彰显CRM 魔力
NCR Teradata数据仓库事业部客户关系战略副总裁 Ron Swift 2003/05/12
虽然大家都对CRM能够带来的美好前景充满期待，但这种期待并不仅仅取决于采用的技术是否先进，有了对CRM实施之初的有效评估以及对客户信息进行的合理分析才能使用户真正享受到CRM之魔力。
彰显CRM 魔力
所有公司都在梦想着使用 CRM（客户关系管理）方法和工具成倍增长收益或利润。但是，实践经验很快使它们意识到，要实现投资收益率 (ROI)，仅依靠工具是不够的。CRM
要求具有可实现的目标和期望值。这可能包括增加员工的知识，实现分析型营销以及采用最新的技术等，但所有这些方面都应该有一个共同的目标，即通过营销、销售、服务、定价和商业机遇的再生来提高客户的忠诚度。
评估现在，驾驭未来
在很大程度上，成功的 CRM 实施开始于“CRM 实施容易程度评估”。虽然此过程不必很详细和花费很长时间，却可能非常有用。关键之一在于对“企业（尤其是
IT 和商业用户）内部拥有的用来确定和应用 CRM 过程、技术和组织的技能”进行评估。
一家英国的咨询机构 QCI 正在提供一种新的CRM综合管理分析技术 (CMAT)，用以确定企业中 CRM 的当前状态，同时将结果与其他类似企业的基准数据库进行比较。对于许多决策者来说，这是非常有价值和有远见的，并将成为评估和发展的基础。
用户应该在实施 CRM 项目之初，完成对市场营销人员使用分析技术和工具技能的评估。这将定义一个基础水准，并在积极变革发生时对其进行有效评价。
关键智能
以客户为中心的组织的魔力可归结为一点，即它能够做一件非常重要的事情：使与单个客户之间进行的“自动化相关对话和服务”变得很有意义。这种魔力不是存在于销售自动化（Sales
Force Automation，SFA）或直接邮件营销活动（Direct Mail Campain，DMC）之中。必须使交易系统（称为运营 CRM
或 SFA）充满商业智能和客户分析知识，以便使 CRM 变得真正有效。只有在起支持作用的分析型信息结构能够高速生成丰富而详细的智能时，营销自动化才会获得成功并发挥实质性的作用。
其他有助于 CRM 获得成功的因素包括强有力的决策支持、定义明确的战略目标、组织的协调一致、员工培训以及经过修改的性能度量标准等。
但是，在具备这些基本条件以后，成功的客户过程自动化和技术实施取决于下列四个最重要的关键因素：
·致力于使用数据管理基础结构来获取和管理连续不断的详细数据流，并将其传递到企业知识仓储中，然后使其可在整个企业中进行访问。
· 保证营销人员能够熟练掌握分析工具，来洞察、评估和生成能够运用于客户交流过程从而有效建立关系的智能。
· 推动新的文化行为，以便使营销自动化任务能够通过学习环路中的所有渠道，向单个客户传递或从单个客户接收有实质意义的、及时的交流信息。
· 通过满意度、忠诚度和一对一关系来衡量和管理具有以下 ROI 目标的 CRM 过程与活动的有效性：该 ROI 目标由客户价值权益方面的卓越表现所驱动。
赢者为王
任何企业创造经济价值的起点在于所有公司收入的主要来源——客户收入流。这就是作为一种以营销科学和技术为辅助手段的商业过程，CRM 不仅能够很好地生存，而且可以大显身手的原因所在。要实现这一过程，需要使用高级的分析工具，因为数据流和存储非常庞大而且在不停地变化。同时，数据仓库的使用方式也将动态地变化。
随着时间的推移，客户价值迅速地发生改变。当客户知识和历史交互信息已经成为逻辑交流过程的一部分时，只要具有营销和销售方面的直觉就足够了。遗憾的是，许多企业并不是非常“了解”它们的客户。它们没有有效地保持和利用详细数据和历史数据。它们忽视了电子销售渠道中的许多交互信息，并限制了在Internet上分析方面的投入。用户可以通过考虑以下焦点问题，确定哪些能够帮助您获得更大的成功和更高的
ROI。
· 根据商业价值将客户划入不同的价值段。下一步，对客户进行建模分析，以便预测他们在一系列价值段中的迁移情况。然后，基于各种促销策略来模拟和预测客户的购买行为。
· 执行营销影响因素分析以确定可以对哪些客户的价值迁移过程施加影响，然后以能够使其沿正确方向迁移的方式与其进行沟通。
· 对特定消息、时机、产品或服务对各个客户所具有的吸引力进行准确的评估。
· 管理客户联系的频率。随着时间和服务的变化，了解并反复了解对于特定消息，应该使用哪个交流渠道。
· 衡量和评估客户的渠道交互方式。了解客户的交互时机、偏好、拒绝、操作和习惯用法，并引导其进入首选的商机。
· 执行详细的客户价值分析，这应该包括市场分析、产品结构分析、交叉产品相关度分析、多种促销活动响应模式、客户增长模式以及波动、消耗和客户生命期价值模型，以便发现赢利商机。
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