观欧洲杯有感CRM

叶开 2004/08/06

　　 客户核心需求只需要一次
　　 6月14日凌晨2：45，英法大战。
　　 想象中的事情是法国流畅的进攻，英格兰的防守反击。然而，实事不是这样，就如同对客户的了解不能靠经验和推断，而是要建立在数据的基础上。整场比赛年轻的英格兰掌握了主动，尤其是飞奔的鲁尼，从控球时间、进攻配合、射门次数等数据指标上都超过了近似与梦游的齐达内和亨利带领的法国队。上半场英格兰1：0的结果很恰当的体现了过程，如果对过程进行绩效考核的话，英格兰要明显高于法国队。
　　 然而足球追求的是整体的统一和球星的个性化，所以英格兰的贝克汉姆和法国的齐达内最终决定了结果，88分钟贝克汉姆的点球射失，意味着变化，因为如果射进的话几乎不会再有法国的空间，但是点球被扑出了。齐达内却拥有了上帝，任意球直接破门，亨利创造的点球被齐达内罚进，法国队在最后三分钟胜利了。
　　 球场上只要有球星在，就只需要致命一击。客户也是如此，只要满足客户的最核心的需求就可以捕获客户的心！什么是核心需求，就需要你去把握任何一个接触的机会用心！球星往往只需要一个机会，便可以把握住！如果你能够加强客户意识和自我能力学习的实践，你也会成为客户战场上的球星！
　　 中国队没有球星，注定了它的平庸！

　　 提供购买体验是你的法宝
　　 虽然是球迷，也坚持定期踢球，但是也经常在想：为什么有这么22人在拼命的争一个球？而成千上万的人呢在如痴如迷的观看？！足球不是一种产品，也不是一种服务，但是却是最成功的产业！它满足了客户的什么？！它吸引客户的是什么？！
　　 足球的客户是谁？说不清的，球迷，媒体，厂商，国家等等。足球展现给客户的，是一种力量和文化的体验，你可以从结果中读得两种文化和力量得比较结果，你也可以从过程中感受到足球的魅力，而你无论是现场还是场外，都在收获着一种体验，正是这种体验把你牢牢得抓住。你被俘虏了。
　　 足球使用客户体验，而现今时代吸引客户的也不再仅仅是产品和服务，更多的是一种购买体验，甚至衍生一个概念：体验经济。这种体验，其实是提供给客户的价值包，有形的，无形的。核心在于足球没有经典模式，足球是时时刻刻在变化的，都是不可复制的。对于客户而言，对于每一个客户而言，他们的体验就是需要不同的差异化，不同的个性化需求。
　　 即使是同一场球，每个人看到的感受到的都不一样，可以从解说员解说词中体会到，我看球平生最痛恨的是他们，他们将自己的感受强加于其他人，是破坏了规则。然而我需要听到现场的欢呼，又不能关掉声音！

　　 客户就是你成长的联盟
　　 足球的另外一个重要组成部分就是球迷。球迷可以当做客户俱乐部，他们为了一种足球的力量而形成一类相同或者相近客户体验的群体，如果说进行客户细分，这就是足球最常见的分法，如果今夜的英格兰球迷和法国球迷。葡萄牙的警方可以从英格兰那儿获得很多关于英格兰球迷的信息，这就是对客户细分后的分析形成的消费习惯，因为对于英格兰球迷而言啤酒和斗殴是主要属性之一。这侧面说明了客户细分基础上的客户分析，尤其是消费模型的分析预测，是十分有利于运营管理的。
　　 在这种场外的球迷的较量中，双方球迷都经历了大喜大悲，尤其是英格兰球迷，最后三分钟进入冰点。看到他们的表情以及事后的愤怒，我都为他们感到心痛！我更理解贝克汉姆此时的心情，他肯定是后悔莫及，因为他将英格兰的足球文化又增加了一笔悲壮色彩。
这种体验是无可替代的，正是它而不是常胜使无数的球迷依旧爱着自己的球队，这也是为什么有时候虐待客户反而更加提升客户的忠诚度？！虽然我们默认的是只有胜利才能打动球迷，但是失败也是可以的。因为这种体验如果没有了失败就不丰富了，对于客户而言有时候结果是次要的阿而过程的感觉是重要，感觉一定是好的才是正确的吗？至少足球可以告诉我们一些，当然屡战屡败就没有吸引力了。

　　 软件而不是硬件的差距
　　 看欧洲杯，不免又要感叹中国与欧洲足球的差距，不过越来越是麻木，就如同我几乎不看国内联赛。而在客户和CRM方面，中国的企业也有差距。
　　 其实，从足球的球场、设备和资金来看，中国与欧洲的足球差别是不大的，但是核心的问题在于差距是软件而不是硬件。足球的思想和文化，还有灵活的围绕球星个性化的套路，是中国需要加强学习的，这个软件学习的过程不是一蹴而就的。
　　 企业也是如此，足球的文化就如同企业文化，足球的套路就如同企业的流程，僵硬就意味着失败，灵活而又有规则才是正确的，而这个规则就是客户！

作者供稿 CTI论坛编辑