实时数据仓储：履行对CRM的承诺

2003/06/27

　　想象一下这样一个情景：一个客户挑选了一件衬衫，在付账台上用信用卡进行支付。收银员接受信用卡，此时记录信息显示到，在10号走道上有这个客户喜欢的那种牛仔裤，并且还有适合她尺寸的存货。因为是一个老客户，所以她还有权享受10%的折扣。收银员告知她这个信息，商店因此获得了一次额外的交易，当然客户也购买了她喜欢的牛仔裤。

　　第二个情景：一个愤怒的无线服务客户给呼叫中心打了一个电话，投诉他这周已经是他第三次掉线了。根据客户的通话记录，呼叫中心的客户代表确定这个情况是真实的。同时，呼叫中心的客户代表也注意到，该客户还在使用过时的电话机，使用这种电话不能享受到新的数字系统带来的好处。于是，客户代表向该客户提出为其免费更新电话，在当天，客户代表就邮寄给客户一个新的电话机。客户非常高兴地接受了。

　　在第一个情景中，技术促使一个已经非常高兴的客户更加高兴；在第二个情景中，一个非常愤怒的客户抱怨转变成不仅能重建客户满意，而且能推广新产品的一个机会。
　　

　　这两种情况是有效客户关系管理的典型例子。如果没有实时数据库系统的帮助，情况可能就不会是这样的了。
　　
　　遵守诺言
　　
　　根据Conference Board披露的一份八月的报告显示，在对96个跨国公司的调查中发现52%的被调查公司已经执行了CRM的产品或者包裹。对CRM解决方案的需求正在明显的增长，但是只有四分之一的回答者说他们的CRM执行情况是良好的。

　　其他的调查研究也支持了CRM在现实生活中令人失望的应用结果。为什么会出现这种情况几乎成了一个秘密。虽然与CRM相关的技术已经存在一段时间了，但将这种技术整合进入已有的系统和公司文化之用却不是那么容易。数据——无论怎样重要——只要这些数据只是停留在数据库中，那么对于客户或者其他人几乎不带来什么好处。

　　但是，实时数据仓储（RTDW）的出现，使以客户为中心的CRM的应用不但具有可能性，而且具有操作性。由于技术的进步，RTDM系统现在能使客户、公司职员、供应商等，在不阻碍运作和交易数据库运转的情况下，轻松地获得运作和交易数据。
　　
　　新市场、新范例
　　
　　假设对于实时数据仓储的需求不断增长，它运行的结果能带来大量的好处，那么一个理想的RTDW系统应该是什么样子的呢？为了达到实时的效果，许多数据仓库专家喜欢那种不断增长的、频繁吸取、转换和装载的方法（ETL）。人们以这样一种方式更新数据库，以此创建数据市场和OLAP立方体。
　　
　　然而，今天出现的技术允许一个全新的、更加好的方法。以一个基于复制、最小限度转换和连续、更小的装载的方法（RTL）代替ETL，这种新类型的RTDW不仅成了实现CRM目标的唯一数据和信息资源，也成了无数诸如数据挖掘、商务智能和报告等应用程序的唯一数据和信息资源。
　　
　　理想的RTDW应该是：
　　
　　很好的被构建，这样能使数据计划、领域以及数据本身对于大多数企业来说是熟悉的。数据计划（结构）对于现有的运作和交易系统来说是相同的。一定的领域（列）能够被排除，一些记录能被聚集或者保留。

　　接受记录（行）插入和更新的高频率，允许大量使用者同时进行复杂的查询。

　　允许公司所有管理层都能存取数据，而不仅限于高层执行官使用。
　　
　　最小化或者避免专业数据市场的需要。

　　由存档的、或者完全静态、通常静态、动态的数据和信息组成。

　　允许快速定位和定期系列查询。

　　返回结果，该结果能在运作和交易系统中使用。

　　合并为组织的（文本、邮件、注释）和半组织的（XML、电子数据表）数据和信息。

　　容纳二进制对象（BLOB）文件，如图像、视频和音频文件。

　　这样一个实时数据仓储范例的优势是，这个系统提高了和数据仓库、数据市场、OPLA立方体以及其他传统方法联合使用的效用。这不是一个小的壮举，因为在过去，构建一个高层次的数据仓库、数据市场以及OPLA立方体的主要驱动力是克服数据库运行局限性的需要。

　　现在，这种局限性不再是问题。新的数据库技术正在逐渐满足最复杂的应用程序的要求。成功地执行CRM计划的能力也许最能说明为什么这些新的数据库解决方案在未来，将变得越来越重要。

　　分析家和CRM教育我们，事实上，所有的客户都不是一样的。在未来能在竞争中凸现出来的组织将会是那些明白怎样来保持最重要的客户，让他们快乐，让他们重复购买。

　　今天，有了可获得的、先进的数据库技术，CRM的承诺就能被履行，因为实时数据仓储的承诺现在已经成为现实了。

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