中国有个CRM田——访CRM独立咨询顾问田同生_CRM

中国有个CRM田
——访CRM独立咨询顾问田同生

北岳 2003/06/16

　　将一罐冰过的可口可乐放在我的面前，接着又从冰箱里取了一罐，然后"彭"的一声，将罐打开，仰起头大口大口的喝了几下。

　　他将对着嘴巴的可乐拿开，吐出几个字来，"你喝嘛，客气什么"。他站在那儿，发出爽朗的笑声，很健康，也显得很年轻。

　　他比封面上的照片年轻，身体也不像中年人那样臃肿。

　　在打开可乐之前，我十分自信地将自己的第一印象告诉了对方。这不只是一句客套，更能展示我的判断。

　　"看过《中国CRM实战》那本书的人都说，本人比照片要年轻多了，说我会保养，真是怪事，成天飞来飞去，何谈保养。"听了我的话，他笑了笑说。

　　我是在北京西单图书大厦看到那本书，摆着一起的还有作者的另一本书，书名为《客户关系管理的中国之路》。

　　我就是冲着一个人写过两本关于CRM的书来采访他的，他叫田同生，业内人士一般都称他为"田老师"，网上可以查得到他的电邮地址，很快我们就联系上了。但是，采访的时间和地点却不能确定，因为他常常是在路上。

　　"非典"笼罩下五月的北京，他说自己搁浅了，那里都去不了。我说来采访你好吗？他十分爽快的答应了。

1、

　　采访之前，我在Google上搜了一下，用友--王文京16300条，金碟--徐少春4400条，创智--丁亮1760条，特搏深--薛峰1690条，联成互动--胡进平235条。而田同生则有3560条。

　　前面的5家公司都是国内开发CRM软件的著名企业。

　　王文京、徐少春和丁亮又都是上市公司的董事长，而田同生只是一个独立CRM咨询顾问。

　　一个人所拥有的资源难以和一个上市公司相比，但是，Google上的这些数字，足以显示田同生在CRM实战研究的实力，一个独立咨询顾问在CRM方面的专业实力远远地胜过那些软件上市公司，令人十分敬畏。

　　田同生对CRM的研究，还源于这样一段故事。

　　当时，田同生正在深圳打拼，拥有自己的一家IT公司，业务开展的蒸蒸日上。

　　有一段时间，田同生常常觉得自己的后脑勺有点重，不由自主地靠在椅子背上蹭一蹭，有时还要用拳头去敲一敲。

　　有可能是太累了吧，田同生心里这样想着。

　　尽管不舒服很长时间了，他也没有到医院去看医生。

　　一次回内地办事，停留时间比较久，顺便到医院去做了个体检。凑巧遇到一位熟人，说他们那里刚刚引进了一种叫核磁共振的先进设备，并且邀请田同生去检测一下。熟人十分热情，又不好拒绝，自己的后脑勺又经常不舒服，既然来了，就检测一回吧，田同生接受了熟人的建议。

　　不多久，检测的片子出来了，负责检测的医生对着灯光看了一下，觉得片子好象是不大对头。就对田同生说，刚才检测的时候，可能是设备没有调好，为了对患者负责，还得重新检测一次。

　　新的片子出来后，医生将前后两张对比了一下，发现完全一样，这绝不是检测设备的毛病，有可能是患者真的有问题。熟人一听，也着急了，忙问医生该怎么办。医生说，要去找脑外科的专家确诊，但是今天已经下班了，明天一早去挂个脑外科的专家门诊吧。

　　第二天，田同生又来到了这家医院。

　　脑外科的专家接过那张核磁共振的片子后问："病人来了吗？"

　　"我就是。"站在医生面前的田同生回答道。

　　"你就是……"医生一脸的疑惑。

　　照他的经验看来，片子上的人应该是担架抬进来才对，可是面前的这个人，活蹦乱跳的，哪像片子上的病人。医生有些吃不准，就说："你先回去，我们研究一下再告诉你。"

　　医生的言语和举动，让本来感觉没有什么事的田同生心里有了压力，十分紧张。

　　两天后，医生的诊断结果出来了，上面写着"松果体下面有一个囊肿"。

　　书上说："松果体又称脑上腺，呈扁圆锥形，以细柄连于第三脑室顶。松果体表面包以软膜，软膜结缔组织伴随血管伸入腺实质，将实质分为许多小叶，小叶内主要由松果体细胞、神经胶质细胞和无髓神经纤维等组成。松果体细胞分泌褪黑激素。褪黑激素具有抑制生殖腺发育的效应，主要是通过抑制垂体促性腺激素而间接影响生殖腺的活动。"

　　这个部位实在是太重要了，太不一般了。

　　医生建议田同生到专门治疗脑外科的北京天坛医院做进一步的诊断。

　　后来的很长一段日子里，田同生开始在北京、深圳、广州的脑外科医院里奔波，但是，始终没有一家医院能够给出一个确定的解决办法。

　　田同生感到有些无奈，也感到有些无助。

　　他将自己的IT公司业务结束掉，开始一边休息、一边读书。

　　被业界称为"品牌乔"的乔远生经营着一家管理咨询公司，他和田同生是同学，他邀请田同生参与了他们为深圳一家企业做的"客户满意100"的活动，活动进行的有声有色，也确实收到了一些效果。但是慢慢地发现，这些活动的效果难以持久地坚持下去，同时也不好进行考核。有着IT背景的田同生当时就提出能不能通过IT的手段来解决这个问题。由于当时CRM的概念还没有被引入到国内，也找不到相关的资料，田同生当时的这个想法，只是一个很好的创意而已。

　　就这样，他既没有看医生，也没有吃药，一年之后，后脑勺渐渐地也不疼了。

　　自从检查出自己"松果体下面有一个囊肿"的田同生，在人生的道路上又一次做出了新的选择，他重新更换了跑道，完全脱离了原来的职业，选定客户关系管理门作为自己新的方向。

　　田同生在《客户关系管理的中国之路》一书的后记中写道："虽然当时在国内并没有提出CRM的概念，我们的研究课题也不叫CRM，而是叫"客户满意100分"，但是它深层次的内涵就是CRM，它强调以客户为中心，强调客户满意度，强调客户关怀。也正是有了对"客户满意100分"研究积累的资源及成果，2000年才能比较快地进入对"CRM"研究的角色，进而才有了一些成果，才有了放在面前的《客户关系管理的中国之路》这本书。"

　　我问田同生，CRM在你的生命中占什么样的位置。

　　田同生说，"CRM is my first lady。"

2、
　　随着CRM概念在国内的升温，很多地方都邀请田同生前去讲课，去做咨询。

　　北大光华管理学院邀请他为MBA学员讲课。

　　清华大学深圳管理学院邀请他为MBA学员讲课。

　　邀请讲课的还有国家经贸委培训中心、中国移动培训中心等等机构。

　　一段时间，无论是在那里演讲CRM，都收到了良好的反应。每当演讲结束，很多人都会围过来告诉田同生，他关于CRM的理念对听众们产生了巨大的反响。

　　后来，当田同生应邀来到一家房地产讲CRM的时候，得到的评价是："田老师，您讲的听上去很有意思，但是离房地产的实际还是很远。"

　　田同生绝没有想到，他的CRM课程却会在房地产企业出现水土不服。他虚心地接受了批评，从此之后开始了对房地产行业CRM的研究。

　　有一次，他在与深圳招商地产一位负责营销的副总交流时，得知他们2001年的售楼状元被一位名叫李红钰的小姐夺得。在房地产一线销售人员中，女性，尤其是青春亮丽的女性占主导地位，她们形成了房地产企业售楼处的一道风景线。

　　当田同生见到李红钰的时候发现，她的长相十分的普通，和她的那些同事相比，根本就谈不上漂亮。但是，她却取得了漂亮同事所没有的业绩。

　　田同生决定要研究一下李红钰的成功之道。李红钰说："对白领类客户的跟进时间一般选在早上9-10点钟，那时刚刚上班，他还没有进入工作状态，一般不会拒绝你的跟进，而老板类的客户则不同，9-10点钟正是非常忙的时间段，而中午的时间却消停一些，所以对他们的跟进应选在中午。"

　　李红钰的这种做法不就是根据对客户的细分进行销售吗？不就是注重对销售过程的管理吗？

　　后来，田同生又看到李红钰的同事李梨写的一篇文章："据笔者了解，从1998年销售招商海月花园开始到目前，被大量广告吸引来到现场登记的客户大约有20000多位，是一个不少的数字，而且随着新楼盘的推出还会持续不断增加。公司花了大量人力、物力和广告积累了这一庞大的准客户群，如何才能有效维护而最终成为我们的客户？" 李红钰和李梨的这些思想和做法，统统都是CRM理念所倡导的。

　　通过深入房地产企业的一线销售，田同生感到国内的房地产企业其实已经在用CRM的思想考虑问题和解决问题，但是还没有归纳、整理、提炼成一种思想，即便是有人做了一些这方面的工作，也仍然是点点滴滴的、零零碎碎的，没有能够形成思想体系。伴随国外软件厂商传入中国的所谓CRM理念，致使一些贫瘠的概念而已，并且也脱离房地产企业的实际。为了总结提炼出适合中国房地产企业CRM理念，田同生义无反顾的投身到艰苦的实战研究之中，而丝毫不在乎个人利益上的得失。

　　无论是沿海，还是西部，是南国，还是中原，两年多来，他先后去过40多个城市的50多家房地产企业。掌握了大量的来自第一线的资料，极大的丰富了他的研究，提出了中国特色的房地产客户关系管理的理念体系。

　　田同生第一个提出了关于房地产CRM的蓝图框架。

　　田同生说："要摒弃销售、营销、服务三大模块的CRM概念，因为它根本就不适合中国房地产企业，房地产CRM要不断创新。"

　　田同生提出了独特的房地产CRM的蓝图框架，蓝图包括"意向客户管理、成交客户管理、客户推荐管理、合作伙伴管理、客户服务管理"。这个蓝图的提出，标志着中国人自己的客户关系管理研究上了新的台阶。

　　目前，在国内房地产CRM的研究文献中，90%以上是田同生自己的成果。

　　2003年4月12日上午，郑州市建业花园的多功能厅里就聚集了建业集团的120名员工。他们在听一场题为"用客户关系管理提升建业集团核心竞争力"的培训课程。

　　为了赶上听课，建业在新乡、濮阳等地公司的员工早上6、7点种就出发了。

　　讲课的就是田同生，是建业集团董事长胡葆森专门从北京邀请来的。

　　"效果非常好，"事后建业集团的郭小迷博士称赞说："以前，我们自己也讲过几次CRM，但是都不能够达到田老师的这种效果，田老师构建的这套理念非常适合我们企业。"

　　一位听过田老师讲课的人作了这样的归纳：讲课内容100%都是房地产案例；这些案例100%都是田老师自己提炼的。

　　《小处看万科》，是田同生发表在"万科周刊"的系列文章。

　　田同生从客户关系的角度，对人们司空见惯的"前台"、"会议室"、"采访"等等做了深度分析。

　　这篇由7个片断组成的《小处看万科》，使很多人明白了客户关系管理就在自己的身边的道理。《中国房地产报》管理版编辑陈迪引看了《小处看万科》后爱不释手，以"万科的细枝末节" 为题，发表在今年3月31日的《中国房地产报》。

　　杭州一家房地产企业的总经理听了田同生的课之后说："我们每年都会请一些专家讲课，他们的特点是对中国企业讲外国案例，对房地产企业讲IT的案例，总是有点隔靴挠痒的感觉。田老师讲的东西离我们很近，都是我们身边发生的事情。"

　　有记者背景的田同生十分欣赏著名摄影记者罗伯特卡帕说的一句话："如果拍得不够好，是因为你离炮火不够近。"

3、
　　2003年春节之后，田同生将对CRM的研究写成一系列文章发表在国内的有关网站上，其中有："2003：CRM拐大弯"、"2003：CRM没有错"、"2003：CRM的不等式"。见解犀利、素材新颖、说理充分，引起非常大的反响。

　　CRM在中国的实践过程中有一个尴尬的局面让田同生有些不解。一些客户在安装了CRM软件之后，并没有感觉到这个软件真正带来了价值。

　　CRM如何才能够为客户带来价值呢，田同生带着这个问题进行调查。

　　他来到深圳一家已经安装上线CRM软件的房地产企业。

　　设在一幢居民区楼上的客户服务中心多少有些简陋，和地产公司的整体形象也有很大出入，这里总共只有2台电脑，而且还不能上网。这里的人说，前一阶段，他们听说过公司在做CRM之类的事情，还安排所有的中层干部开会，因为当时他们很忙，也就没有派人去听。

　　面对这种状况，田同生感到十分的惊讶，直接在地盘从事客户服务具体工作的员工，根本就不知道CRM为何物，更不知道CRM这个东西和他们有什么关系，至于为他们带来价值更是无从谈起。而这家企业据称CRM已经上线一段时间了，马上就要验收了。

　　于晓丹是深圳另一家房地产企业的销售，虽然她们那里的CRM已经用了一阵子了，但是她感觉到CRM对她没有什么帮助。她们公司对销售人员的考核制度是"首问责任制"，例如，一个客户来访，谁是第一个接待这位客户的，将来成交的佣金就记在谁的头上。于晓丹费了很大力气主动联系了老客户，但是当老客户来访的时候，她正好又在休假，别人接待了这个客户，结果佣金也就和她无缘。尽管CRM强调挖掘老客户的价值，但是出于个人利益考虑，于晓丹不愿意干这种事情。没有相适应的销售考核制度和CRM配套，销售人员就不愿意用这个系统。

　　2003年初，田同生到郑州出差的时候拜访了当地一家已经安装CRM软件的房地产公司，也发现了同类的问题。

　　与此同时田同生也看到，没有使用CRM软件的深圳万科地产，却在不断的实现客户价值最大化。2002年底，万科委托盖洛普调查公司对万科所在城市的42000多户客户进行了一次满意度调查。从调查结果看，万科是成功的--老业主的整体满意度为78％，忠诚度为56％；新业主的整体满意度为77％，忠诚度为50％。

　　经过深入研究，田同生响亮地提出自己的观点，他说："客户关系管理是一门管理科学，而CRM则是客户关系管理科学与IT技术结合的产物。在客户关系管理中，有的部分可以通过IT手段去实现，并发扬光大，但是也有一些部分则不能够依靠IT手段去实现，它还必须要借助于传统的"口传心授"的方式才能够实现，例如，体现客户关系管理思想的规范和制度的制定，考核方法的确立，企业人员对客户关系管理的认知、理解、参与，组织结构的调整等等，都是依靠IT手段无法实现的。"

　　目前在中国，并不是所有的企业都适合上CRM的，即便是适合实施CRM软件的企业，首先是要评估自己的CRM能力，而不是立刻去购买一套软件。

　　"通过评估可以让企业清楚地知道自己的问题所在，哪些问题是通过技术可以解决的；哪些问题是需要转换观念才能解决的；哪些问题是细化流程可以解决的；哪些问题是需要进行战略调整才能够解决的。只有将这些问题解决以后，再去考虑CRM软件的事情，才是明智的。"田同生语重心长地说。

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