CRM软件必须关注客户
Colin Earl
2003/09/23
至今为止，销售软件都是专注在销售部门的。它们首先被用来观察销售人员的活动，其次是试图监控，自动化和度量这些活动。很明显，这种方法一直以来都没有受到任何挑战，但是对于大多数企业来说，它在增加销售收入方面收效甚微。
大多数销售软件在处理这些问题上一事无成
问题是专注于销售行为的自动化使这些软件简单地假设销售人员是销售过程中的主要因素——而这个假设很明显是错的。更重要的应该是客户对企业和它的产品的看法，然而大多数销售软件在处理这些问题上一事无成——反而将客户当作是不受欢迎的电话，电子邮件和垃圾传真的受众。
此外，大多数销售软件甚至不是为销售人员设计的，而是为那些建议购买它们的管理人员设计的。结果，软件带有各种各样的绩效度量和监控功能。但是销售人员是有创造性的，智慧超群和直觉灵敏的人，他们对始终处于监视之中感到烦恼，憎恨自己被迫使用一些实际上对他们的工作没有帮助的东西。此外，说实话，他们注意到这些系统不是为提高他们的生产率设计的，而是使他们更易于被取代。
简而言之，至今为止CRM行业设计的软件都是用来满足以下人员的需求：
1. 销售管理人员
2. 销售人员
我相信我们需要以以下人员为中心的系统：
1. 客户（同时包括潜在的和现有的）
2. 销售人员
3. 销售管理人员
将负责购买软件的人列在表单的最后一位看上去可能有点疯狂，但是精明的管理人员知道只有增加销售收入才是保障他们工作和取得进步的基础。比起那些带有多样化向下挖掘功能，每小时自动生成的报表来说，他们更需要的是达成上述目的的软件。
"客户"在客户关系管理中已经被遗忘
当然，这种新型的软件必须处理供应商与客户之间的关系，但是它的关注点截然不同于当前的客户关系管理软件（微软CRM便是其中一个典型）。微软的CRM套件受到了广泛的欢迎，并被认为是近年来CRM界最长足的进步，一定会在业界引起震撼。然而，客户却无法用他们的供应商提供的MS CRM 检查定单状况或者出错报告——实际上他们甚至无法登录。这简直就是一个没有用户界面的CRM产品！这说明“客户”在客户关系管理中已经被遗忘了。
例如，最近我接到一个来自哥伦比亚当地的供应商的电话（我们使用过他们提供的设备）。在这里我不想说出他们的真名，仅以Monumentally Flaky Networks来称呼。我们与他们终止了供应商关系，因为他们老是不回电话，过好几天才回 email，将储运损耗警告送往错误的地址而且常常怠慢每一次机会。
我对这些人的感觉并不好
与我们的新供应商相比，我对以前那些人的感觉并不好。所以他们的电话营销员未能销售产品，其实这并不是他的错。他可能已经提供了一条T3线和80个机壳空间每月50美金的报价，我却仍会猛的关上电话。但他的时间却被浪费在了打电话上，电话公司也会因此而向他们收费，同时这个失败的电话也仍然会出现在他的绩效报表上，成为一个小小的瑕疵。这家企业投资了大量的时间和财力在一个有名的CRM系统上，但是软件可能会安排电话呼叫，却完全没有将我们当作客户来保留。
因此，他们都曾做了些什么？而你又能做些什么来确保你不仅能够吸引新的客户同时又能保留现有的客户呢？答案就在于检验上述所列三类支持者的需求，当然，要从三者中最重要的一个——客户开始着手。
对于这个被遗忘的支持者，有件事情很好——你只需要问一下他们愿意与哪一类企业开展业务，你就可以很好地了解他们的需求。这里我并不是要向所有的人发表演讲，但是要讲一些我希望从供应商身上找到的特征：
· 一个良好的合作回忆：无论我是在和销售，支持，营销或者业务部门进行对话，我都期望他们能够提供关于我的帐目和过往交易的准确信息。软件必须在所有部门之间追踪和维护这些信息。
· 对email做出响应：当我提交了一份email之后，我希望能够立即确认它是否已经被接收，同时附随一个追踪号码以便我能够在电话会谈时查阅。
· 准确与实时的信息：除了一些具有所有权的信息（它们包含有价信息）之外，我希望在任何时候，无论白天还是晚上都能获得我所须的答案。这意味着软件必须包含动态的FAQ系统，同时覆盖销售与支持问题。一个有一打问题和回答的静态FAQ系统几乎永远是不够用的。供应商如果要给我一个准确的回答，它的系统就必须搜集准确的信息，诸如我正在使用哪种操作系统？我可能购买多少个坐席？某个问题被复制后的精确度如何？这需要web页对每项交易精心裁剪，确保搜集到所须的信息。
· 一个使用自己语言的界面：我的语言碰巧是英语，所以这很少会成为问题，但是想象一下世界上其余人的感受吧。用于用户提交或对调查进行响应的web页必须以他或者她的语言来进行提示。
· 保障服务水准：如果企业许诺在X小时或Y周内对出现的问题作出反应，那么我希望他们确实会这样做。软件必须通知恰当的人，以确保服务水准。
你的首要问题也许会与上述所列项目有很大不同。客户的需求各不相同，尤其是在B2B关系下，而这将使我们对有效的销售软件所必备的条件进行全面的评价：
由于销售流程要依靠许多部门的合作，各自完成不同的功能，所以销售软件必须是可配置的，以满足供应商企业内部个部门之间的不同需求。这通常都要求软件有定制企业目标和关系的功能。例如，一个医药企业可能需要追踪FDA指标，而一个审计企业可能会追踪SEC文档和它们与公司投资客户名录上每个企业之间的关系。对于B2B组织来说，软件必须是可配置的，这样才能满足每个客户的需求。一个客户可能想要在定单处理过程中获得每周一次的定单状态报告，而另一个客户可能想要每日报告，还有一个则可能只想登录到网站上。
这种程度的客户化并不需要IT人员或者程序师的帮助。系统永远都不可能一直符合不断变化的需求，除非企业管理人员或客户自己能够轻而易举地做到。
销售人员的需求
一套类似的特性可以为销售人员的需求服务。既然他或者她可以访问所有客户的信息，那么以不同的方式对待每个单独的客户就成为可能，无论是服务的升级，一个新产品或者是要求推荐。
有效的软件能够为销售人员提供更好的信息并将他们从一些苦差事中解脱出来。例如，软件应该能很容易地帮助找出过去三个月内所有曾表达过对某个新功能有兴趣的客户，然后各写一封单独的信后由系统自动填入客户名字，并向这些表达过兴趣的人提供报价。
销售管理人员的需求
有效的销售软件能够使销售管理人员做更多的事情，而不止是每天在销售团队中打一些额外的冷淡的电话。这类规律一定有它们的重要地位，但是最大的好处可能来自帮助解决销售过程中的障碍上。自动化客户调研将会鉴定哪些销售代表不仅解决了很多重大问题，而且使客户感到他们是受欢迎的人。
满足这些需求并不是微不足道的。这种方法要求系统具有强大的工作流支持功能，可以将信息发送给需要他们的人。对象和域都需要有精确的访问控制，确保人们按照他们被授权的那样对数据进行浏览/编辑/创建/删除。简单的说就是，软件不但要高度复杂而且还要易于使用或客户化。这并不是单靠几种功能简单的结合就能达成的——开发这样的一个套件需要经验，努力的工作和尖端的技术。
总而言之，销售人员依靠的不仅是销售部门，他们必须依靠整个组织一起协同工作来确定客户的需求并使他们满意。只有当CRM软件支持这一流程之后，它才会显示出巨大的回报。
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