汽车CRM迎来新突破
田同生
2003/07/25
汽车企业导入CRM，上海通用汽车无可非议的是中国第一家，从系统正式上线的2000年9月9日算起，至今将近3年的时间，正好是国内汽车高速发展的岁月。中国私人汽车保有量已经从2000年的500万辆猛增至现在的1，000多万辆。据统计，在城市里将近有20%的家庭（2630万户）买得起用得起车。面对市场需求的这种巨大的增长，汽车制造商们原有的以手工操作为主的客户信息管理以及服务手段，远远不能够满足客观现实的要求，跃上新的台阶，采用先进的CRM系统，无疑成为汽车制造商们管理客户信息，提升服务水准的必由之路。正是汽车市场需求的"井喷"迎来了汽车CRM应用的新突破。
召回规定要求建立客户信息系统
2001年年初三菱帕杰罗V31、V33两种型号汽车因感载阀和制动油管存在设计缺陷而导致刹车失灵，造成了对使用者人身安全和财产的严重损害的事件。这是一个缺陷汽车产品问题的典型案例。
事件发生后，国家质检总局作为国务院产品质量主管部门，接受和审查了三菱公司提交的有关情况说明和问题解决方案的材料，对此事件进行了处理。并以此为契机，于2001年9月在国家科技部立项，组织有关单位组成课题组，通过分析和参照国际上相关状况和管理模式，结合中国的实际情况，进行了"缺陷产品行政管理制度"课题的研究。后来在此课题初步研究成果的基础上，经各方共同努力，完成了《缺陷汽车产品召回管理规定》（征求意见稿），并且于2002年10月发布。
让我们来看看第三章经营者及相关各方的义务：
"第十六条，制造商应按照国家标准《道路车辆识别代号》（GB/T16735－16738）中的规定，在每辆出厂车辆上标注永久性车辆识别代码(VIN)；应当建立、保存车主信息（如车主姓名、通讯地址、所购汽车VIN等）的有关记录档案。对上述资料应当随时在主管部门指定的机构备案。制造商应当建立收集产品质量问题、分析产品缺陷的管理制度，保存有关记录，并向主管部门报告有关汽车产品缺陷的信息。制造商应当建立汽车产品技术服务信息通报制度，载明有关车辆故障排除方法，车辆维护、维修方法，服务于车主、销售商、租赁商、修理商。通报内容应当向主管部门指定机构备案。制造商应当配合主管部门对其产品可能存在的缺陷进行的调查，提供调查所需的有关资料，协助进行必要的技术检测。"
让我们再来看一下召回规定要求汽车制造商提交备案材料的清单：
1.车辆识别信息
1.1 VIN编码规则
1.2 每台车辆的VIN编码、发动机号、车架号、生产日期及详细配置信息
1.3 整批次车辆配置信息，包括：
1.3.1 发动机类型（汽油或柴油机，汽缸数和排气量等）及型号
1.3.2 变速器类型（手动或主动变速器）及型号
1.3.3 车辆驱动形式（前/后轮，四轮）
1.3.4 制动系统
1.3.5 防抱死制动系统（ABS）和牵引力控制系统
1.3.6 巡航控制系统
1.3.7 气囊和安全带
1.3.8 车轮尺寸、轮胎品牌与型号
1.3.9 车身形式（双门、四门、旅行车、货车、厢式车）
1.3.10 整车质量
1.3.11 车辆尺寸
1.3.12 其它信息
1.4 对于进口或引进车型（含组装和改装车），还应提供该车型在原产地的原型车名称和在世界其它国家销售的车型名称及投放市场时间。提供与该车型同平台生产的其它车辆的名称。
2.车辆技术资料
2.1 车辆规格与技术参数
2.1.1 发动机型号与技术参数
2.1.2 变速器型号与技术参数
2.1.3 其它系统规格与技术参数
2.1.4 整车车辆型号、技术参数
2.2 技术服务信息通报
2.3 维修手册
2.4 配件目录
2.5 其它技术文档
3.经销和售后服务渠道
3.1 各地经销商及维修站的名称、地址、邮政编码、电子邮件、电话、传真和负责人。
3.2 维修站的营业时间和月平均维修能力。
3.3 每台车辆所销往地区及经销商名称。
4.车主信息
车主的姓名、身份证号、地址、邮政编码、电话和电子邮件，车辆的VIN码，车辆购买时间。
对于每一个汽车制造商来说，召回制度规定要求他们必须建立一套有效的信息系统，用于建立并且长期保存每辆汽车和每位车主的有关资料，除了这些静态的车辆信息和车主信息之外，召回规定还对技术服务过程中的动态信息提出要求，要求制造商建立技术服务信息系统，载明有关车辆故障排除方法，车辆维护、维修方法，以服务于车主、销售商、租赁商、修理商，并且定期地向有关部门备案。为了完成召回制度所规定的义务，汽车制造商必然要设立有关的机构、相应的人员，配置相应的系统。
一汽大众的捷达品牌汽车在国内就有着60万个用户，如此庞大的各类数据依靠手工收集整理的方式是无论如何也完成不了的。而客户信息资料收集和整理以及反馈，恰恰是汽车CRM的一项基本功能，这些功能完全能够满足召回规定对于各类信息收集以及汇总的要求。有了CRM系统做支持，完全可以避免由于信息收集反馈不完整、不及时、不准确给汽车制造商带来的各种损失。
例如，本田公司将召回的200万辆汽车，主要是指1996年8月至1999年12月生产的本田系列车型，其中涉及中国境内销售的汽车种类主要为本田雅阁、奥德赛多功能车及CR-V等车型。经最新调查核实，广州本田1999年8月前生产的一小部分广州雅阁2.3升轿车（共计3560辆）涉及其中。如果没有一套信息化系统的支持，完成200万汽车的召回信息处理是难以想象的。
业内巨头实施CRM起到样板效应
在国内，目前上海通用汽车、上海大众、一汽大众等业内巨头都分别实施了CRM系统。
上海通用应用CRM系统主要是抓了3条主线：
（1）潜在客户的开发。目标是要增加销售漏斗中潜在客户的流量，只有进入销售漏斗中的潜在客户数量增加了，从潜在客户转变为客户的数量才会增加，这是一个循环往复的工作。通过对潜在客户数据的统计分析，了解吸引潜在客户的重要手段都是哪些，效果如何。
（2）潜在客户的管理。通过有效管理，使潜在客户成功转化成车主。客户的购车时间一般分为：立刻购买、3个月内购买、6个月之内购买、1年之内购买这样几种类型，根据潜在客户选择购买时间的不同，CRM会提示销售人员采取不同的跟踪服务方式。
（3）客户忠诚度的管理。统计数据显示，已经买过通用汽车的客户其再次购买通用汽车的比例可以达到65％，而从竞争对手那里转化过来的客户只占35％。客户购买新车一个月之内，销售人员必须对客户进行拜访，与客户沟通，倾听客户的意见，拜访与沟通的情况都详细地纪录在CRM系统之中。系统在客户购车以后的4-5年当中，会不断地提示销售人员以及服务人员，要求他们不断地与客户进行联系和沟通，为客户提供各种服务和关怀，从而使得客户在下一次购车中继续选择上海通用的产品。
一汽大众、上海大众也先后从呼叫中心入手实施CRM系统。作为欧洲做大的汽车制造商，大众汽车将CRM当作客户联系战略的重要部分。大众公司的卓那克先生说:"大众将客户俱乐部和直接营销活动的专业化，作为客户关系管理的开始。例如我们引进了个性化地客户联系项目。这是一个直邮项目，客户会收到一个欢迎包裹，里面包含季节性的产品信息。在这个项目中，所有的广告媒体都倡导制造商和客户的双向沟通。这样的结果是我们能够得到关于每一位客户的有价值信息，包括生活方式信息、人口和心理信息，购买和服务历史信息。每位客户的地址等联系方式都会随时得到更新，以保证沟通的有效，这些信息为汽车制造商对客户的'一对一'营销奠定了信息基础。"
几大汽车制造商巨头率先实施CRM的行动，也开始被汽车业界纷纷效仿。
2003年2月18日，北京吉普成立了"北京吉普客户服务中心" 于2月18日正式投入试运行。北京吉普的客户只要拨通8008108880或者010-87605858，就能立即享受到咨询、售后服务及救助等全方位的、全天候24小时的服务。主要服务内容涉及咨询、投诉、建议、维修、救援五大板块。向用户提供产销信息、专家技术指导、受理各类投诉、紧急救援等多项服务。
2003年6月13日，南京菲亚特客户服务中心正式启动。拨打热线8008289801或025-2100000，就可以得到产品、销售、服务、配件咨询导购、意见建议、道路救援、投诉、客户回访等方面的服务。
CRM帮助制造商提升服务能力
如今的汽车客户已经开始走向成熟，他们已经不满足从客户购买到了自己喜欢的汽车，他们更加关注从他们第一次走进4S店与销售人员的接触过程，或者是第一次与制造商的呼叫中心进行咨询性质的沟通，或者是他们参加的制造商的车展活动等等。
对于客户而言，他选择和购买的汽车已经不只是个四个轮子的代步工具，汽车是展示他身份和追求的一个平台；车子带给他的不仅仅是方便，而是可以赢得别人的羡慕和尊重，更是自我价值的一种展现。
上海通用汽车非常清楚的认识到这一点，并推出了MOT是Moment Of Truth 的英文缩写，意为"真实一刻"服务。从客户第一眼看到展厅，销售顾问上前迎接、细心回答每一个问题，到车辆停放角度整齐划一、外观内饰盏亮如新，乃至卫生设施清爽整洁……无数个平凡朴实真心诚意的片断构成了对客户细致周到的服务。
这些片断绝不是随意顺手拈来的，它的背后就是一整套"以客户为中心"的服务流程和规范以及考核制度。
上海通用的MOT服务内容主要包括5大类别：
1、 展厅清洁(户内、户外)；
2、 电话处理(总机反应、处理留言效率)；
3、 展厅服务(车辆展示、顾客接待、员工仪表)；
4、 顾问式的销售过程(寻找潜在顾客和售前跟进、顾客接待与甄别、车辆介绍、演示、销售核准以及收款、一条龙服务、预交货、交货、售后跟踪等等)；
5、 客户投诉(对客户投诉的处理)。
在这5大类中包括了像"接线员是否马上接听电话（约在三次铃响之内）"这样的标准在内一共63个细节；在每一处这样的小细节上，都能够让客户感受到切切实实的优质服务。
CRM将诸如MOT这样的种种客户服务模式规范化、流程化，并且固化到IT的系统之中，支持和帮助汽车制造商的各个部门和各个环节的人员都能够提升自己的服务水准。完全可以杜绝服务人员的随意性和差异性造成的客户不满意。
有人这样说："第一辆车是依靠销售人员卖给客户的，而第二辆车以及以后的产品是依靠优质的售后服务卖出去的。"调查数据显示，上海通用2001年的总体销售服务、售后服务、顾客支持中心的满意度分别为84%、85%和91%；2002年分别上升到86%、87%和94%。上海通用汽车顾客忠诚度指数达到60%以上，这就意味着60%以上的顾客会介绍朋友购买别克，或当单位添置轿车时，大部分原有的别克轿车使用单位仍然会选择别克。
为了赢得用户，上海大众在为客户提供增值服务方面做了很多努力。他们建立了帕萨特贵宾俱乐部，在这个平台上，帕萨特车主们可以相互交流信息，拓展商机和事业；寻找他们的生活方式和朋友；获得上海大众为用户提供的各种增值服务，包括免费享受携程旅行网金卡会员待遇、全国多家著名高尔夫俱乐部的贵宾待遇和国内著名杂志VIP级别的优惠订阅折扣等。
还启动了帕萨特高尔夫精英赛，五站预选赛分别在全国主要城市的顶级高尔夫球场进行，总决赛定于7月在深圳沙河高尔夫球会举行。帕萨特车主具有参赛优先权，其他高尔夫爱好者也可通过上汽大众免费销售热线8008208830报名参赛。创办了上海大众车主杂志《季风》，创刊号先发给帕萨特车主和POLO车主，集企业宣传、热点关注、休闲娱乐和车主互动为一体，力求将高科技、先进和时尚的上海大众产品讯息传递给车主们。
无论是上海通用汽车，还是上海大众汽车，实现对客户的个性化服务都离不开CRM系统的支持。
CRM系统的数据库中包括客户自身的信息、相关经销商的信息、目前拥有的汽车、接受各种服务的信息等等。例如，通过信息收集系统得知客户喜好冬季运动的时候，汽车制造商就可以为客户提供防雪轮胎、防滑链、顶架（放置滑雪器材）和更多的东西。对于这种个性化的服务，通常客户都会非常感谢。
和客户的每次接触都会使汽车制造商得到更多的关于客户的信息，每个客户的记录都有接触细节和一系列信息组成。其中包含有：
1、 个人信息，即性别、出生年月、婚姻状态、家庭情况、职业、国籍、爱好、生活方式等等。
2、 产品信息，即目前车型、何时何地生产、汽车身份号码、额外购买的产品、财务状况信息和服务信息。
3、 地位信息，即潜在客户、车主、私人客户、企业客户，兴趣等级和客户地位等。
4、 合作伙伴信息。
5、 车主俱乐部信息。
从客户价值研究和市场调查得到的客户信息可以有效的帮助制造商开发新的服务和市场策略。汽车制造商可以在反映数据、接触数据和对客户行为评估的基础上，制定出新的行动战略。
从营销的角度而言，客户信息对于汽车制造商的作用主要体现在：
1、 通过开发和进行对细分市场客户针对性更强的营销活动，来降低总营销成本；
2、 销售代表和服务人员对客户提出的各种要求更为关心，从而增加客户的满意度和忠诚度；
3、 通过向优质客户提供最优质的服务来增加向上销售、交叉销售和客户推荐；
4、 通过采用客户所喜欢的渠道来改善和客户的沟通；
5、 通过提高每个客户的交易量和每次销售的利润率达到更高的投资回报。
客户有权决定他们是否和制造商交流，何时、何地、如何和制造商交流。交流的渠道有多种，销售现场、电话、电子邮件、传真都是制造商和客户沟通的重要渠道。客户选择合适的渠道获得正是和非正式的信息。
除了现场销售和服务之外，其余的与客户的交流都可以通过客户服务中心这样的前台进行，在这里可以接受客户投诉、咨询、建议和紧急呼叫。客户服务中心整合通过电话、传真、信件、电子邮件等渠道获得的信息，如果客户是个新客户，从来没有和制造商有过联系，那么就要收集有关这个客户的信息，反之，这个客户是个老客户，则只需要将他们的信息数据从CRM系统中调出，就可以将这位客户过往的与制造商的沟通以及处理信息一目了然。当客户服务中心与客户进行交流的时候，CRM系统对它提供如下的帮助：
1、 过往客户信息和沟通历史的全面记载；
2、 在对客户服务的过程中，CRM系统可以实现对客户服务的追踪和提醒；
3、 在与客户进行沟通的时候，通过CRM可以提供知识库的帮助；
4、 呼叫中心和CRM实现系统的有效整合。
作者供稿 CTI论坛编辑
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