打造券商经纪业务的相对竞争优势（四）

胡布军 2003/05/14

1、3、3 歧异化战略

。。歧异化战略是公司提供标歧立异的产品或者服务，形成在行业内部具有独特性。实现标歧立异战略可以有许多形式：品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络、服务方式以及其他方面的独特性。歧异化战略就是要体现企业的个性，从而让客户得到更多的服务或者更加吸引客户。

。。如果标歧立异可以实现，它就成为在产业赢得超常收益的可行战略，因为它建立起对付五种竞争作用力的防御地位，虽然其形式与成本领先有所不同。标歧立异战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的对价格敏感性下降，使公司得以避开竞争。这样标歧立异战略的最显著优势是建立起来坚强的客户关系，提高客户的忠诚度。客户的忠诚以及其他竞争对手要战胜这个"独特性"需要付出更多的努力和成本，就构成了进入壁垒。

。。在成熟的市场和成熟的市场竞争当中，只有那些有"个性"或者能够提供不一样的产品或者服务的企业才能发展壮大，并且在将来的竞争当中处于主动地位。纵观中国证券经纪市场的发展，从刚刚开始的"旱涝保丰收"、国家固定佣金的初始阶段，发展到现在佣金下调，并且可以为大户砍佣金比例的强烈竞争。但是，这么多年，仔细研究各个发展良好的营业部，都是提供别的营业部所不能提供的服务，或者提供其他营业部不能更快的适应市场的改变，逝去了更大的发展机会。发展良好的证券营业部，都领先于其他营业部实施更好的服务理念和服务产品，然后争取到了更多的客户，收益到更多的佣金利润。

。。国泰君安北京知春路营业部从一个默默无闻的小营业部，发展到现在的在北京经纪业务量排名第一，而全国所有营业部排名在15名以内的成绩，就是最好的体现了靠自己的标歧立异战略的作用。利用自己的先进"以客户为中心"的服务理念，在其他营业部还在没有考虑到市场和为客户服务的时候，知春路营业部就在黄玉总经理的带领下，考虑建立营业部的独特"个性"，建立差异化竞争优势。当时的证券经纪环境基本上还是客户在求营业部给自己开户的行情，一般的营业部根本没有销售部门。而知春路营业部开始建立经纪人小组来主动营销，同时强调"以客户为中心"的服务理念。同时，在当时所有营业部都在收取股票交易保证金的时候，国泰君安知春路营业部就开始取消这个对一些个人投资者来说最大的门槛。当时，从北京南城的客户从早上6点就出发到相对靠北的营业部来开户。现在营业部的60000多客户，有很大比例都是当时积累下来的。更重要的一点，就是当时的知春路营业部的为客户所想的举措，为知春路营业部带来非常好的知名度和良好的品牌效益。这些领先同行业企业营业部的举措，为此营业部带来了巨大的相对竞争优势。

。。现在由于整个的证券行情不行，全行业的证券交易量在整体下降，就导致了全行业的佣金收入降低，一些营业情况不好的证券营业部在大量亏损，已经到来难以为记的地步，要走向倒闭或者被变卖。各个证券营业部真正的感觉到了生存的压力，随之而来的给营业部带来啦了强烈的竞争压力。处于这样的市场地位中，一些做经纪业务的人，或者营业部人员开始抱怨整体市场环境不行，抱怨客户不来投资和交易。而没有注意到该如何才能增加自己的相对竞争优势。说到如何才能够提供比其他营业部更好的服务时，营业部市场人员马上就反应出，现在的证券经纪市场是无差别化服务，所有的就看给客户的佣金折扣了。而把佣金降低到连自己都亏本的程度，现在也很难拉到客户了，因为其他的营业部会出更低的。有的营业部甚至提供零佣金服务，但是还是不能阻止客户的流失。

。。这样的悲观情绪现在整体笼罩着整个证券经纪行业。但是，笔者并不这样认为。我国的现阶段的证券交易市场还是非常不完善的，并且可以挖掘的地方，能够增强自己营业部的竞争力，提供盈利能力的策略还是有很多的。其实所谓的无差别化服务是一个陷阱，无差别化的仅仅是最基本的交易通道服务，在这只是的服务项目还是有很多未被开发的。

。。具笔者调查，现在对营业部盈利最大的是机构客户或者大额个人投资者，而随着股市行情的低弥，他们在选取营业部的考虑因素主要关键点及其所占比例如下图：

。。所以，"无差别化服务"只是在说明投资通道和交易手续费两个因素无差别化，而在其他因素，并且非常重要的因素就是机构客户和大额投资人对营业部的考虑因素是营业部能够为自己在投资决策上能够提供多少帮助，这些帮助包括营业部的信息通道，就是营业部的金融信息产品和投资咨询人员能够提供的咨询服务。

。。总上所做的证券营业部的竞争战略分析，可以看出，现在经纪业务的市场并不是完全的悲观，并且有一些真正有竞争力的营业部在不断的取得好成绩。而对营业部现在和将来要做的工作，要制定的竞争战略，应该做一个很好的选择。笔者认为，现在的营业部要想做好相对竞争优势，在现有的情况之下，应以客户为中心，完善客户管理管理，建立歧异战略，加强营业部的"个性"，以求在将来的市场竞争中占据有利地位！

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打造券商经纪业务的相对竞争优势（五）

作者简介：

　　清华大学硕士毕业，一直以来做专业的公司战略、管理和IT咨询。近来主要关注点是中国证券行业的发展和CRM咨询。
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