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将信息变成财富

2003/08/27

　　“客户资源数据库里有至少80000条记录”，是T公司引以自豪的“竞争力”。在市场细分的年代，谁掌握更多的客户资源，谁就有强大的竞争实力。T公司不但掌握数万条客户记录，而且围绕这些数据信息，还有一个庞大的、时髦的CRM系统。

　　但是，令T公司负责营销的副总裁刘先生尴尬的是，虽然手头有如此巨大的“客户数据资源”，他却无法回答“这些客户是谁、在哪里”的问题。这是刘总与客户关系咨询顾问钟博士探讨的焦点。

　　个性化需求与“均质化”服务

　　“‘客户’和‘用户’的区别，有点像‘营销’和‘销售’的区别”，刘总比较头疼的恰恰是钟博士如此概念化的开场白。在刘总看来，只有“交易”是真实的，而“潜在的客户”则是变幻莫测的。

　　刘总对钟博士仔细区分“客户”与“用户”、“现实需求”与“潜在需求”等说法刚开始的时候不以为然。他觉得真正的较量在以“物美价廉”、“优质服务”来吸引顾客上，而不在于试图“把每个客户都搞清楚”——这怎么可能？

　　当T公司把客户当作一个“群体”的时候，T公司客户资源数据库中的客户信息，就是一堆数据。钟博士认为，需求之间的差异以及满足这些差异的努力，是值得做的，是未来竞争的关键。

　　“比如你提供A业务，你的竞争对手也在提供A业务”，钟博士举例说明，“从产品的角度看，你已经没有多少‘亮点’可说了。”也就是说，产品与服务都在不可避免地走向“均质化”。

　　那么，客户与客户之间细小的差异，就成为争夺的焦点。这就是所谓“一对一营销”的理念。让客户感受到富有个性的服务，让客户需求得到极大满足和超值体验，是未来的竞争制高点。

　　但是，刘总多年的经验告诉他，只要自己觉得好的想法，竞争对手一定也想得到。所以他的问题往往直指要害：“道理说得好，但如何行得通？”

　　这是个好问题。

　　买东西的才是“客户”？

　　钟博士多年的研究表明，“关怀客户”的想法在商家脑子里并非空白。其实很多商家都试图“撬开顾客的脑袋”，看看到底他们需要什么。“在过去这种想法是无法实现的”，钟博士说。

　　首先难在巨量的客户信息的收集、整理、分类和储存上。在没有电脑只有卡片的时代，“客户关怀”理念下的真实的“客户服务能力”其实是很有限的。

　　商家只能通过制定十分严格的客户服务规则，比如“微笑服务”来满足“一般化的顾客要求”，为客户刻意营造一个愉悦、优雅和舒适的服务环境。

　　“现在很多行业都做到了”，钟博士的结论是，“这种以‘微笑服务’为标志的客户服务，依然是‘大规模定制’时代的产物，已经不具有根本的竞争力。”

　　难以做到的是，当客户数目增长时、当跨越时空时，如何“像给一个人提供服务那样”，提供周到、满意的服务。也就是说，服务水准不能因为客户数目的增长而有所降低。

　　但钟博士需要给刘总解释一个问题：怎么做到这一点？这才是至关重要的。

　　“客户关怀”不是空话

　　“其实你的基本资源是具备的”，钟博士说的是刘总手头的8万条记录的数据库。问题是怎么看这些数据资源。“如果这些客户数据总是被‘批处理’的话，商家与客户之间就会有‘疏离感’”。
　　关心客户需求，需要以具体的方式了解客户的需要，“比如首先要从你的客户数据库里对已有的数据进行挖掘，通过一定的分类体系，让这些数据呈现出价值”。钟博士通过大量例子，向刘总介绍了关于客户数据挖掘的工具和方法。

　　“这些挖掘的认识客户、研究客户的消费行为的第一步”，钟博士看来，公司的数据资源能不能派上用场，关键就在这里。每当数据分析显示出一定的变化的时候，比如客户好象“突然”对某个类型的产品和服务丧失兴趣，这就是商家必须研究的问题。如果没有有效的客户数据分析结论做支撑，“可以说，商家的任何决策都是盲目的”。通过CRM系统，可以帮助T公司实现自己“把握客户，创新发展”的梦想。建立在数据仓库、数据挖掘基础上的CRM，并非是简单的“客户通讯录大全”，它从历史数据（包括交易记录、客户信息变更）和统计分析两个角度，综合反映客户的准确信息，并有足够的实时性。

　　从信息技术（IT）到“关系技术（RT）”

　　客户的概念出现于20世纪20年代初。但真正理解客户的含义，是最近十几年的事情。这种理解的一个关键之处，就在于摈弃宽泛的、一般意义上的、“大写”的客户，聚焦有个性的、独特的、“小写”的客户。

　　“大写”的客户是指某一类客户和客户的细分。实际上，由于客户口味和偏好千差万别，实际上不存在如此抽象定义的“客户”和“客户群体”。此外，20世纪90年代以前，公司把“大写”的客户当作“猎取的对象”，但今天情况已经发生了巨大的变化。对于公司来说，真正有价值的是“每一个客户”，是与每一个客户的“每一次交易”。

　　“高价值的、回头的、满意的、创利的客户是全世界所有盈利型和增长型公司关注的焦点。” （《客户关系管理：加速利润和优势的提升》，罗纳德. S.史威夫特著，2001年）在这样的理解下，公司就应该把注意力倾注到关怀“每一个”具体的客户身上，了解他真实的需求、了解他需求背后的渴望、满足他的愿望。

　　信息技术和CRM使得这种“一对一”的客户关怀成为可能。

　　作为在CRM、数据仓库、信息系统组织等领域全球知名的卓越专家和顾问，史威夫特现任NCR的副总裁。他曾经在IBM做了22年，对银行、财务服务、经纪、保险、通信、运输和政府等行业和领域有丰富的客户经验。他认为，“公司想要赢得较高的客户保留度和客户盈利能力，就一定要实现以下目标：提供正确的产品（或服务），提供给正确的客户，以正确的价格，在正确的时间，通过正确的渠道去满足客户的需要和愿望。”

　　信息技术，在以上这一系列“正确的”限定词成为可能。这种可能在成本和收益两个方便体现出来。

　　在史威夫特看来，关注客户关系的公司有一个鲜明的特征，就是在这些公司里面，信息技术（IT）已经转化为关系技术（Relationship Technologies，RT）。

　　实现关系技术的一个途径就是实施CRM。对优秀的公司而言，CRM并非是一个系统，而是一个规程，一个追求“关系最佳化”的过程。这个“关系最佳化”就是CRM领域常说的，也是值得向往的“一对一营销”。在CRM的支持下，每个独立的客户与公司之间的关系是双向的、互动的、处于沟通状态的、活跃的关系。这种关系中充满的是“知识、信息和价值的互动”，而不是传统营销中充斥的“价格、合同、技术条件”的内容。

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