六大必胜法则完成成功客户关系管理
Ron Swift 2006/09/06
制定一个成功的客户关系管理（CRM）解决方案，通常必须先考虑下列几点：公司到底要达成何种目标？确保成功的策略如何？打算投入多少经费？期望多少的投资回报？需要什么样的员工培训？需要信息科技专家提供何种程度的协助等问题。
当然，在决定采用或更新CRM分析解决方案前，必须要仔细思考并解决上述问题，但即使解决了这些问题，也并不一定能帮你达成既定目标。事实上，如果以为只要愿意花钱投资最新技术、找到信用良好的厂商以及具备达成目标的决心就成功，则反而会造成相反的效果。
成功的CRM方案必须考虑一些虽不明显，但比目标及其后勤作业程序更重要的因素。这其中不仅包括策略、技术与投资，还必须了解你的目标与CRM的能力范围，如此才能有合理的期望，并且诚实地检视公司文化的灵活度。
在导入CRM方案之前，应从宏观且全面的角度出发，考虑下列六大议题，它们是CRM的必胜法则。
1、 了解真正的目标——不要求卖出产品，而必须要真正以客户为中心
许多公司决定导入CRM，却完全不清楚其远景，也不清楚自己在做什么，以为CRM只是能帮助销售产品的工具。CRM的真谛在于：以客户为中心，也就是满足客户的需求，进一步创造新客户，而不是仅限于产品销售与促销。
CRM不仅有助于增加销售量，更能帮助你了解客户，掌握商机。CRM能提供对客户的了解，提供你所追求的客户关系，包括交叉销售以及与客户的互动，而不损害客户满意度与忠诚度。在今日不景气的环境下，朝此方向发展更具为重要。
因此，不要制定太过浮躁的目标，透过CRM增加销售量，而是要具体考虑以下几点：降低整体营销与销售成本，维护并提升客户满意度、销售量与获利率。
2、CRM不仅是软件的安装而已，公司的组织与作业程序也将随之改变，必须要有所准备。
你必须牢记在心是技术并不能解决所有问题。安装软件并不会提升销售量，不会增进客户满意度，也不会自动产生投资回报。因此，光是安装CRM软件也无法解决管理上的问题。
然而，从另一个角度来说，透过CRM所带来的创意与执行程序的革新，有助于达到企业宏大的目标。而其中关键在于，改变自己与客户的行为与习惯。
CRM的成功与否，在于你是否愿意了解并善于运用客户信息。有效的CRM必须重新教育员工与管理阶层，让他们了解整体目标，以及为达到目标而实行的新方案与过程。
你必须掌握信息、销售与活动信息，才能做得更好。这不仅跟销售有关，更是一个创造“学习循环（Learning loop）的挑战。由于调整公司文化与作业程序，学习如何改善活动内容，并掌握最新发展。
3、创造全新的客户智慧(Customer Intelligence)重新组织对客户的观点，着重客户关系而非交易关系。
重点在于了解客户行为，了解何种客户对何种刺激或营销活动会有反应。CRM便是重新组织与客户的互动，仔细的分析其互动关系，并在适当时机，透过适当渠道，提供适当的产品给客户。先进的数据仓库与CRM结合将有助于对客户特性的了解，进而发展适当的产品与解决方案，决定产品的价格与互动方式，以满足客户需求。
以客户为导向，而不仅仅只是互动与交易。CRM不只是让客户购买你的产品，更能帮助你进一步了解客户，知道他们如何使用你的产品，知道他们在工作与居家生活中如何运用你的产品与服务，并让你了解CRM解决方案的价值所在。
4、发展更成熟的关键绩效指标（KPI），不再只是根据营销活动、DM与电话营销来衡量CRM的成功与否。
有些人仍根据营销活动或电话宣传来衡量CRM的成效。事实上，CRM提供一套更成熟的衡量标准，其中包含营销方法、时机、产品包装、服务，以及你公司作业流程之间的关系，绩效表现和个人与客户区隔脱离不了关系。总之，这套标准远超越营销活动与电话营销。
5、将CRM的投资回报用于再投资，为将来的持续发展与获利铺路。
有些人将CRM视为带来高投资回报的工具，只想在短期内回收投资的金额。但真正的CRM要长期发展，能获利且加强客户关系。从这个角度来看，CRM对投资回报则有了新的诠释，应该运用其投资回报再进行投资，以持续发展并维持永续的客户关系。
6、CRM的发展必须获得公司各部门高层主管的一致支持，并且以过程为导向。
不少人在执行CRM时，仅获得代表单一部门的主管支持，如专案部门、IT部门或客户服务中心的经理，即使这些人出于善意，而且经过适当训练，但远是不能代表公司的整体。唯有跨部门且跨功能的高层主管支持，才能成功执行CRM。
这些主管才能真正决定公司组织的改变，并整合公司内各部门的力量。若不能由全公司彻底执行，CRM将无法完整执行，只是各部门分别完成的个别工作而已，如此CRM便失去原有的价值。成功的CRM能分析长久以来积累的客户信息，做出详实而正确的分析，告诉你如何满足客户需求，评估自己的作业流程、客户沟通、销售方式、销售渠道与利润。
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[11月26-28 上海 北京]
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