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弹性高效CRM系统将成为营销利器

2005/11/23

　　他们深入学院，但两耳皆是天下事；他们专研理论，但作战实例同样精熟于心。企业最高决策者们向他们求教，谈笑间，或即有重大战略调整横空出世。

　　最具影响力的北京大学企业管理案例研究中心、英国《金融时报》MBA亚太排名第一的中欧国际工商学院、与麻省理工斯隆管理学院合办国际MBA的中山大学岭南学院，且听来自北京、上海、广州三地的学院派专家纵横捭阖，将2005营销大局面一一剖析。

　　中山大学岭南学院副院长张建琦：弹性高效CRM系统将成为营销利器

　　营销功能产生质的飞跃

　　南都：曾有一阶段国内流行"营销制胜论"，认为营销做得好企业就成功了一半，你如何看这一论断？

　　张建琦："出色的营销是企业成功的一半"这一论断首先说明业界对营销的功能和作用有了质的飞跃。从最初的忽略、轻视到现在的关注、倚重，中国市场营销的发展磕磕绊绊，并不容易，而推动营销发展和创新的主要动因来源于市场竞争。

　　西方的竞争理论将市场竞争解剖为三个层次，买方之间的竞争、卖方之间的竞争以及买方与卖方之间的竞争。物质短缺的时代买方之间的竞争异常激烈，而在买方市场格局下，后两种形式的竞争会非常突出，营销地位的显著提升也是这两种竞争加剧的必然结果。

　　从这一论断中我们可以想见当前中国企业面临的是怎样的市场竞争环境，价格战、渠道战、广告战、产品创新、服务捆绑、体验营销……狼烟四起，硝烟弥漫。有趣的是，大部分企业的倾情出演并没有引来消费者的喝彩，相反，企业之间的相互倾轧力度越大，消费者越倾向于持币观望。

　　短期营销创新难以维持

　　南都：那如何解释此种企业之间的相互倾轧力度越大，消费者越倾向于持币观望的现象？

　　张建琦："出色的营销是企业成功的一半"同时也透露出业界对营销内涵和作用的误解。的确，一些企业在营销活动某环节的创新在短期内带来了极大的经济效益和社会效益，比如BMW的电影营销引发了车迷的狂热追捧，蒙牛酸酸乳借助超级女声的威力将销售额从七个亿快速提升到二十几个亿，但是这些活动的成功与企业其他环节的有效支撑密不可分，单凭某个或某次营销活动的创新所带来的效益和优势在长期内是难以维系和巩固的。

　　一个"市场导向"的公司将营销视为企业运转和决策的中心，企业通过营销信息系统准确把握顾客的需求，根据顾客的特征细分市场，确定适合自己发展的目标市场，在目标市场上确定自己的特色和差异，根据顾客的需求和竞争对手的情况制定营销组合策略，最后监测和评估顾客的满意度，作为企业下次决策的基础。企业的成功不是依靠某次昙花一现的策略创新，而是长期的积累和坚持。

　　将营销理论与信息技术结合

　　南都：营销着重要表达的就是一个品牌／产品与客户的内在联系，从学院的角度来看，是否有相应的工具或策略增强这一联系？

　　张建琦：当前营销领域值得推崇的是一些金融、通讯、工业企业大力推广的客户关系管理(CRM)，成为企业获取和保持竞争优势的利器之一。在顾客需求越来越个性化、差异化的今天，建立一个具有弹性和高效的CRM系统，利用CRM量化和流程化客户管理，增强客户忠诚度、提升自身的核心竞争力，对于任何类型和规模的企业而言都是至关重要的。

　　CRM是关系营销理论与信息技术的完美结合，可以想见，今后企业之间竞争的主战场将是客户信息的累积与挖掘、客户周期管理与客户资源的争夺。谁的客户信息库更完善、更具时效性，谁善于在庞大的数据中发掘商机并为客户开发出个性化的方案，谁更牢固的拥有大量的高价值客户，谁就能笑得最久，笑到最后。

南方都市报

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