CTI论坛: CRM业务架构分析

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CRM业务架构分析

叶开 2005/04/15

。。在CRM乃至ERP等管理信息系统，一直强调的是业务重于技术。但是现实应用过程中，基于媒体和部分厂商的宣传和鼓动，却有很多以技术为先的案例，最终效果都不理想，因为偏离了业务目标的项目，技术再先进也只能是偏离的更远。

。。很多企业以及CRM人士在交流时常常说：“不要讲理念，讲实施和设计吧。”似乎理念大家都懂，而具体的实施和设计才是真正高深的东西。这是很片面的认识，因为理念是业务的浓缩和精华，只有深刻认知了理念并能够活学活用，才是实施和设计的稳固基础。那些急着探求实施和设计的人们，对理念大多只是一知半解，而这样的基础对于CRM设计和部署自然而然是一个薄弱环节。

技术服务于业务

。。CRM强调的是系统实现业务，研究CRM系统就不仅仅包括功能和技术，还要有业务。而在CRM设计的基础上，同时也包含了业务架构和技术架构二部分，二者缺一不可，即使强调的是技术架构但CRM系统总归是要体现在内在的业务架构上。而CRM的业务架构，则是基于企业的CRM战略和规划，围绕企业的战略、流程和人等设计的。

。。业务架构之所以关键，是因为业务架构来源于厂商对CRM理念和流程的理解，其业务架构的组成直接就是CRM的业务流程和关键控制点。这个直接影响着在实际应用中企业的业务流程如何配置？都有哪些控制点？等等，任何一点都直接左右着CRM系统的灵活性与适应性。

业务架构

。。CRM理念是舶来品，所以研究CRM的业务架构，以国外CRM理念和系统为主是比较严谨的，因为国外的CRM系统成熟发展和实践十数年了，已经将国外的CRM理念和企业的实践模式融入进CRM系统中去。

。。从国外的Siebel、SAP、Saleslogix、SaleForce等高、中、低端以及ASP模式的典型CRM系统（以下简称4S）的分析看，4S的业务架构的主线是一致的。其业务架构的主线基本上都是：市场－>线索－>联系人/客户－>机会跟踪－>报价－>产品与价格配置－>订单－>服务－>web自助－>满意度－>Club－>反馈。万变不离其宗，CRM系统的业务流程和业务功能基本围绕这条主线进行拓展延伸，存在不同的只是名称的差异和功能深度和广度的差异。

。。而在CRM业务应用中，国外软件充分运用主线上各个业务点的状态、类型、级别、时间、角色、流程状态等关键点和可配置参数来实现复杂的业务。在架构上化繁为简，在业务应用上化简为繁，关键在于点与流程的结合，而不是简单的重复和累加。相对于国外的CRM系统，国内CRM系统或者挂着CRM系统的软件大多存在业务架构不清晰的问题，容易在功能界面上下足功夫，而不是在建立高度通用、灵活、易拓展的业务架构上。从而造成国内类似软件在实现某个成熟功能时做的很漂亮，但是也很僵化，当要应用于另外一种模式的业务时就必须重新开发而不是通过简单的配置或者定制就可以完成。

业务主线

。。前面提到国内成熟的CRM系统的业务架构大多围绕一条类似的主线展开，这条主线便是CRM系统业务架构的灵魂。变化皆源于主线，拓展也源于主线，定制也源于主线。

闭环主线

。。业务架构的主线基本上都是：市场－>线索－>联系人－>客户－>机会跟踪－>报价－>产品与价格配置－>订单－>服务－>web自助－>满意度－>Club－>反馈。

。。围绕这条主线，大体可以描述CRM的业务概况。从客户细分，针对细分客户群进行市场活动开始；通过市场活动获得线索或者销售响应，进而转化为联系人；对联系人的跟踪，将联系人联系到相应的客户；当在客户跟踪中发现销售机会时，产生销售机会并跟踪；客户的购买意向强烈时，销售机会进入商务谈判的初步阶段－报价；报价单基于销售配置器进行产品和价格配置；当客户接受报价时报价单转化为订单，订单执行；成为购买客户后，客户的服务过程开始，可能会产生咨询、维修、退换货等服务请求或投诉；同时企业还会提供web自助，让客户能够通过网络和知识库进行自助服务；当购买体验和服务体验让客户满意度提升的时候，客户的忠诚度会逐渐建立，从而进入会员俱乐部阶段；老客户在会员俱乐部或者其营销活动的推动下不断进行品牌推广和客户推荐并反馈更多的信息，其产生新的线索又成为一个新的CRM闭环业务的开始。

基本环节

。。业务主线最基本的环节为：客户、联系人、销售机会、订单。CRM的起源来自于SFA，然后才拓展到服务、营销和智能分析。因此，业务主线最基本的环节为SFA的关键环节，毕竟企业还是最关注如何把握住更多的客户提升更多的销售收入。

。。客户是CRM系统的核心之一，整个CRM业务流程和系统建模都围绕客户，这也是CRM与ERP的不同之处之一。客户与联系人一般是一对多的关系，但在特殊的情况下也有多对多的关系，大部分CRM系统都以一对多关系设计。客户与销售机会也是一对多关系，一个客户可能有多次购买意向，可能在整个生命周期内有多次不同时间的购买行为。销售机会与订单是一对多的关系，如果是非消耗型交易，在一定时期内只发生一次，那么销售机会与订单为一对一关系，再次购买时以新销售机会处理；如果是消耗型交易，一次销售机会跟踪确定交易，定期连续的购买，则可以在一个销售机会下的多个订单；这种情况有时候也先做合同，然后再作连续的订单执行。

。。在这些基本环节中，CRM系统充分利用各个点的状态、类型、级别、时间、关系变化等属性，体现复杂的业务应用。整个CRM业务流程都可以简化在这条主线上，再简化到这几个基本环节上。

客户与联系人

。。客户强调的是交易对象，联系人强调的是联系或者活动对象。在业务架构设计和行业解决方案扩展的时候，经常会遇到这个核心的问题。很多CRM系统在这个问题上经常混淆，从而降低了整个CRM系统的严谨性、灵活性和拓展性。

。。交易行为：销售机会、报价、订单、服务、退换货、投诉等，这些行为与客户相关。
联系和活动行为：联系信息、跟踪活动、关怀活动、服务联系活动、反馈、满意度调查等，这些行为与联系人相关。

。。为什么要在业务架构分析客户和联系人的区别？在于这2个业务对象乃至业务实体的关系，直接影响着整个CRM系统设计的思路。当我们能够清晰的分辨交易行为以客户为主，联系和活动行为以联系人为主，那么在业务实体关系上我们就能够清晰的进行设计；而不是无论是交易还是联系、活动等都关联到客户，由客户再关联到联系人。

。。在企业面对的客户大多是个人客户时这个问题尤其明显，比如快速消费品和房地产。在房地产行业解决方案中，住宅地产面对的大多是个人客户，所以有一些CRM解决方案就直接把客户和联系人合而为一了，这是不妥当的。最佳模式是如我们对这个问题的阐述，房地产的客户是个人客户或者公司客户（住宅地产还是有类似的客户，虽然少），客户有一个或多个联系人。对于个人客户，客户可以与联系人的名称相同，也可以是两个或多个联系人的联名（房地产中财产控制权和逃避遗产税的合理手段），联系人即实实在在的个人，可以是购买人，也可以是购买人的家属、朋友、经纪人等。在认购书、订单合同上关联的是客户，因为处理的是交易信息，可能是联名客户，联系人是不合理的；在跟踪联系、关怀上关联的是联系人，因为联系客户毕竟要落实到一个具体的人，而不是一个类似于联名客户的角色，而且只有具体的人才有具体的电话、住址、爱好等属性。基于这样的分析，系统的业务设计就完全不一样，交易相关的业务实体关联的以客户为主，联系活动相关的业务实体关联的以联系人为主，整个实体关系的变化直接影响着整个CRM系统的实现。

。。有时候还有客户与联系人多对多的关系，比如张三与太太联名购买了一套住宅，又在其它时间单独购买了一套住宅，那么在分析时即要分析不同客户（张三＋太太与张三2个客户），又要分析相同联系人（联系人都有张三）。很多CRM系统在面对这样的问题时只能将张三作为2个不同的客户或者联系人，这样对客户的统一视图就不能有效的整合。

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