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引入客户资源管理，实施房企客户营销

刘磊 2004/09/20

　　在房地产开发持续增长、商业竞争日益激烈的环境之下，市场规则日益完善、消费者也不断趋于理性和成熟，房地产行业正进入全面营销的时代，简单的概念炒作、广告轰炸和商业促销手法正在被抛弃，产品创新同时还需要与营销创新相结合，而将各种客户资源进行有效管理并加以整合，进行客户营销，是房地产企业在激烈的竞争局势中立于不败之地的有效途径。

　　通过开展客户营销，杭州地产的后起之秀金都地产，最新推出的豪宅"金都雅苑"，虽然还没有开盘，就早已经被许多老客户盯上了，200套房子已经有1200多人预定，老客户已经成为金都非常重要的购买者。深圳中海怡美山庄的立足之地原本也被称为"深圳地产的盲区"，是众多热点片区之外的尴尬之地，但凭借中海过硬的产品、创新的理念、客户营销策略，在开盘当天就以势不可挡的劲销改写了片区的历史，为中海怡美山庄的后期开发和销售打下了良好的基础。

　　客户资源管理能力是衡量房地产企业市场生存能力的关键，也是其具有核心竞争力的表现。为了迎合不断变化和提高的客户需求和鉴赏能力，甚至超越他们的期望值，给他们惊喜，需要房地产企业有更专业的资源，不断创新的能力和永续的战略思想。

　　不论是对于自己做项目营销的开发商，还是那些做代理业务的地产中介顾问公司。客户资源始终是企业发展的生命线，客户资源最终会被看作是企业长期发展战略性资源进行管理。在引入客户资源管理过程中，他们都将面临以下四个问题。

1.老客户信息的整合

　　地产企业经过一系列的项目开发，积累了大量的客户信息。在这些客户信息当中大多是成交合同信息和一些简单的联系信息，它们或是堆积在档案柜中，或是以电子表格形式存储在各个项目公司的电脑中。如何整合这些分散的老客户信息，并加以利用，目前仍是许多企业亟待解决的问题。对于那些即将整合并利用客户资源，来指导企业未来营销和指导经营决策的企业来说，如何处理信息完备性以及数据质量问题则是无法回避的问题，

2.潜在客户信息管理

　　对于项目售前、售中阶段的大量的潜在客户信息，尤其是那些由于种种原因最终没有成交的未成交客户信息的捕捉对于地产公司则更加重要。在开展客户资源管理过程中，潜在客户、意向客户、准客户、未成交客户的联络信息、识别信息、个性信息、置业意向信息、跟踪信息、沟通等信息的收集和整理则更是重要补充。

3.客户资源统计与评估

　　基于整合的客户信息数据库，对于特定特征的客户群体进行统计定位，找到统计规律，从而进行有针对性的客户营销和客户服务。客户资源统计通常包括以下方面：例如，地区来源统计信息、客户来源统计、客户以相统计、户型分布统计、成交机率查询、各房号意向统计、成交障碍/条件查询、成交效率统计、客流量变化统计、客户建议统计、客户投诉统计等。

4.开展主动客户营销（链式销售、交叉销售、向上销售）

　　客户营销是企业利用存量客户信息，为增加存量客户的销售支出和提升客户价值，而进行的一种主动营销方式。其主要包括向上销售、交叉销售和链式销售三种形式，其中交叉销售有可分为跨项目的交叉销售和跨产品的交叉销售。在本人以前文章"用客户关系管理塑造房地产客户关系体系"中也曾谈到，提升客户营销能力是客户关系体系塑造中十分重要的职能之一，通常由负责整合全公司客户信息资源的客户服务部负责规划和协助实施相关的客户营销策略。下面我们就以某一房地产顾问公司的典型客户营销案例图示来展示它们之间的运作关系(详细论述略)。

　　作者评论：越来越多的地产企业逐步意识到整合客户信息的重要性。注重客户资源管理，实施地产客户营销。并不是只要购置个软件，做到将客户信息批量记载在电脑上，能够即查即用那么简单。其体现着完整的客户营销理念，是客户信息/流程、人员、管理制度三者紧密联系的结果。哪类客户需要获取何种信息，客户信息真实性如何保证，如何激励销售人员共享其跟踪的信息，跨部门如何协调、如何贯彻制定的客户营销策略并执行之，客户如何沟通等等都是需要考虑的问题；客户营销的实施是整个企业客户关系体系中很重要的组成部分，它通常需要建立在周全的管理制度、个性化的客户管理方法、恰当的客户信息结构和高效的客户沟通流程基础之上。

　　如果您有这方面的困惑和见解，欢迎联络思卓管理咨询！联系方式：liulei@idealconsulting.com.cn

作者供稿 CTI论坛编辑

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