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企业自助式服务应以客户为本

左丘 2008/02/13

　　自助式服务技术在用户体验方面的口碑不佳，是因为它缺乏充分地验证?还是因为它的实施不到位?“客户并不喜欢自助式服务技术。” 相信你的朋友或同事都向你诉说过这么一种体验 – 长时间的等待，在被接通到坐席人员之前不断重复着同样的信息。

　　自助式服务技术在用户体验方面的口碑不佳，是因为它缺乏充分地验证?还是因为它的实施不到位?

　　“客户并不喜欢自助式服务技术。” 相信你的朋友或同事都向你诉说过这么一种体验 – 长时间的等待，在被接通到坐席人员之前不断重复着同样的信息。

　　问题在于，企业采用互动语音应答以及相关解决方案的目的是为了降低成本，他们很少兼顾到客户体验本身。同时，也有研究发现，这类问题的症结并不是技术，而是在于实施。

　　正因如此，现在的互动语音应答和语音识别解决方案才会变得更为务实和灵活，企业决心通过这类技术来改善呼叫中心的内部成本和客户服务的质量。

　　站在用户的立场

　　一般来说，只要正确设定并实施，那么技术完全可以发挥其应有的作用。说得再具体一点，就是不良的用户体验普遍都是由菜单设计所导致的。

　　这个问题体现在两方面。第一，企业为了节省成本，一直都站在内部的立场来设计菜单和工作流程，而很少去考虑这种设计对用户会产生什么影响。

　　其次，有部分企业试图通过互动语音应答和基于语音的应用来将许多原本由人工坐席所处理的工作自动化。不管是哪种情况，其结果都大同小异：用户面临着一排排令人摸不着头脑的选项，自动语音所描述的东西他们根本就听不懂。因此，最有效的自助服务解决方案应该是那些能够有选择性地进行应用自动化，并且严格控制服务选项数量的设计。

　　以更少的资源，获取更多的成效

　　如今，大多数企业的目标是用较少的资源获取更多的成效。对某些企业来说，最主要的目标是改善盈利与资金周转，而对另一些企业来说，最主要的目标是向更多的客户提供服务、接受更多的订单，提高呼叫处理数量。不管属于哪种情况，他们都会严格控制资源的使用，比如更少的硬件、软件，或人力资源。

　　因此，任何能够支持这种目标的解决方案都会对企业产生吸引力。而这些方面恰恰是自助式服务的优势所在。

　　不论是传统的按键式解决方案(即客户通过电话按键输入)，还是更为复杂的全语音识别系统，自助式服务对那些处理大量呼叫与应答的企业来说都非常有价值。

　　比如电话银行等处理大量顾客或用户的公司就会提供一种便捷的选择菜单来直奔主题地询问用户关于付款、存款或更改地址信息等事项。根据经验，企业能够将60%-70%的流量通过自助式服务来解决。

　　有效实施对供应商和客户来说都有益处。调查显示，用户并不是天生就抵触互动语音应答或语音识别应用，实际上，24小时全天候的服务常常被客户视作为一种关键优势。他们所不满的只是欠佳的自助服务自动化，因为这会导致差强人意的客户体验。

　　避开误区

　　那么，在实施中，企业应当避免哪些误区呢?

　　首先是用户菜单结构不够人性化。如果菜单结构的设计不以客户为宗旨，那么就算最好的自助服务技术也无用武之地。其实，许多复杂的菜单选项(那些根本与用户咨询无关的)都可以剔除，设计过程需要再三斟酌。企业可以使用一些简单的规则，比如所提供的选项不超过3套，每一套最多包含4个选择。

　　其次是避免使用缺乏灵活性的系统。在本地管理及更改菜单的能力可以替企业节省下大量的培训或资源，以及成本高昂并耗时颇菲的第三方顾问工作。有些企业需要在突发情况下(比如自来水公司因为某条水管爆裂而导致供水中段)将相关信息快速加入到他们的自动应答系统中。

　　最后的一个误区就是应答速度。如果自助式服务互动比以前的人工服务更费时间，那么它也就丧失了与生俱来的优势。

　　双赢解决方案

　　以前的自助式服务只被当作一种缩减成本的手段。现在，人们清晰地认识到它能够帮助企业提供积极正面的用户体验，而这些体验是企业在高度竞争的市场中形成差异化优势的关键。

　　某些公司之所以不选择自助式服务的原因或许是因为他们的客户互动比较复杂，需要进行人工处理，或者纯粹是因为公司策略的原因。那么他们就需要在服务质量和服务成本之间达到一个平衡。

　　或许一套能够在任何阶段允许用户切换到人工坐席的自助式服务解决方案可以提供理想的灵活性、速度、成本效益，以及更好的人性化服务。

　　这可以通过较少的成本和风险来进行试验。比如在多合一的架构上集成通讯解决方案，把自助服务选项纳入到标准平台中，让公司以最少的成本，或在尽量不影响客户服务质量的情况下对其进行严密的控制测试。

　　如今的客户越来越熟悉并习惯于使用互动语音应答或基于语音的技术。他们意识到使用自动化的解决方案可以为他们带来速度与便捷。

　　通过以较低的成本提供更好的服务，企业与客户终将会达到双赢的局面。

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