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CRM咨询手记之四：CRM=功夫+兵器

田同生 2005/04/08

　　格罗鲁斯在其《服务管理与营销》第2版中强调说："我们所说的并不是侠义的客户关系管理（CRM），IT业常常从狭义角度来讨论这个问题。我们研究的客户关系包括企业与客户的关系是如何建立起来的，有哪些服务接触过程、互动过程和沟通的要素，以及如何对这些问题进行管理。从这个意义上说，用关系营销来替代客户关系管理似乎更恰当。"

　　格罗鲁斯又说："关系营销不是营销工具，相反，它是一种理念，一种与客户共同创造价值的全新的营销理念。企业与客户之间是一种合作并相互独立的关系，而不是冲突和相互依赖的关系。所以，关系营销首先是一种理念，它决定了服务提供者与客户的关系（与供应商的关系、与分销商的关系、与网络合作者的关系以及与金融机构和其他利益相关人的关系）的管理过程。当然，关系营销的实施也需要一些工具，以便有效地管理客户关系。"

　　非常有幸的是，我们咨询团队中的韦福祥博士就是格罗鲁斯《服务管理与营销》第2版中文版的主要译者，他不仅多次聆听过格罗鲁斯的教诲，而且与格罗鲁斯有着深入的交往，因而，对于北欧学派的客户关系管理理解的更为深刻。

　　而我则将对于客户关系的理解转换成通俗的表达式，那就是CRM＝功夫＋兵器。

　　古人云"形而上者谓之道，形而下者谓之器"。什么是器呢？器就是有形的东西，而通过信息技术形成的管理工具（CRM软件）就是这种形而下的东西，所以它归属于物质层面。而道就不同了，它是形之上的东西，是无形的，我们所说的客户关系管理理念，它是无形的，既看不到也摸不见，但是你一定能够感知到它的存在和它的价值，理念是形而上的东西，属于精神这个层面。所以我认为，CRM就是这样一个"道"和"器"相结合的学问，也就是一种功夫＋兵器的学问。

　　非常遗憾的是，由于客户关系管理形成的时间比较晚，至今，中国国内没有一所大学培养或者正在培养这方面的本科生或者研究生，一些大学的MBA班中也才刚刚开设了关于客户关系管理的讲座，我本人就在北大光华管理学院和北大案例研究中心，以及深圳清华研究院给MBA同学多次做过关于客户关系管理的讲座。另一方面，国内关于客户关系管理的书籍几乎都是一些知识性的介绍，严重缺乏结合各个行业的大量实战案例。

　　高校不提供CRM的教育，书店又没有适合的图书，而企业又有着急迫的需求，面临这种情况怎么办呢？我认为，惟一的办法就是由既懂CRM专业又懂房地产行业的咨询顾问以口传心授的方式来传承。况且，蓝光的CRM还有另外两个特点：那就是探索性和全员性，如果脱离了专业顾问的指导，完全依靠蓝光自己独立去做大规模探索的话，必然会加大其变革所带来的不可预见性，以及为此投入的人力成本与时间成本。教育和传承不外乎三个方面的意义：一是知识的传授；二是知识的运用；三是创新。属于知识的东西其实都是过去的东西，旧的东西，我们说CRM是一种全新的营销管理思想，然而，这些管理思想它又往往是以常识作为基础的，是对常识的一种全新视角的思考，一种对于常识的升华。一年来，在蓝光进行咨询工作的岁月中，我也常常会听到有些人对CRM不以为然，认为我们所讲的东西他都知道，发现的问题他也都看到了，对此，我只想送给他们一句欧洲格言："常识是所有知识中最不平常的。"

　　将理念和工具有效结合起来的方法就是训练。对于蓝光而言，就是要从扩大训练范围、增加训练内容、提高训练层次上下功夫。真正让CRM从集团走向业务板块，从总部大楼走向销售和服务现场，从战略层面的做什么走向战术层面的怎么做。

　　由于CRM贯穿于整个企业价值链的始终，涉及到各个业务环节，蓝光也需要在短时间内能够培养出一批能够独立进行CRM实战的种子部队，然后由这些"种子部队"进行自我复制、再复制，最终实现所有业务环节和员工熟知CRM的管理理念，善于应用CRM的工具，使得蓝光真正成为一个CRM能力很强的优秀企业。

作者供稿 CTI论坛编辑

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