作已基本告一段落。

　　2003年，客户关系管理在网络时代的实施和应用又将达到一个高潮。为什么呢？越来越多的企业用户已经认识到，运用网络技术，其客户可以直接参与生产过程(例如在网上定制产品)，使得实时的、大规模个性化产品定制成为现实，同时，消费者在网上的浏览购买行为，可以被完整地记录下来，从此产生了需求链（Demand Chain）和一对一的大规模个性化服务（1to1 Mass Customization/Personalization）。管理客户信息和客户关系变得空前重要，谁占据了客户信息，谁就占有了价值链上的制高点，正所谓“得客户者得天下”！

　　从本期开始，本栏目将以系列报道的形式，对金融、制造、电信业的几十个CRM应用方案进行分析比较，力求向读者展现重点行业的典型CRM应用状况，使实施者和技术提供者，都能够用理性的眼光看待CRM的发展。

　　最近，一些权威金融服务咨询机构发现了一个有意思的现象: 在银行中，只有活期存款的客户，在一年内有一半可能走掉，同时活期和定期存款的客户有三分之一可能走掉，而有三种或三种以上产品的客户，离开的概率会下降到10％。也就是说，以客户为中心不仅可以在短期内增加产品销售，还可以长期留住客户。

银行业面临白热化竞争

　　金融行业，是信息最密集和最不对称（如借贷双方）的行业，虽说“得客户者得天下”，但是今天金融信息化工具的普及和网络平台的发展，使得客户的背离也变得如此简单。目前，由于竞争日趋激烈，摆在银行业面前的三个基本问题是: 如何得到客户？如何留住客户？如何使客户价值极大化？银行在与客户进行接触的过程中，必须在全天候实现客户信息完全集成的同时，认识到每一位客户的个体差异，无论是个体银行还是投资银行，都必须找到能够快速应对不断变化的市场需求的方法。

　　CRCC(中国客户关系管理研究中心)首席专家顾问王广宇先生将当前金融业核心的CRM需求分为四大块:决策支持、业务处理智能化、客户关系营销策略、风险控制和绩效考核。他认为，在高度竞争的环境下，银行业紧紧瞄准着两类客户：一类是希望统一处理自己的金融事务，同时又想在更大范围内选择“服务提供商”；另一类则是有主见的，寻求“品类杀手”(Category Killer)的客户，他们谋求自己选择最好的产品来构成最佳投资组合。

CRM的现实问题

　　据有关资料显示，Gartner在调查了近700家企业以后发现，有42%的企业购买了CRM软件后根本就没有安装。CRM的这种应用现状在中国的银行业也非常普遍。王广宇先生说：“在中国，有很多银行业表现出的IT技术与业务的背离，不仅仅在CRM产品上，银行的技术人员不懂业务，业务人员又不懂技术，这是常见问题。”用户购买CRM软件备而不用的原因是，CRM的实施和应用与任何一个管理软件一样，其过程没有过多的技术难题，大多数还是IT管理与企业业务的融合问题。

　　而另一种说法则是将责任归咎于CRM产品提供商。Gartner分析师Esteban Kolsky认为，从购买软件的角度看，CRM软件厂商在卖产品的时候，通常很积极地推出折扣方案，鼓励客户以提高采购量换取更高的折扣，因而导致有些客户可能根本用不到那么多套产品，但采购时的价格却还是很划算，然而这些客户却忘了随之而来的维护费用，有时甚至高达产品售价的1/4。

　　针对银行CRM的现实问题，CRCC提出了一个CRM实施“5+1”方法（见相关链接）。该方法强调，CRM的实施一定要做长期规划，要直协调好与银行其他业务系统的前后关系，用户必须清楚三年之内可以做什么，五年之内有什么样的扩展，而当前你必须做什么？如果在开发过程中没有重点，多头并行，肯定会出问题。

集结优质客户群

　　用户必须清醒地认识到，CRM不是什么高不攀的东西，但也决对不是灵丹妙药，我们应该以理性的眼光去看待CRM，从行业实际去思考CRM的问题、研究管理营销方面的创新。TurboCRM公司咨询总监Betty Li曾经在一篇文章中提到，CRM实施中有一条原则，“选择最适合的，而不是最复杂的，或最贵的，或最全的。”这无疑是一条适用于中国银行业的好建议。

　　现在看来，应用CRM对银行最大的挑战在于，如何把客户资源结合到自身的核心竞争力之中，使其难以被模仿，更无法被竞争对手复制。王广宇先生认为，CRM的实施，将为银行带来以客户为中心的先进经营理念，但只有加强数据挖掘和决策支持等高端CRM应用，将数据仓库与综合业务处理系统、管理信息系统相结合，形成商业智能，才能真正培育和打造出银行的核心竞争力。（下转第D10版）（上接第D9版）美国的Capital One财务公司，于1994年从Signet公司中分离出来时，只是一家很小的信用卡公司，但现在它已位列美国10大信用卡发行商之列，拥有1亿张信用卡、2000万以上的客户和近300亿美元的总余额，其成功的秘诀就在于它实施和充分利用了CRM。

　　Capital One的电话中心每周要接听百万次以上的电话。从一个客户的电话被接入起，公司CRM系统就开始工作，这些计算机中装载着1/7的美国家庭资料和数以百万计的公司客户数据。通过这个庞大的数据仓库，CRM系统能够辨认出谁来的电话并预测来电原因；当电话转给适当人员后，CRM系统为其提供客户的相关资料及问题的回答方法。此外，Capital One的CRM系统更重要的一项任务是，利用大量客户信息对其各种新信用卡进行智能分析和测试，这些分析所带来的成果是惊人的，2000年Capital One公司仅关于新产品、广告策略、市场分析和商业模式的测试就达28000次，它提供了超过6000种的信用卡，每一种的期限、要求和利益都存在差别。这种通过CRM实现的个性化产品和服务能力，正是Capital One优质客户群体不断扩大的关键所在。

理智地选择

　　目前活跃在中国境内的，拥有CRM产品标签的提供商不少于50家。但国内CRM市场一直呈现着鱼龙混杂的局面，更有一些说法认为，目前流行的CRM产品，没有一个是能够准确定义和有效管理客户关系的，尽管此种说法过于偏激，但其中也反映出许多问题。

　　为了给用户正确选择和实施CRM系统提供一点帮助，本报“方案评析”栏目举办了CRM行业应用方案系列评析活动，在“金融CRM方案评析”中，我们从这些厂商中选择了几家主流CRM厂商的解决方案，包括: SAP、PeopleSoft、NCR、Oracle、TurboCRM、创智等，从不同需求层面进行深入剖析。金融CRM方案评析将分为两期，第一部分主要集中对应用于银行的CRM方案进行分析，第二部分主要针对保险业 CRM方案进行分析。在第一部分的方案中，读者可以看到以下4个带有不同特点的解决方案:

　　SAP的MyCRM在设计上采用了Java技术平台，该产品可以独立运行其ERP R/3系统，在应用整合技术、多渠道技术及移动技术上也位居前沿；

　　NCR的分析型CRM方案基于Teradata的资料仓库，主要集中于营销业务的促销自动化和基于大型数据仓库的客户行为分析，其方案采用三层体系结构，可以在Teradata和Oracle环境下运行，但目前尚未Web化;

　　Oracle CRM采用Java技术，一步实现“e”化，在应用整合方面，提供预装SAP R/3适配器、OAI(Oracle Application InterConnect)整合接口、Oracle应用服务器AS9i中间件，另外在BI（商业智能）方面拥有智能发现（Discoverer）建模技术，可以集成于各个业务领域的智能分析; PeopleSoft金融CRM完全采用Web 技术，这种架构的好处在于客户机端无代码，因此不需要维护客户机，可以极大地降低企业运营成本。

计算机世界网(www.ccw.com.cn)

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