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基于价值链竞争的全电信CRM解决之道

王广宇 2003/05/30

　　在成长极为迅猛的中国电信行业，企业之间的竞争已从基于业务层面的"异质竞争"，转变为客户层面的"价值链竞争"。

　　在对大量电信企业案例研究的基础上，我们发现，价值链竞争将处于未来电信业竞争的主导地位。价值链环节包括SP、设备商、系统集成商、软件开发商及终端提供商等。前瞻性地看，不同的运营商将会构筑不同的价值链，而不同价值链之间的竞争将会成为未来竞争的主要领域。目前的竞争主要是体现在话务量竞争、接入手段竞争等；从未来看，这将体现为一种全面满足客户多媒体通信需求的综合竞争。更重要的是，电信企业只有通过实施CRM，才能掌控关键客户，也才能在价值链中谋求控制和主导的角色。

CRM助力电信企业价值链竞争

　　价值链竞争是一种全面满足客户多媒体需求的综合解决方案能力的竞争，运营商只有在价值链中谋求控制、主导角色，才可能获得较为长久的竞争优势。在帮助电信企业获得价值链竞争优势的过程中，CRM将具有重要的意义。

　　对于电信运营商来讲，在网络发展初期，可以更多地依靠投资来取胜，谁的投资快，谁的网络容量大，谁的规模大，谁就能吸引更多的用户。然而随着市场的发展、电信业重组和WTO带来的国际化，一家企业已经很难再通过规模来维持竞争优势。它的核心竞争力必然要从规模投资转向市场营销能力，CRM正是帮助电信企业提高管理水平和营销能力的利器。

　　CRM在电信业的应用，不仅意味着要通过维护与客户的关系，创造客户价值来保留和竞争优质客户，提高企业盈利能力，同时也意味着使企业重新认识业务模式和运作模式，包括面对平台、业务、运营这三者之间的业务关系。不同的关系，有的是用平台商来控制业务提供商，有的是业务提供商、平台商都开放。不同的模式下，都需要体现多赢的一种价值链竞争观念。CRM应用，将显著地提高电信企业参与价值链竞争的综合实力。

CRM推动电信业管理信息化

　　电信企业具有自己十分独特的行业特点。电信企业的生产是围绕网络建设、网络服务展开的，其盈利模式是为用户提供通信服务来赢取利润。在电信企业的信息化过程中，不仅包括企业自身的信息化改造，还包括着如何提高为用户服务的水平。从总体上讲，在实现电信业务信息化之后，电信企业面对的最大难题即是，如何实现在客户为中心的管理信息化。

　　在完整的电信业信息化蓝图中，不仅包括业务处理，还要包括营销活动管理、客户流失分析及管理等应用，可将经营分析的结果反馈到业务运营系统中，形成闭环系统（Close－Loop）。目前在中国电信企业信息化中，主要集中在企业的内部管理信息化和运营业务系统建设两个方面。以BOSS系统和"呼叫中心"，分别对应电信运营商后台和前台的两条信息化主线。BOSS已经由计费系统改造、网管系统升级方面开始进行完善；"呼叫中心"已经从189到1000、1001、1003，从简单咨询向办理业务过渡；BOSS（业务支撑运营系统）是未来电信运营商建设的重点。

　　但从整体设计来看，由于电信运营商信息化建设的目的是要以客户为中心，全力支撑企业运营的所有电信产品和服务，充分发掘日益丰富的客户资料，为客户提供更亲切的个性化服务，以树立良好的电信企业形象、提高客户的忠诚度，从而使电信运营企业获得稳步增长的收益，所以如何以推动CRM应用为核心，建设完整高效的业务支撑平台，将电信企业的运营和维护都纳入一个平台之中，实现整个业务流程的整合，成为中国电信企业信息化的关键。这也是中国电信、中国网通、中国联通等电信运营商为何纷纷推动自身CRM应用的最主要原因。

大客户管理：电信业CRM应用的最佳切入点

　　在业务迅速增长、利润率下降、竞争日益激烈的市场环境下，电信运营商正在推动CRM应用，试图从根本上改变企业结构和管理客户关系的方法。他们发现，"80％的业务来自于20％的大客户"。树立大客户管理理念、加强大客户营销和服务、提高大客户的忠诚度和满意度，由此成为电信运营商的战略性任务之一。

　　但对电信企业来讲，了解自己的大客户是谁？如何预测出潜在的并带来巨大商机的客户、如何随时随地准确地识别谁是真正的大客户？如何为大客户提供24小时的满意周到的服务？在没有推动CRM应用、建立一套健全而有效的大客户管理系统的情况下，完成服务大客户的任务是多么的困难！

　　大客户管理由此成为电信企业CRM应用的最佳切入点之一。对于电信运营商来讲，专门针对集团大客户、商业大客户、潜在大客户等各类大客户，掌握对大客户信息的集成和分析结果，将显著的提高其客户忠诚度。这就要求在以呼叫中心为主要切入点的电信CRM中，逐渐引入数据仓库、商业智能等CRM工具，为运营商提供现有及潜在大客户的全方位视图，开展对客户行为、业务情况、竞争情况等的分析，使运营商有效地降低成本，获取并保留最大利润的客户；同时帮助运营商为大客户提供真正的个性化服务，有效地管理大客户服务人员，从而提高服务质量，提高自身的盈利水平。

本文系CRCC《中国电信业CRM应用研究报告》的主题文章之一

作者供稿 CTI论坛编辑

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