今天，产品制造商在分销渠道管理上面临来自客户、分销商和自身的诸多问题。应对挑战，CRM是唯一的根本的解决方案。

一、 渠道管理面临的挑战和问题

　　站在制造商的角度，采用分销渠道的销售模式具有很多优点。一、降低了销售费用；节省了制造商的库存、场地、人员等费用；二、低成本快速实现大规模销售，包括地域的扩张、品种的增加和销售额的增长。三、满足客户的个性化和集成的需求；四、降低了资金风险，渠道承担了收款风险。五、中国幅员辽阔，各地方市场环境个性化强，农村与城市、东西部之间差异大。渠道为制造商提供了区域销售经验。六、可以充分利用渠道的客户资源和客户关系。

　　但是，渠道模式和渠道管理也面临多方面的问题和挑战。主要来自于以下三个方面：

　　首先，最终用户的需求呈现出以下特点：

　　因此，越来越多的客户希望和制造商直接打交道，而不是通过中间环节。他们认为这样就可以获得第一手的信息、最低的价格和最周到的服务。但对于制造商来讲，选择分销模式可以带来更多的好处。因此，如何在这种模式与客户需求相匹配成为制造商面临的核心问题之一。

　　第二，分销模式本身也存在一些问题，具体表现在：

　　很多制造商都在感叹渠道不好管，不听话、胡要价。政策执行不下去，渠道经理们整天忙着"摆平"渠道之间的冲突。而反过来，渠道也抱怨制造商不了解市场情况，产品不能迅速适应市场变化，服务差，返点和销售奖励不能兑现，供货周期长，价格支持不到位，配送不及时，对渠道不能够平等对待，……。

　　第三，分销模式受到一些新的销售模式的挑战，如直接销售模式、网络销售、电话营销等新销售方式的挑战。以Dell为代表的直接销售模式的企业，致力于消除一切中间环节。Dell公司所建立起来的供应链中没有分销商、批发商和零售商。而是直接由生产厂商（Dell公司）把产品卖给顾客。这就是Dell所引以为豪的"把电脑直接销售到使用者手上，去除零售商的利润剥削，把这些省下的钱回馈给消费者。"同时，戴尔公司把服务外包出去给"代理服务商"，使得戴尔公司既能够提供优质的售后服务支持，而同时又避免了公司面临"过度庞大的组织架构"。有数据表明，使用电子商务，与客户的每一次接触的成本是现场销售的千分之一，而覆盖面可以远比现场销售范围大。这种方式解决了传统分销模式的一些问题，如难以满足客户的个性化需求、中间商利润高等。对传统的分销模式形成了巨大的挑战。制造商一方面有效仿的愿望，一方面又担心网上销售的渠道与传统渠道之间的冲突。这也是一个难以解决的矛盾。

二、 CRM能够解决渠道管理中的问题

　　面对分销的挑战和问题，客户关系管理（Customer Relationship Management，以下简称CRM），从理念、方法和实践上提供了圆满的解决方案。

　　为什么这样说呢？我们先从CRM的定义开始，了解CRM是什么。

　　国内一家制造商，作为分销模式最成功的企业之一，在充分了解CRM的理念之后，结合自身的实际情况，对CRM下了这样一个定义："通过客户细分、以及应用先进的技术系统，进而针对性地配置企业资源来满足客户需求，实现企业利润、客户满意度和忠诚度的最大化。" 其中：

　　"客户细分"：根据客户的特点和需求，进行客户细分。由于客户不与制造商直接交易，因此需要通过渠道等多种途径获取客户信息和需求。

　　"配置企业资源"：资源包括企业的外部资源（如渠道、公共关系）等，以及企业内部的人财物信息资源。即销售模式的选择、渠道的规划、流程的优化、内部组织职能的优化设计，等等。

　　"满足客户需求，实现企业利润、客户满意度和忠诚度的最大化"：这是新经济时代买方市场的营销观念。客户满意来自于客户需求的满足。企业利润来自于客户满意，而非扩大销售。一个满意的客户会购买此企业的更多产品，对价格不敏感，还为公司和它的产品说好话。满意的客户会忽视竞争对手的品牌和广告。他们还会积极向公司提出产品或者服务的建议，因此公司服务老客户的成本要远远低于新客户。同时，公司争取一个不满意的客户回来所花费的成本也要小于获得新客户的成本。这对于分销渠道也是有意义的。

　　在初步了解了CRM的概念之后，我们看看CRM如何解决渠道管理中的问题：

三、 CRM如何解决渠道管理中的问题

　　对于渠道管理面临的问题，我们可以通过CRM提供的功能解决。

　　在来自客户的挑战和问题方面，矛盾主要集中在客户需求不能够得到合理地满足。CRM通过客户生命周期管理，即识别、吸引、获取、保留和发展客户，通过渠道不断地了解客户需求，最大限度地满足客户需求，目的是达到客户满意度和忠诚度的最大化。

　　CRM在客户生命周期的不同阶段，都提供了相应的功能，来达到客户满意的目标。

　　比如，在吸引客户阶段，在渠道使用市场发展基金进行产品推广的情况下。CRM重视市场活动的目标明确、统一部署和效果评估。在市场活动之前，根据市场情况等因素，在CRM系统的帮助下，经过分析确定市场推广活动的目标受众，并具体化市场活动的目标。避免"地毯式轰炸"的营销方式，提高市场活动的针对性。为了保证市场活动的落实能够按照既定的方式，不走样不变形，制造商需要做好统筹规划，让渠道按照统一的计划和安排进行，并在限定的范围内使用渠道市场发展基金。技术系统可以帮助策划和活动信息的共享。最后，通过分销渠道、电话、网站等形式收集客户反馈，集中在统一的客户信息数据库中，可以较精确地分析市场活动的效果。

　　满足客户对于产品功能的要求是千差万别的，在产品为中心的时代，渠道很难保证产品的定制化，即使能够满足，也会遇到无法确定配置、无法报价或者供货日期无法确定等问题。在客户为中心的营销中，客户对产品的个性化需求必须实现。在信息系统的支撑下，这种梦想已经成为现实。预先定义的功能和配件范围内，渠道和用户在CRM的网站上就可以选择自己需要的功能或者配件，很快可以报价并提供可交货时间。这尤其适合大量采购的团体这种关键客户。

　　渠道模式本身的问题主要原因是制造商和渠道站在对立面，渠道将自己看作客户，而制造商也没有将渠道看作自己的利益共同体。而CRM的观点认为，只有制造商具有客户为中心的理念是远远不够的，毕竟客户与渠道直接交易。因此，渠道的管理层和员工需要对CRM有清晰的理解，积极建立和保持良好的客户关系。
凌志公司（Lexus）让自己的经销商们确切地知道，如果他们提高了客户的保留率，对他们而言的价值是多少。公司作了一个模型，通过模型能够计算出每个经销商通过客户的重复购买和服务忠诚赚到多少利润。一位凌志汽车的主管说，"我们公司的目标就是超越客户满意，我们的目标是使客户愉悦。"
CRM的另一个观点是：只有满意的渠道，才能带来满意的客户。渠道满意则来自于制造商公开、公正、透明的渠道政策和高效的运作支持。

　　因此，制造商要积极与渠道共享风雨同舟，荣辱与共，共同发展，共同进步的理念，以"双赢"，"信任"为核心。具体操作上，将渠道纳入制造商的培训体系、分配体系、销售体系、服务体系、信息化建设体系以及管理体系。在流程上，共同建立整套一致的、整合的流程和组织，这些流程和组织应有益于了解所有的客户需求，适用于快速的变化。

　　CRM在渠道的生命周期管理上，提供了相应的功能实现上述目标。

　　例如，在渠道的日常管理中，渠道冲突是在所难免的。关键不在于如何解决冲突，而在于如何管理，预防风险。通过对渠道政策和商务政策的公开和透明化，可以避免大量的因各级分销商信息不对称产生的垂直冲突，也预防地方销售公司与经销商私订合同引起的纠纷。通过客户导向的渠道规划，在渠道中明确各自的业务范围和客户范围，也有助于减少同级渠道之间的摩擦。

　　通过CRM软件系统的支持，结合企业ERP等系统的应用，制造商可以采用很多方法提高对分销商的支持力度。比如通过Internet，渠道可以24小时下订单、及时了解订单执行状况、供货情况。制造商和渠道共享订单信息，也避免了对帐中出现的问题，有利于渠道奖励的执行。联想实现电子商务系统后，2年订单周期减少3.8天，资金逾期比例减少了18.5%；经过一年，渠道满意度就提高了40%。

　　CRM是在90年代，随着Internet的发展成熟起来。它充分利用了Internet技术，通过电话中心、网站、电子邮件、移动技术的使用，提供客户多种形式的渠道，完成销售、服务、市场等多种职能和流程，满足客户不同种类、不同层次的需求。这些渠道全方位地收集客户信息，并通过集中的数据库进行管理和共享。而数据挖掘技术帮助企业进一步分析客户需求，提供决策支持。如下图（资料来源：Siebel公司）。

　　雅芳是将电子商务渠道与传统渠道结合的一个典型成功案例。1999年底，雅芳"门到门"的销售方式受到网上直销的巨大挑战，雅芳的网上销售发展缓慢，雅芳直销员认为公司网站损害了他们的利益，与公司内讧。1999年底，雅芳股票狂跌50%。雅芳通过一方面大力发展电子商务，一方面保护直销员的利益。消费者既可以在公司网站上直接订货，也可以查找邻近的直销员，从而保持人情化的服务；同时，从现有直销员中发展电子直销员，他们可以从网上销售获得很大的回扣。这样，直销员与公司的关系不断融洽，雅方的销售额在2000年增长到56.74亿美元。

四、 CRM是圆满解决渠道管理问题的唯一途径

　　尽管存在着这样那样的解决方案，但是，只有通过CRM才可以真正能够抓住渠道的根本问题，系统地解决，并快速见效。也就是说，CRM是圆满解决渠道管理问题的唯一途径。原因是：

　　在CRM出现以前，企业为了解决市场、销售和服务方面的问题，更好地吸引、获得、保留和发展客户，采取了各种方式，比如使用一套分销管理的解决方案，或者请"点子公司"出谋划策，或者寻求某个具体业务的优化。以上这些做法往往只能完成局部的改进，或取得短期的效果，无法形成长期和整体的竞争优势。原因就在于这些解决方案都只提供了片面的、局部的解决方案，"头痛医头，脚痛医脚"不能综合管理理念、业务流程和技术应用这三个方面，系统地分析和解决问题。下表中分析了这些解决方案单独实施或者不实施会带来什么问题。

　　这是CRM与渠道管理解决方案的重要不同。CRM的宗旨是要达到客户、合作伙伴和企业的多赢的关系。常见的渠道管理的解决方案往往更着重于企业对于起到的管理，忽视了客户的需求和满意。

　　如图所示，CRM的实施步骤是诊断-规划-实施-评估的闭环的过程，保证了"大处着眼、小处入手、迅速见效"。这样保证了既有长远的规划和目标，又能够步步为营，巩固实施成果。


总结：

参考文献
a) 营销管理，[美]菲利普.科特勒著，梅汝和等译，中国人民大学出版社。