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渐进改良分步实施运营离不开CRM建设

2004/12/02

　　在粗放式经营时代，对于新业务、新产品的推广或是采用遍地撒网式，给所有的客户推介所有的新业务，或是采用守株待兔式：通过各种媒体轰炸，媒体宣传，被动接受用户服务请求。应该说，这两种方式都已经不能适合目前形势发展的需要。

　　新形势下的需求

　　销售产品最重要的是要适销对路。随着市场发育的逐步成熟以及竞争的加剧，数量规模性的指标考核逐渐退居次要位置，结构效益性的指标开始主导经营思路。当更多的注意力集中到客户身上的时候，客户关系管理系统成为电信企业新一轮IT建设的重点。

　　曾任加特纳公司咨询师的商务战略专家王茁认为：客户关系管理是围绕客户群体进行组织、强化，从而让客户满意的行为，是实施以客户为中心的流程，从而创造出能使企业收入、利润和客户满意度都达到理想结果的商务战略，客户关系管理是对企业商业模式的根本变革，客户关系管理涉及企业经营的各个方面，是一项复杂性、艰巨性都史无前例的工程。而现代信息技术的发展使客户关系管理战略能够得到更广泛、更深入、更有效率和更有效果地实施，CRM系统是运营商实现客户关系管理战略的有力武器，它要整合运营商所有的客户渠道和前台职能，包含并超越运营商原有的市场营销、销售和客户服务体系。

　　一言以蔽之，CRM就是要解决如何更好为客户服务这个核心的问题。具体地说，这个系统一定要解决好两个问题。第一，解决运营商在市场竞争中操作流程、服务流程和管理流程等所面临的问题。第二，解决运营商在客户的整个生命周期中，应该对客户提供什么样的核心服务的问题。因此，从某种意义上说，CRM系统将企业原有的客户信息管理系统提升到客户知识管理系统的高度。

　　CRM建设的难点

　　“电信CRM的建设既与电信企业具有中国国情的特殊性一脉相承，表现出中国特色的独特性，又和电信行业特性、行业体制和服务类型密切相关，具有深刻的行业独特性，还和电信企业的用户特殊性紧密相连，这就使得电信CRM的建设具有很强的复杂性和难度。”神州数码电信本部高级技术总监刘能发说。

　　首先，电信企业的用户是持续消费的用户，这是与其他行业不一样的一个很重要的特征。要维系的是一批持续消费能力的客户。这与其他行业，比如说汽车行业的消费行为有本质不同，一次消费后，第二次消费可能十年以后或者20年以后，但是电信行业的消费是月月都发生的。

　　第二，电信企业的客户消费分化明显，涵盖两大类：第一大类是以集团为主的用户，这种集团用户也可以理解为行业用户或大客户；第二大类就是非常分散的个体用户。由于两类用户的性质和所带来的效益不同，所以两类用户的服务策略就不一样，而一般传统企业很难有一般共同面对的两类市场。

　　第三，由于行业具有独特性，电信企业要分析的内容就不一样。比如说在电信行业里面，可能要分析的就是客户的消费行为、客户的价值、客户的忠诚度。

　　所以说电信企业的独特性也决定了电信行业CRM建设领域，很难有专业的电信CRM厂商。如果原来没有参与电信企业信息系统的建设，对电信市场没有深刻了解的话，无论是专业的CRM厂商，还是传统的IT服务商，都难以提供适合中国电信行业的CRM系统。

　　市场推动CRM建设

　　由于电信企业的独特性决定了电信CRM建设的复杂性和难度，所以在电信CRM建设的解决路径中，最重要的是要根据电信企业的体制进行合理规划，在实施CRM的时候亦不能贪大求全。

　　电信企业CRM建设最重要的不仅仅是CRM系统自身，而是电信行业的思想和意识、企业的模式和流程在有丰富行业经验的IT服务商配合运营商共同推进。所以有人称CRM建设其实是一个“一把手工程”。但是，如果说拿一个整套的CRM模块来照搬硬套上电信企业，抛弃原有系统，采用休克疗法，就显得非常不切合实际，风险性极大。因为如果市场推动力不强、没有市场需求的话，真正的电信CRM也是做不出来的。所以采用渐进式的方法，渐进改良、分步实施是电信CRM的建设的解决路径。

新浪科技(tech.sina.com.cn)—通信产业报

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