保险CRM的喜与忧_保险_CRM

保险CRM的喜与忧

彭祯艺 2003/09/22

　　经过长达数年的头脑风暴，国内保险公司对信息化建设有了清醒的认识。据赛迪顾问的一项调查显示，40.2％的保险公司已将实施CRM排在了第一位。而今年8月，在“中国电子金融论坛”获得“最佳电子金融企业”的中国平安保险集团（以下简称“平安保险”）更是在CRM方面先行一步。

　　目前，平安保险在全国范围内的大集中项目业已基本完成。对于数据集中后的相关工作，平安保险信息管理中心相关人士表示，“由于对日常运营的要求将大大提高，IT运营体系必须更上一层楼，加强系统维护和宽带扩容，同时加紧补充容灾能力。”而在此前，平安保险的财务信息化系统已经运行得相当成熟。
　
　　CRM初体验

　　保险行业因其自身特点对CRM系统有着更为迫切的要求。保险产品的销售主要是面向广泛个体客户的关系型销售，保险公司往往也宣称他们不是在卖产品，而是在为客户量身定做理财计划。因此，不论拥有多少保险业务人员，一个业务人员总要面对多个客户，并且需要对各个客户的情况了如指掌。业务员除了不断开发新保客户外，还要把新保、转保的客户发展成为续保客户，并在此基础上扩大其他险种的销售。稳定与发展客户关系，管理好高价值客户，这样的工作仅靠手工管理显然达不到要求。

　　同时，保险公司要管理好保单的销售与理赔，通过对客户成本(赔款)与保费的对比分析，进行客户的风险评估，以准确判断客户续保的可能性，并根据客户需求的调研分析开发出新的险种，从而保证公司的收益。其中，客户资料的收集、整理及统计分析都要依赖CRM系统来完成。

　　另一方面，国内保险业目前多数是通过保险业务员来完成交易的。因此，一个业务员离职就意味着与几个甚至几十个客户的断线。CRM系统除了协助业务员高效率的工作以外，也通过对业务员与客户每次签单，甚至交谈记录的管理，提供给保险公司管理客户的捷径。

　　平安保险北京分公司在2002年上马了TurboCRM客户关系管理系统，对其车辆保险业务进行市场、销售和服务业务的一体化管理。在这个方案中，CRM为北京平安建立了统一的客户信息数据库，各个部门可共同使用统一的客户信息，并针对现有的客户群体进行细分，制定不同的客户群体营销计划。从销售环节开始，CRM带动了其他的部门，实现了企业部门间信息传递和共享的良性循环。

　　方案实施后，平安保险的工作人员只要输入与客户相关的唯一标识（如客户的车牌号、保单号），系统就能够搜索到对应客户的全部相关信息和交往记录。这些信息可以帮助业务人员及时识别客户的等级，为他们提供最恰当的服务。另外，业务人员能够通过输入任意条件查询出客户，及时了解到当天或某段时间需要续保的客户名单，并根据与客户的联系情况来获得继续续保、不再续保和正在考虑中的客户名单，从而保证能够及时跟进，减少客户资源的流失。

　　CRM带来的另一效果是帮助平安保险强化了对业务人员的管理。一方面业务人员能够根据系统提供的业务提醒来阶段性地完成任务，并适时把握任务执行的状态；另一方面，公司也能了解每位员工的工作进展情况。此外，CRM系统还提供了一些辅助分析手段。例如“客户意见反馈”能对客户的反馈意见进行综合整理，然后总结出绝大多数客户的未来消费走向和服务要求；更可以记录每次与客户交谈时可能存在的抱怨或不满，由公司累积这些经验开发出改善产品，再及时的交由业务人员传达给客户，这样不但能避免危机，更能转危机为商机。

　　务实的起步阶段

　　康小姐是某知名保险公司业务员。公司采用了CRM系统后，她每次都将当天收集到的客户个人信息等相关数据及时输入到软件系统中，包含险种、保额、付款方式等内容的精美“理财计划书”就会快速的自动生成。另外，系统还会帮助康小姐记录下与客户往来的具体信息，从而可以帮助她与客户更好的保持联系。

　　然而，记者在采访中也发现，目前该公司的CRM系统除了可以自动生成计划书外，对于老客户并没有根据历史记录来生成针对性的计划。而从全行业来看，眼下大部分保险公司的所谓CRM系统还只是通过IT手段来理清客户信息，以提高业务员的效率，技术含量普遍偏低。

　　这种被称为CRM“通信录化”的问题是一些仓促上马的CRM系统的必然结果。CRM的最终目的是为了帮助企业充分利用企业的顾客关系资源，扩展新的市场和业务渠道。但是由于硬件网络跟不上、传统机制不易改变和观念性障碍等因素的影响，很多企业都在实施CRM系统的过程中遇到了相似的难题。或许，这样的挫折是国内保险行业摸索CRM和信息化的必经之路。人民大学专业从事企业信息化研究的左美云副教授指出，“目前有一个现象，到去年年底国内已信息化企业在IT上的投资首次超过了未信息化企业在IT上的投资。这显示了走在信息化前列的企业，在这个过程中不断的尝试，失败过也成功过。如今，他们知道该怎么做了。”

　　面对CRM系统建设的重重困难，平安保险不再盲目地追求概念性的、“完备”的CRM系统。平安保险清楚地看到CRM项目必须要从起步阶段一步一步的发展上去。平安保险信息部门透露，今年平安保险将有一个专业的产险客户信息确认系统上线，该系统主要完成对新保单的客户回访，客户信息收集等工作。平安保险将这个仅仅实现基本的“登记确认”功能的系统定位在“为明年实施客户管理项目打基础”。目前，平安保险的产险CRM建设已经有了进展，建立了专门的客户管理项目组，初步拟请IBM对产险的客户管理项目进行咨询。务实的态度将保证产险CRM系统建设的稳步发展。

　　落脚在“融合”

　　与企业信息化过程相同，保险行业的CRM建设仍旧要从业务信息化逐渐过渡到管理信息化阶段。客户信息的“入库”、查询以及业务提醒仍然属于业务信息化的范畴。而业务员在系统中根据系统划分的任务来阶段性的开展业务，则是在向着管理信息化的方向靠拢。在CRM系统逐步向管理信息化发展过程中，由于业务流程会直接反映到信息流程中，进而影响到工作效率，因此业务信息化作为基础工作仍需不断完善。

　　平安保险信息管理中心相关人士称，“平安产险将对不同渠道来源的客户信息进行融合，建立客户接触中心；对客户进行科学分析评估，建立客户档案，为多个接触渠道提供单一的客户视图。”作为业务信息化的完善，平安产险在这两个方面的建设过程中，依然会遇到类似于整个企业信息化过程中各方面利益难以协调的问题。这个曾经使众多企业信息化搁浅的难点，依然是值得管理层结合自身情况进行深入探讨的问题。

　　对于产险的CRM系统建设，平安保险还提出一个目标：“进行流程再造、系统整合，让准确的客户信息服务于产险的保费定价、承保理赔风险管理、利润分析、市场营销、客户服务等多个领域。”如果实现了这个目标，它将带来的好处是无庸讳言的。例如在保费定价方面，通过CRM系统可以了解到不同的客户对险种、保费、理赔的不同需求，并以此为依据，更好的分配公司的资源来满足客户的需求，赢得更多的客户；市场营销部门可以利用CRM系统中记录的不同客户的投保情况，来设计针对不同客户群的市场宣传策划；客户服务系统则可以通过客户的投保、交费拖延状况和投诉记录，完成对客户忠诚度的分析，从而针对不同情况的客户采取不同的服务措施。

　　有了这样的思路，可以预见，平安保险的产险CRM系统建设走向成功的过程，也就是它不断融入到产险其他各个职能部门的过程。“融合”的过程中，平安保险的产险CRM系统将逐步转变为其他各部门的信息系统的中心，平安保险也就自然的完成了“将产险的业务模式从以产品为中心过渡到以客户为中心”的目标。

互联网周刊