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金融业：走进CRM时代

曾春 2003/09/15

　　在这个变革、创新的时代，市场竞争愈演愈烈，把握住市场的脉搏，拥有核心竞争力才有可能保持可持续的增长，成为市场的宠儿。根据著名的Yankee Group的调查，93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。时代在改变，自从一对一的营销革命以来，了解你的客户并聪明的与之打交道已成为了许多机构的重要目标。而CRM关注的正是企业最关心的问题：识别、保持和提升最佳客户的利润率。

　　CRM(客户资源管理)系统，也可理解为更广意义上的客户服务系统。从业务流程上讲，CRM是公司业务中与客户相关内容的集成；是使用IT手段服务客户的总称，它包括前期的搜集整理客户资源、销售管理等；也包括客户接受公司服务期间的一切业务实现，如客户使用服务纪录，客户资源共享、信息数据挖掘以及依据挖掘结果提供的个性化服务建议；同时也包括客户交易达成后的客户服务支持系统，包括统一的客服中心、客户交易确认，客户业务咨询，客户延展性服务等等。而从技术上讲，CRM是在拥有大量准确的客户资料的基础上，充分发挥计算机计算能力的优势，横向纵向地挖掘出客户的交易偏好、VIP客户群体，影响客户交易的因素等信息提供给决策者调整业务方向，提升客户价值。

　　金融业是一种服务贸易，它不同于其他行业的特点就在于它无需生产制造过程，客户就是金融业最大最宝贵的资源。其商业模式就是通过向客户提供金融类服务取得利润，再加上金融业发展到现在已经不允许任何业务通过纯手工来实现了，所以CRM在金融业的应用就显得尤为重要。进入WTO后，中国金融业这一受保护最久最严的行业也开始了它的开放进程。诸多因素影响着金融业市场环境。一是对外开放：外资金融机构进入中国市场带来的冲击不仅是在规模实力上；还体现在多年经营所形成的服务理念和专业技能上，以及混业经营的结构优势；甚至包括其已溶于业务流程之中的高效IT手段的使用能力。另一个因素就在于内外竞争环境所导致的市场格局的变化：合资、重组、并购、金融业机构调整；金融业务及产品的不断创新；金融市场波动加剧，等等，如此种种都非常明确地标志着金融业买方市场已经确立。在内忧外患中，金融信息化在运营成本、客户资源以及获利能力方面的优势越来越突出的表现了出来。领先对手的关键已越来越集中在能否建立一个具有弹性和高效的CRM管理系统以增强客户忠诚度，提升自身的核心竞争力上面。

　　国泰君安PowerCRM系统的实施就是一个成功运用CRM的范例。该系统为国泰君安总部大企业战略合作部提供了有效的工具，为其带来了具有巨大价值的核心大客户。同时整合业务资源，为客户提供更为专业化、个性化的服务，并通过协同销售管理，进一步发掘了潜在的客户价值。此类例子还有很多，如：2001年中联银行核心业务系统的成功应用，平安保险北京分公司CRM系统的应用，等等。

　　然而，在接受先进的理念、引入CRM系统以期提升核心竞争力的同时，我们应该意识到要使CRM充分发挥作用，必须针对每一个金融机构量身定做，也就是要根据金融机构的不同情况对CRM做适应化的调整并使之与业务紧密相连。主要是三个方面，一个是了解业务模式和流程，摸清利润的主要来源及实现途径；另一个方面是要了解客户对于该金融机构及其金融产品的需求是什么，有何不同，如何变化；第三个方面最重要也最易被忽视，那就是要根据每个具体的金融机构业务人员的素质能力、对IT技术的理解及工作习惯来设计CRM系统。因为IT系统最终是靠员工来运用从而发挥作用的，如果使用它的员工不能与之很好的配合和运用的话，再好的理念与技术也无从发挥作用。汇丰银行就很强调这一点，在其引入CRM的几年中一直致力于将技术与人有机的结合起来，并在实践中不断完善。

　　至于对CRM的评估，应着眼于长期价值的最大化，更多地考虑价值的增长而不是仅仅注重眼前利益，这更符合CRM系统的理念，因为许多金融产品的利润是通过客户长期持有并使用该产品来实现的。不能用任何一种单独的指标来测评CRM系统的功效，而须综合考察影响长期利润的诸多因素：组织机构的因素、产品的竞争力、员工的能力以及良好销售业绩的效应等等。与实现很好的业绩相比，为客户提供优质服务的能力更为重要，因为如果客户能够得到便捷周到又不失个性化的服务，本身就是CRM系统的一个成功，随之而来必然就是骄人的业绩。

作者介绍：

曾春成都市西南财经大学2002级金融专业研究生
联系地址：成都市西南财经大学研究生部三号信箱邮编：610074
信箱：xczc2651@yahoo.com.cn

作者供稿 CTI论坛编辑

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