CRM是"会员制销售"的加速器_房地产_CRM

CRM是"会员制销售"的加速器

田同生 2004/02/24

　　成立各种各样的客户会员俱乐部，在房地产界已经非常普遍。例如，万科的"万客会"、中海的"海都会"、金地的"金地会"、招商的"招商会"、华侨城的"侨城会"、合生创展的"合生会"、华润置地的"置地会"、复地的"复地会"、万达的"万达会"等等。然而，使各个企业的会员俱乐部吸收最佳实践的管理和营销模式，从传统的"客户关怀和客户活动中心"向现代的"客户价值创造中心"转化，无疑是大家面临的新挑战。

　　谈起房地产的会员俱乐部，人们就必然会谈到"会员制销售"，销售吗，肯定就是卖房子了，所以，顾名思义，房地产的"会员制销售"，就是通过"会员俱乐部的形式来间接地卖房子"。乍一听，好像没错。其实不然，根据对国内房地产会员俱乐部的实际情况分析，我们认为，房地产的"会员制销售"绝不是"售楼"的同义语，"会员制销售"是一个复合概念，其内涵和外延还是很宽泛的。对房地产企业而言，"会员制销售"的实际意义就是创造会员价值，或者是换一句话来说，就是实现"会员价值的最大化"。

一、会员制销售的价值体现

　　会员制销售的价值，就是激活会员的价值，使会员价值最大化。

一、有亲友──主动推荐，产生链式销售的价值。
　　所谓链式销售，也就是客户推荐所带来的销售。对于链式销售带来的销售收入，尽管不同的房地产企业有着各不相同的比例，并且所有企业都认识到它很重要，但是如何是客户推荐的链式销售更加主动，增加其在整个销售中的比例，却是一件不容易的事情。目前，一般企业对于链式销售采取的是积分奖励策略。

二、有需求──再次购买，产生向上销售或者是交叉销售的价值。
　　客户只要有需求，就会选择企业推出的产品，同时，企业推出新产品，也会刺激客户产生新需求。这种情况也是比较普遍的存在，买了多层中档房的客户，后来又卖了高层豪宅或者是排屋。

三、有问题──能够容忍，强化容忍强度。

　　对于企业产品和服务方面存在的问题，客户可以容忍，并且给企业改正错误的机会，同样是会员为企业带来的价值。在两家企业都出现产品和服务方面的同样问题时，如果A企业的总体客户容忍度相比B企业强的话，那么显然A企业要比B企业有竞争优势，这种优势的价值就来自会员容忍强度。

四、有体验──互动交流，改进产品。
　　客户是在使用产品和接受服务的过程之中进行感受和体验的。房子的什么地方设计的不方便，什么地方应当改进，客户是最有发言权的。通过互动式的沟通和交流，可以发掘出客户的意见和建议，有效的帮助企业改进设计，完善产品。

五、有竞争──拒绝认同，抵制竞争者。
　　企业之间的竞争不可避免，但是满意度高的客户，不仅不受竞争对手的诱惑，还会主动抵制竞争对手侵蚀。

　　说到底，衡量"会员制销售"是不是有价值，就是要从这五个方面来评估。

　　由于房地产企业的会员数量成千上万，一些跨区域发展的房地产企业其会员总数达到十几万，有的甚至达到几十万。但是，当我们分析和研究这些具体的会员时，即会发现"价值体现"在会员之间存在着极大的差异性。企业通过对成千上万会员信息的细分，才能够了解到具体客户地价值，才能够清楚的知道对什么样的客户该采取什么样的对策，才能够开展所谓的"一对一营销"。随着日积月累，会员的动态信息、互动信息就会不断的膨胀，而处理这些大容量的客户数据，如果没有专门的管理信息化手段的话，是无法将这些信息变成财富的。

二、CRM能帮"会员制销售"做什么？

　　作为以管理信息化为支撑手段的CRM，在整个会员（客户）的生命期中都以客户为中心，将客户当作企业运作的核心。通过信息化的平台，简化和协调了各个业务部门和业务环节的各项功能（如销售、市场营销、服务、设计等等），使其注意力集中于满足客户的各项需要。CRM还将多种多样的与会员进行交流和互动的渠道，如面对面、电话接洽、网站访问、BBS系统、电子邮件、手机短信、客户会杂志、会员活动等，协调在一个统一的平台之上，这样，不仅为企业提供了全方位的客户视角，更为重要的是，可以按照会员的喜好使用适当的渠道与之进行有效的互动交流。

一、CRM提供了跨部门和跨区域的会员信息共享平台。
　　总体而言，国内房地产企业的管理信息化程度还非常薄弱，多数企业在会员信息收集和管理方面，仍然停留在手工作业阶段。我们看到，很多企业的会员信息还是传统的纸表格，即便是使用了电子表格，也是格式多样。对这些信息进行汇总统计分析的时候，就会感到十分的困难。看上去会员信息一大堆，但是到底哪些是有用信息，哪些是垃圾信息，难以辨别，信息成立鸡肋，利用价值非常低。

　　不仅如此，各个项目之间，各地公司之间的会员信息基本上是各自为政，都是座座信息孤岛。集团总部如果是企图从全局的角度来分析会员信息，为管理层进行有效决策提供依据，不是说不可能，但可以说是步履维艰。

　　信息的封闭、信息的缺失、信息的滞后以及缺乏时效性，企业的管理层都是深有感触的。

　　由于没有信息共享平台，项目之间和各地公司之间也很难共享各自在会员制销售方面的尝试和创新体验。

二、CRM提供了专业化的会员信息整合平台，使会员信息的完整性和时效性得到增强。

　　大量的会员信息都是在刚刚入会的时候收集到的，但是，当一些会员成为业主入住之后，或者是业主又将房子售出，如果没有有效手段进行及时更新和补充，这些会员信息就成为垃圾。如果企业有重大的活动需要这些会员信息时，失去时效的信息就会使企业的活动受到阻碍。例如，在深圳有一个客户已经入伙的楼盘，由于群楼开设了一家大型的购物商场，为了方便人们去商场购物，房地产商打算在小区内两栋楼之间建一座天桥。有的业主同意这个方案，认为这是一件好事，但是也有人不同意，认为天桥一旦建成，将会影响采光和通风。于是，房地产就做业主的工作，希望能够征得4/5业主的同意。做了大量的工作，耗费了很长时间，房地产商终于得到了3/5业主的同意。剩下的1/5的业主，不是说他们不同意，而是他们留下的客户信息现在失去了价值，一些人的手机号码换了，一些人留下来的电子邮件地址现在不能用了，更多的人当时置业的时候就是作为投资的，自己并不来住，还有的人是由于工作发生变化，离开了深圳，将房子通过中介租赁出去了。由于发展商没有手段能够及时地更新客户的信息，结果无法联系到剩余的1/5的客户，也就无法实现加建项目的意图，使得运营受到很大影响。

　　如果有了CRM系统的话，由于它能够动态地帮助房地产商收集、整理、更新客户数据，就能够保证企业运营的高效率。

　　在多数房地产企业，目前会员信息（潜在客户）的维护是由业务员独立完成，业务员因为有业绩的考核，和利益息息相关就会跟踪，但是缺乏系统跟踪，难以长时间维系潜在客户，导致潜在客户流失。1、由于业务员的流动或变动比例较大，因而导致大量潜在客户信息的流失；2、业务员继续接待新客户的同时也可能疏于跟踪潜在客户（日积月累，客户量太大）；3、业务员因业务范围较窄，也因为企业缺乏相应的激励措施，难以一一主动告知潜在客户各种最新的动态，做到系统的跟踪服务。

　　而CRM通过信息化的手段，将原来业务员手工作业为主的客户跟进，变成了自动化的跟进，电子邮件、手机短信功能可以自动地发送相关信息给会员，即方便快捷，有能够解放业务人员的繁重工作。

三、CRM可以帮助企业从会员信息中准确挖掘高价值的客户，达到"精确制导营销"。

　　在研究汽车行业CRM的时候，美国通用汽车的有关人员向我们提供了这样的数据：在北美，一个车主平均每隔6年会购买一辆新车，通用公司的统计表明，每卖出100辆汽车，其中有65辆是由通用汽车的老客户购买的。

　　如何判断客户的价值？从什么样的角度看待客户的价值？能否将客户价值量化？这是房地产企业普遍感到焦虑的问题。

　　会员价值虽然体现在：1主动推荐，产生链式销售的价值；2、再次购买，产生向上销售或者是交叉销售的价值；3、能够容忍，强化容忍强度的价值；4、互动交流提供自身体验，有助于企业改进产品的价值；5、抵制竞争者的价值。但是，这些分析仍然是抽象的，CRM系统则通过其专业的分析工具，对于具体的每个会员都会进行量化的价值评估，使企业很清楚地知道不同会员的价值，可以准确地达到"精确制导营销"的目的，有效的减少了营销费用的投入。

武汉万科许源清曾经向我们提供了一则实战案例：
　　"从2001年第三季度到年底，我们公司一直在考虑投放车身广告（形象广告），为了找出投入产出比最好的线路，我把已经登记的意向客户资料全部清理了一遍，首先选出所有意向面积在120平米左右以及更大（主力户型面积）、愿意承担XX万以上总房价（与内部定价相匹配）的客户，然后，把列表中'工作地点'一项单独打印出来，最后，复印一张XX市地图，把XX部分放大，对照列表中的工作地点在地图上以红点标注客户的分布情况。结果，在标注了大约XXX名客户的工作地点之后可以明显的看出，90%以上的客户在XX地区工作，而且工作区域集中在XX大道、XX大道、XX大道的写字楼群中，在这三条主干道两侧，集中了XX市80%以上的高档写字楼，也是整个XX市消费水平最高的区域。如果要覆盖这个区域，那么至少需要两条以上的公交线路。

　　我们与多家广告代理公司接触过，但是综合报价至少在XX万元以上，高于我们的预期；同时，我们也在反省,是不是只有这种方式可以覆盖目标客户群。事实上，作为写字楼内的白领，这个群体并不是均匀地分布在大街上，而是在一个个相对孤立的写字楼里，他们每天经过大堂的次数要远远多于经过大街的次数，显然，'覆盖'的策略并不合适。所以，我们最终选择了以写字楼、高档咖啡馆、酒吧为单位进行定向投放（包括宣传册、万客会杂志），以'精确制导'代替'地毯式轰炸'。在销售后的回访中，我们了解到50%以上的客户是通过取阅宣传册、万客会杂志或者在朋友处看到这些宣传品从而对项目发生了兴趣。"

　　这个案例如果是在CRM系统平台之下进行的话，其效果就会得到大大的提高。在系统的提示下，熟练的操作鼠标就会很快地完成任务，系统还会通过电子邮件群发、短信息群发的方式向有兴趣客户提供资讯，即节约营销成本，又能够实现"精确制导营销"。

作者供稿 CTI论坛编辑