杜 荣 华----编 译
----去 年 我 们 曾 在“ 国 外 评 测” 栏 目 中 刊 发 了InfoWrold 所 做 的 有 关SFA(Sales Force Automation) 软 件 的 评 测。 本 期“ 国 外 评 测” 栏 目 中 我 们 选 择 了InfoWorld 的CRM（Customer Relationship Management） 方 案 评 测， 事 实 上，SFA 只 是CRM 的 一 个 部 件。 为 保 证 评 测 结 果 的 公 证 性，InfoWorld 在 其 评 测 过 程 中 还 考 察 了CRM 方 案 的 诸 多 用 户， 我 们 在 此 介 绍 其 中 四 种CRM 方 案 的 应 用， 包 括CRM 方 案 的 选 择 及 其 如 何 帮 助 不 同 用 户 通 过 改 善 其 销 售 过 程 而 提 高 销 售 收 益。 希 望 能 对 大 家 认 识CRM 软 件 提 供 参 考。
----本 文 介 绍 几 个 成 功 的CRM 方 案 的 应 用 案 例。
----当 前，National Pen 已 在13 个 欧 洲 国 家 设 立 了 销 售 中 心， 以 维 持 其 世 界 范 围 内 的 产 品 销 售。National Pen 每 年 需 向 外 发 送1000 多 万 份 邮 件， 并 收 到 大 约75 万 份 产 品 定 单。 它 在 全 世 界 大 约 拥 有500 个 用 户， 该 公 司 计 划 让 其 中 的250 个 能 够 访 问 它 的 一 个 可 与 后 端 办 公 应 用 集 成 的 前 端 办 公 系 统。 这 一 系 统 的 实 现 将 需 要: 与 某 一 个 后 端 系 统 的 紧 密 集 成、 对 大 量 定 单 的 支 持 以 及 对 全 球 范 围 内 系 统 可 缩 放 性 的 支 持。
----为 此，National Pen 考 察 了 一 系 列ERP 和SFA 方 案 供 应 商， 希 望 它 们 能 够 提 供 一 个 可 把ERP 和SFA 领 域 中 最 好 产 品 特 性 集 成 在 一 起 的CRM 系 统。 它 首 先 考 察 了DataWorks、SAP、 Oracle、Pivotal、Scopus( 在Siebel 对 其 收 购 之 前)、Aurum/Baan、Vantive 以 及 Onyx 公 司。Hallett 发 现， 尽 管 许 多 供 应 商 都 宣 称 它 们 的 方 案 具 有 良 好 的 集 成 特 性， 但 他 所 考 察 的 一 些 公 司 并 不 能 提 供 他 们 所 需 要 的 集 成 特 性。
----National Pen 所 考 察 的 这 些CRM 方 案 都 具 有 较 大 的 灵 活 性， 都 提 供 了 添 加 型 的 集 成 程 序 包 或 可 开 发 这 些 程 序 包 的 相 应 手 段。 然 而 遗 憾 的 是， 就 集 成 功 能 的 实 现 而 言， National Pen 的 官 员 们 并 没 看 到 一 个 可 令 他 们 感 到 信 服 的 示 范 产 品。
----尽 管Baan 的 产 品 不 失 为 一 种 完 整 的CRM 方 案， 但 由 于 最 近 对Aurum 的 收 购， 该 公 司 的 财 政 状 况 有 些 不 够 稳 定。SAP 是 较 早 涉 足ERP 领 域 的 供 应 商， 目 前 正 在 向 市 场 提 供 一 个 名 为FrontOffice 的 新 的 系 列 产 品。 然 而， 在 对 其 进 行 考 察 时， 却 不 无 遗 憾 地 出 现 了 死 机 现 象。 虽 然Oracle 是 前 端 办 公 技 术 领 域 中 的 后 起 之 秀， 但 其 产 品 具 有Hallett 所 寻 求 的 紧 密 集 成 特 性。 因 此， Hallett 最 终 选 择 了Oracle 的 客 户 关 系 管 理 产 品。
----作 为 一 家 仅 拥 有 很 少IT 雇 员 的 公 司， 只 需 同Oracle 一 家 供 应 商 打 交 道 将 可 大 大 减 轻IT 雇 员 们 的 工 作 负 担。 当 前 该 公 司 已 实 现 了 财 务、 库 存 管 理 以 及 物 资 采 购 部 门 的 在 线 连 接( 今 后 几 个 月 还 将 包 括 外 勤 销 售 部 门)。 迄 今，Hallett 对 于 这 一 决 定 感 到 十 分 满 意。
----最 初，BBN — — 一 家Internet 公 司， 没 有 有 效 的 办 法 来 追 踪 其 销 售 线 索 — — 尽 管 该 公 司 曾 使 用Aurum 开 发 了 一 个 销 售 线 索 追 踪 系 统， 但 当 它 被GTE 收 购 后， 两 家 公 司 不 得 不 重 新 评 估 合 并 后 的 业 务 需 求 和 销 售 方 法。 首 先， 确 立 新 的 销 售 方 法， 然 后 对 那 些 可 供 大 约30 人 使 用 的SFA 产 品 供 应 商 进 行 战 略 性 评 估， 并 决 定 选 择 那 些 拥 有 真 正 企 业 方 案( 例 如ERP 集 成) 的 供 应 商。
----Oracle 被 排 除 在GTE 的 选 择 范 围 之 外， 因 为 当 时 它 在CRM 领 域 尚 无 太 出 色 的 表 现。 虽 然GTE 的 用 户 们 大 都 喜 欢Saratoga 公 司 的Avenue 方 案， 但 这 一 方 案 更 适 合 于 中 档 产 品 市 场。GTE 评 估 了Vantive、Siebel 以 及Baan( 最 近 收 购 了Aurum) 的 方 案， 最 终 选 择 了Baan。 原 因 在 于Baan 和Aurum 均 在 这 一 市 场 拥 有 丰 富 的 经 验。
----GTE 的CRM 方 案 是 在 半 年 多 之 前 才 刚 刚 实 现 的。 起 初，GTE 对 这 一 方 案 进 行 了 少 量 修 改， 然 后 启 动 了 一 个 为 期30 天 的 用 户 测 试 计 划， 后 又 进 行 了 一 次 局 域 性 的 小 规 模 试 验。 两 个 月 后，GTE 已 对 这 一 方 案 感 到 基 本 满 意， 并 由 其IT 雇 员 对 该 公 司 的100 位 销 售 代 表 进 行 了 技 术 培 训。
----结 果 表 明， 这 是 一 个 成 功 的 方 案， 目 前 该 公 司 的 销 售 收 入 已 呈 明 显 的 上 升 趋 势。
----自 从 采 用Vantive Enterprise 方 案 以 来，CSI 的 销 售 工 作 得 到 了 明 显 的 改 进， 其 中 之 一 是 消 除 了 其3 个 数 据 录 入 站 点 中 的2 个， 建 立 起 了 更 为 有 效 的 销 售 过 程。
----以 前，CSI 的 销 售 雇 员 需 要 使 用3 个 进 行 重 复 性 工 作 的 手 工 录 入 定 单 的 系 统: 一 个 制 造 系 统、 一 个 客 户 系 统 以 及 一 个 销 售 系 统。 而 现 在， 该 公 司 的 所 有 制 造、 客 户 以 及 销 售 信 息 全 都 可 以 录 入 到 一 个 统 一 的 系 统， 从 而 使 其 销 售 过 程 管 理 进 一 步 流 线 化。 目 前，CSI 的 雇 员 们 已 可 以 收 到 更 多 的 客 户 信 息 — — 除 销 售 人 员 外， 也 可 供 公 司 其 他 部 门( 例 如 财 务 部 门) 使 用。 同 时， 销 售 管 理 人 员 也 可 以 更 好 地 检 查 所 有 的 客 户 信 息。 采 用Vantive Enterprise 方 案 的 另 一 优 点 是: 企 业 的 客 户 信 息、 产 品 列 表 及 销 售 历 史 均 可 有 效 得 以 保 留， 以 供 新 的 销 售 代 表 使 用， 加 快 了 销 售 过 程。
----目 前，CSI 的 销 售 代 表 可 以 更 有 准 备 地 参 加 客 户 会 议， 因 为 他 们 已 能 够 在 同 客 户 见 面 之 前 获 得 更 多 的 关 键 客 户 信 息。 另 外， 其 工 作 效 率 也 明 显 提 高， 因 为 他 们 可 把 更 多 的 时 间 用 于 产 品 销 售 途 中。CSI 仅 用 了5 个 月 的 时 间 就 实 现 了 它 的Vantive 系 统( 这 一 系 统 的 平 均 实 现 时 间 通 常 要 在12 ～18 个 月 左 右)。
----CSI 公 司IT 雇 员 们 的 主 要 工 作 是 隐 藏 那 些 用 户 不 准 备 使 用 或 无 需 使 用 的 特 性， 更 多 的 功 能 将 于 今 后 分 阶 段 逐 步 添 加。CSI 公 司 对 这 一 方 案 做 了 大 量 的 定 制 化 工 作， 但 对 那 些 实 现 起 来 较 困 难 的 部 分， 是 在Vantive 的 指 导 下 完 成 的。CIS 发 现， 这 一 方 案30 ％ 的 实 现 成 本 花 在 了 向 后 端 系 统 的 集 成 方 面。 为 了 更 好 地 实 现 系 统 的 集 成，CSI 还 为 其Fourth Shift 系 统( 用 于 财 务、 制 造、 库 存 以 及 发 货 的ERP 系 统) 配 备 了 一 名 专 职 程 序 员 和 一 名 Vantive 的 技 术 顾 问。 它 决 定 在 这 一 方 案 实 现 的 最 初 阶 段 不 使 用 配 置 引 擎， 以 避 免 额 外 开 销。Vantive 的 配 置 引 擎 是 目 前 市 场 上 同 类 产 品 中 价 格 最 高 的， 同 配 置Vantive Enterprise 本 身 的 开 销 不 相 上 下。
----为 了 确 保 其CRM 方 案 的 成 功 实 现，CSI 公 司 采 取 了 下 列 战 略:
----CSI 公 司 说， 下 一 步 它 将 在 欧 洲， 然 后 在 台 湾( 使 用 其 他 模 块， 包 括 基 于 浏 览 器 的VanWeb 和Vantive Field Service)， 实 现 其Vantive Enterprise 方 案。
----目 前，American Express 公 司 的Retirement Services 部 门 正 面 临 着 取 代 其 旧 的 基 于DOS 的 系 统 的 问 题( 这 一 系 统 存 在 着2000 年 问 题)。 通 过 对 这 一 市 场 高、 中、 低 档 产 品 的 全 面 考 察， 最 终Retirement Services 部 门 决 定 采 用Onyx 公 司 的Customer Center， 并 把 它 安 装 在 一 台 运 行Microsoft SQL Server 的Windows NT 服 务 器 上。 另 外， Retirement Services 还 为 该 方 案 额 外 配 置 了 用 于 处 理E mail、 传 真 机 以 及 打 印 机 的 服 务 器， 其 所 有 雇 员 均 运 行 在Windows95 上。 远 程 销 售 代 表 们 可 通 过Shiva Remote 与Novell NetWare 相 连，ISDN 线 路 用 于 加 速 复 制 过 程。
----Retirement Services 部 门 也 曾 考 虑 过Vantive Enterprise， 但Vantive 公 司 的 这 一 方 案 较 为 昂 贵， 而 且 其 许 多 附 加 的 功 能， 例 如 对Unix 的 支 持， 并 不 是RetirementServices 所 需 要 的。 另 外， 使 用Vantive， 还 需 要 配 备 一 名 专 门 的 程 序 员， 以 实 现 对 这 一 方 案 的 维 护 与 管 理， 这 一 额 外 的 开 销 也 是 该 部 门 所 不 希 望 的。
----作 为 一 个 使 用Lotus Notes 的 大 型 公 司 部 门， Retirement Servers 同 样 也 考 虑 过 是 否 可 把Notes 作 为CRM 的 一 个 平 台， 但 相 比 之 下，Customer Center 具 有 更 高 的 性/ 价 比。Customer Center 可 提 供 更 好 的 支 持， 并 包 括 了 这 一 部 门 所 需 的 所 有 特 性。Retirement Services 的 内 部IT 机 构 自 行 开 发 了 一 种 可 在Notes 和Customer Center 之 间 传 输 数 据 的 方 法。 使 用Customer Center，Retirement Services 可 更 好 地 服 务 于 它 的 客 户， 更 有 效 地 实 现 业 务 目 标。 目 前 这 一 部 门 已 大 大 提 高 了 雇 员 们 数 据 访 问 的 能 力， 每 一 雇 员 均 可 以 从 一 个 统 一 的 中 心 数 据 源 查 看 丰 富 的 数 据 信 息。
----在 决 定 使 用 哪 一CRM 方 案 之 前，Optika 的 员 工 们 花 费 了 大 量 的 时 间 去 定 义 他 们 的 销 售 过 程， 而 且 公 司 的 高 层 销 售 管 理 人 员 也 涉 足 了 这 一 新 系 统 的 选 择。 最 终 该 公 司 选 择 了Onyx 的Customer Center4.0。 但 由 于Optika 公 司 没 有 对 其 销 售 人 员 进 行 过 足 够 的 技 术 培 训， 所 以 其CRM 方 案 的 最 初 实 现 未 获 成 功。 第 二 次 尝 试 时，Optika 加 大 了 对 其 员 工 的 培 训 力 度。
----在Customer Center 4.0 方 案 的 实 现 过 程 中， 最 大 的 障 碍 是 如 何 使Optika 的 销 售 代 表 们 适 应 因 销 售 数 据 的 共 享 而 导 致 的 公 司 文 化 的 调 整。 然 而， 欲 消 除 这 一 障 碍，Optika 必 须 对 其 销 售 雇 员 进 行 适 当 的 培 训， 以 使 他 们 适 应 新 的 销 售 过 程。
----利 用Customer Center，Optika 的 销 售 代 表 和 渠 道 伙 伴 能 够 随 时 把 他 们 的 预 测 信 息 发 送 给 公 司 的 销 售 管 理 人 员， 接 下 来 销 售 管 理 人 员 可 及 时 把 预 测 信 息 写 入 公 司 的 销 售 预 测 报 告。 这 能 大 大 节 省 管 理 人 员 的 时 间， 因 为 他 们 不 再 需 要 为 获 得 这 些 信 息 而 追 踪 每 一 位 销 售 人 员。 利 用Customer Center，Optika 还 可 更 好 地 追 踪 从 销 售 建 议 的 提 出 直 至 产 品 提 交 的 整 个 客 户 生 命 周 期。Customer Center 还 能 够 向Optika 的 管 理 人 员 提 供 一 系 列 可 对 未 来 市 场 进 行 规 划 的 工 具， 从 而 可 使 他 们 成 为 更 好 的 市 场 决 策 者。
摘自《计算机世界》1999年5月24日 <
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