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CRM不等于客户订单处理系统

2003/08/27

　　记得一年前，笔者在京参加过一场数百人的CRM研讨会，会中有一位记者问国内某知名会计系统软件供货商：“贵公司的CRM有何特色？”该公司的高层主管答道：“我们CRM的特色就是能够和我们的ERP做良好的结合！”当时笔者很好奇，为什么他会这么说？后来在一个偶然的机会中，见识到该公司所谓的CRM系统才了解到，弄了半天原来该公司的CRM其实就是一个客户订单处理系统，因为该系统也同时把购买客户的地区、年龄等基本资料与销货数量、类别放在一起统计，所以就认为这是CRM。

　　当然，广义的说，任何计算机系统或操作，只要能让企业更了解客户，进而增加企业的赢利能力，就可以称为CRM，但笔者在此想进一步说清，这些传统交易导向的系统与CRM的一些基本的差异与用途。

　　一、交易导向与客户导向

　　传统的交易导向系统，不论是银行前台、证券交易、市场POS或订票系统，基本上都是以协助企业快速完成交易为出发点，而CRM则是以客户为思考核心进行不同的管理。例如，它协助一个企业如何管理客户基本资料，它也协助企业管理并积累与客户接触的经验(不一定是交易)，并且也可以协助企业管理特定客户的业务推展进程。总之，CRM不一定是为了完成特定交易的系统。

　　二、多对多的关系定义

　　CRM可以协助一个企业管理客户资料，但当您看到该客户的基本资料时，可能希望马上了解一下有关这个客户的其它方面(例如，联系人员、联系记录、待办事项、商业机会等)，同样，当您在管理业务机会时，可能也马上想知道这个机会的联系状况、待办事项等，这就是CRM中所谓的多对多(N to N)的概念，亦即将客户、联系人、机会、待办事项都看成是一种类别的事，在管理其中一项工作时，也能同时掌握其它的方面。这种观念与传统的交易系统有着根本的不同。

　　三、工作流程的管理

　　传统的交易系统因为主要目的是迅速完成一个交易，所以通常由单一的个人使用、操作，但CRM着眼于一件事情可能涉及多个不同部门，例如一个潜在客户由行销方案产生后，要将这些潜在客户分配给不同的业务人员，这些业务员接手后在开发这名客户时，可能需要不同部门的支持或表示审核意见(保险业就是典型的例子)。而在这些工作环结中的每一个部门，都可能要参考其它部门的意见，如此就涉及了工作流程管理。

　　笔者遇见过的不少企业主管认为，有了交易系统或是再加上一些统计报表就是CRM了，如果您有类似的问题，建议您从以上几个角度来审视一下，或许您更能准确判断您现有的东西到底是不是CRM，以及您的企业是否还能利用CRM来进一步提高您的赢利。

eNet硅谷动力(cio.enet.com.cn)—中国企业报

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