“客户中心论”的新机遇

　　“AOL花了100亿美元，亏损10年，得到的财富就是拥有了1700万的用户，进入Internet时代客户资源是最宝贵的财富。”这是记者在走访Excite公司时，该公司顾问林先生说的一番话。同样的感触也出自新浪网CEO沙正治。沙先生讲：“美国电子商务市场从1994年开始发展至今，现在感觉最不容易的就是如何抓取客户。”在美国，Internet时代的客户关系管理是一个热门话题。Internet正在改变一切，管理模式变了，做生意的方式变了。没有了面对面直接的感情交流，如何留住客户、抓住客户，维持客户的忠诚度，与客户的关系怎么处等等，是今天所有厂商关心的问题。以客户为中心的新的商业模式正在得到广泛的认同，而围绕客户中心论的商业模式又产生出许多新的思想，新的做法，新的系统，创造出新的商机。

　　刚刚被@HOME收购的Excite公司，是颇受美国消费者欢迎的站点。在今年1月美国USA TODAY/InteliQuest所做的Web网站调查中，Excite与Yahoo位居榜首。目前 Excite网页的日调用率已达6亿页次/天。为吸引客户，Excite不惜投入重金。例如：1998年1月Excite收购Matchlogic，看中的就是Matchlogic公司拥有全美5400万人的个人档案这一个人信息资源库。Internet时代下的客户中心论模式，让Matchlogic手上的信息一下子变得很值钱。为了拉住客户，Excite用个性化服务来包装自己的网站。在Excite网站上，用户只要填写好有关的信息表格，进入网站时，Excite就可以依据每个人的爱好取向，调出相应的页面，从而达到个性化服务的目标。对比Excite为客户提供的个性化服务，新浪网为紧密地维系客户则推出了桌上型互动软件，使网站和用户能够建立起互动关系。

　　从1994年至今，美国Internet发展历程进行着不断的变化。1994～1995年期间，商家专注的是网站内容的建设，大量的内容被直接搬到网上，网上的信息越来越丰富，Internet内容提供商等同于Internet信息服务商。而现在当电子商务在Internet上正在蓬勃开展之时，仅仅是丰富的信息内容已经完全不能满足商家和客户的需求。商家越来越关心如何与客户之间建立起有效的价值链，产生更多的效益；而用户关心的是，能否得到最有效的服务。于是为追求将合适的信息，在合适的时间送到合适的对象这一目标，CRM即客户关系管理问题变得炙手可热，呼叫中心(Call Center)被赋予了新的内涵和手段，而Internet上新近出现的“社区”服务概念，更是把Internet信息服务推向了一个新阶段。

　　变化就会带来机会，Internet上出现的这种新型客户关系正在冲击着传统的经营模式，给后来者创造了机会。例如，长期以来，IBM在全球金融领域里一直占据着绝对的统治地位，令人无可奈何，而现在机会似乎来了。以Compaq为例，据该公司负责金融服务和电子商务企业计算系统的副总裁Jerry Peterson讲：在金融行业，Compaq并不指望在IBM占有绝对优势的主机系统方面与之较量，而是要借助Internet产生的新型客户关系管理模式与之竞争。在银行系统，随着技术的发展，为用户服务的界面种类越来越多，如ATM、Call Center、各种银行分支机构等等，现在又有了Web站点。没有Internet前，用户要通过不同的界面，分别获取各项服务。而现在有了Internet，就为商家给用户提供一个统一的服务界面奠定了实现的基础，使用户可以通过一个统一的界面在任何地点得到多种服务。实现这一服务模式变化的关键就是要建立一个功能强大的客户管理系统，而在这一点上不论是IBM、Compaq，还是其他厂商，大家都是站在同一起跑线上。因此，Peterson先生希望在金融领域Compaq能通过提供先进的CRM系统来从其劲敌手中抢占更多的市场份额。

　　为了弥补在Internet上不能与客户进行面对面感情交流的缺憾，一系列新的替代手段应运而生。今天Internet上社区服务的概念在美国十分盛行，所谓社区就是在Internet上建立一个感情交流的场所，在网上建立一个虚拟的社区环境，增进网民之间以及网民与商家之间的感情。为了真正达到社区所要实现的目标，一系列新的模型和开发工具开始大量产生，一批新兴企业也趁势而起，一个新的信息服务需求正在创造出一个新的市场机会。另外，Internet上出现的新型客户管理问题也为许多已经存在的传统服务手段赋予了新的活力和内涵。在硅谷的Compaq先进技术服务中心，记者看到了基于Web与多媒体技术的新一代Internet Call Center简称为NetACD。相比传统的呼叫中心，新型的Internet呼叫中心是一个具有语音、视频和聊天的综合交互界面，用户能够随时看到服务者，与之进行面对面的交流，查询到所需要的各种信息。据Compaq一位客户服务部的负责人介绍：NetACD系统是由服务端和客户端两部分组成。服务端主要由Windows NT、SQL Server数据库、电视会议等一些多媒体软件组成，而客户端由包含Windows 95、Windows 98的PC机、摄像头及麦克风和NetMeeting 软件等组成。现在，美国厂商已经开始十分注重对客户服务的交流界面，从视频显示、语言表达、提示设计等各方面都力求给被服务者一种亲切的感觉。

　　总而言之，以客户为中心的商业模式在美国IT业界的呼声是越来越高，现在各大IT厂商都开始在这方面大做文章。Oracle推出了基于Oracle 8i的CRM 系统Front Office Application，IBM、Compaq等厂商也都已经有各自的客户关系管理方案。各家都已经意识到新型的客户关系管理在未来竞争中所占据的举足轻重的地位。

摘自《中国计算机报》1999年5月20日

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