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电信CRM策略：给用户一个满意的服务

冯磊 2005/05/26

　　在现代都市生活中，大家工作都十分繁忙，朋友之间很少能经常见面。电话基本成了可以经常联络的工具。但是有时也会遇见这样的问题：多日不见的朋友发了个消息给你，先是一阵惊喜。等看到朋友的信息：现在通知您一下，我的手机号码换为13XXXXXXXXX，以后请联络我，我有了新的小灵通号码2XXXXXX，多联络啊。这样看似方便了，但是你发现与朋友的联络换成了几个号码的情况，你不得不更换新的地址本或联络本里的信息，若因为没有来得及更换，那下次联络可真的就麻烦了。但更使你烦恼的事情是：通常又会在一段时间后收到这样的消息，再次通知你，新的号码不好用，信号不好或者说朋友记不住，请再次更换联络方式。真的，不是我不明白，这世界变化快。真想大喊一声：别换了。为何会出现这样的情况呢？

　　21世纪对企业来说，最珍贵的莫过于客户，企业的发展就集中体现在了客户的增长情况——客户的持续稳定地增长，但并不是经常可以遇见新客户。根据有关数据统计，电信业的市场占有率，中国移动为38.3%，中国电信为32.6%，中国网通为16.8%，中国联通为11.2%，铁通公司为1.1%，中国卫星为0.03%。可见，目前我国电信运营企业没有一家的收入所占市场份额能够超过40%，中国移动、中国电信仍然高居领导地位，但是以往一家独大的局面，从某种程度上说已不复存在，电信业竞争格局已初步形成，电信业竞争将进入一个崭新的时代，打破原有市场格局，重新分配市场份额的“战国时代”已经来临。在这种情况下，对于广大客户来说选择的机会更多了，有时间也很是无奈于是就出现了前面的情况。

　　那么，在这种多对多的复杂模式下，怎么以客户为中心？如何才能比竞争对手更快一步找到客户，保住客户呢？电信、联通、手机、固话、小灵通一个都不能少。相对多的联络方式，看来似乎是方便了，但是具体的情况又是如何呢？相对客户而言呢？客户永远希望能够单一面对，实现单一的面对情况。

　　服务更好了，你的选择也就更多了，可以更加贴近市场。客户的生命周期因为面临着竞争的关系更加短了，如何使其变长，并更好的把握客户。在产品日益同质化的今天，就必须在营销体系和服务上进行创新，通过营销体系再造和服务创新来提高企业核心竞争力。

　　重视客户的反馈工作，把握相关的客户反映。就不会出现“乱拳打死老师傅”的情况，不明不白的就失去了客户。让我们来看一看真实的情况——

　　电信部门推出了各种各样的销售策略，但是有几个客户真正知道其中的好处？客户是否知道这些好处带来的价值是多少？

　　积分一直是会员管理的一个重要措施，但是过于复杂的积分规则又让客户产生了迷惑，不知道如何选择。由此，电信行业CRM系统就开始受到了各方面的关注。积分奖励计划带来了更加个性化的需求，更独立的项目运作，一对一的销售工作直接影响着客户。电信行业的呼叫中心与客户关系管理的更好注册，800电话，10000号电话，112查号的资料，排队叫号系统，标志着电信行业的柜台已经降低了很多。这些服务确实很多，但是真正带给客户的却是“乱花渐欲迷人眼”。

　　与前几年相比，现在的CRM早已不再处于概念炒作阶段，CRM发展到了更加务实的阶段，人们更加重视产品的回报工作。对它带来的效益进行相关的评估工作。对项目的产生情况进行评估。国际调查机构集团的研究表明，55%～75%的CRM项目没有完成既定目标。这一数据不免让人们大跌眼镜，听起来悦耳、看起来悦目的CRM系统如何才能产生实效呢？

　　首先是企业与客户要进行真正的沟通，企业必须深入的了解客户，懂得客户的心。而不是摆出立场——我们生产的产品或者提供的服务就是这样的，这也是你们一定想要的。要从客户的角度出发，切实关心着用户的实际需求，对于电信的分拆和各种服务的推出，看来是很热闹的，你方唱罢我登场。但是因为电信行业的特殊情况，明显带有垄断色彩的电信行业还没有到推行真正的客户关系管理。垄断和缺乏竞争的现状，造成了这样的情况——实施客户关系管理没有利益驱动、没有基础，从而造成没有真正的以客户为中心，电信行业的本位主义还是没有真正发生根本性的改变。

　　客户关系管理的基础是客户，可是在熙熙攘攘的市场背后，电信行业应该如何去真正的了解客户呢？电信部门给客户提供的CRM应该包含——多渠道的客户关系管理，充分从多方面(比如呼叫中心、业务管理软件、网站、电子商务等不同方式)服务客户，使客户服务从多方面得到提升。

促进电子商务的实现——电子商务的实现不只是实现网络交易，是要从多方面体现的

业务处理流程的处理——在业务流程的处理上更加便利，使客户更容易得到需要的产品与服务，简单、迅速的满足客户需求

客户信息源的管理——对于客户的来源与相关的信息要能够实现在各涉及到的有关部门的共享工作。当客户再次享受服务的时间，不必再次进行熟悉

统一的客户交流渠道(1:1的模式)——对重要的客户更要做到这样的情况

最大化销售、市场和服务部门的利润率——从提高服务效率与对客户服务的反应入手作到这一点

改善客户信息的使用——各部门对于客户信息根据业务的需要及时的调用

ChinaByte(e.chinabyte.com)

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