CRM追踪纪实

关于如何判断一个新产品(概念)将有广阔的前景，曾经有一个说法，那就是细数一下有关这个产品(概念)的同义词，如果至少有3个，那么你就该留意它了。如果这个说法成立，那么CRM就应当是一个符合这种条件的目标对象。

自去年下半年以来，CRM以越来越高的频率开始散见于国内媒体。来自国外的统计数据表明，在ERP市场逐渐萎缩的同时，CRM正成为一个新兴的客户服务市场。尽管美国的CRM市场开发利用率尚不到25％，但它将以44％的年复合率迅猛发展。这种势头，仅从今年以来业界所发生的一系列有关事件来看，可见一斑。当CRM在美国日益成为软件市场新宠的同时，在中国，作为一个较新事物的CRM，其现状又如何呢?

咨询公司　反应各异

咨询公司以提供咨询方案为业，其前提是要占有大量的信息，因此，咨询公司应当对新的信息有先天的敏感性，CRM最早就是由美国Gartner Group首先提出来的。而且，CRM的实施一直是由咨询机构协助软件厂商合作进行的。从咨询公司那里，应当能够得到有关CRM的信息。抱着这个想法，记者拨通了一家有较长历史的世界知名咨询公司在北京分支机构的电话，在说明了询问主题之后，电话被转到一位先生那里，记者把来意又复述了一遍，这个先生略为迟疑了一下，说：“这个……，我不大清楚。”于是电话又被转到一位小姐那里，她的答复令记者感到有些意外：“CRM，客户关系管理?怎么讲?您能说得更具体一些吗?”记者只好把自己所了解的CRM简明扼要地讲述了一番，讲完之后，那边传过来的回答则更令人失望：他们目前还没有做这方面的研究。

在采访前，记者曾在网上查询过有关CRM的信息。在安盛咨询公司的英文网站上，有一个专门的CRM栏目。记者与其北京分公司取得了联系，问及他们是否已在中国实施CRM方面的项目，得到的答复是：还没有专门做CRM的独立项目，目前是将其部分功能插入到其它项目中实施的。也正因为是这样一种状况，有关CRM的更多的话题，记者无法与他们做更进一步的交流。

最后采访的一家咨询公司是北京汉普管理咨询公司。汉普一直在做有关ERP的咨询，对CRM已有所关注。汉普公司的张后启博士认为，CRM在国内还是一个比较新的概念，像Oracle的CRM产品在中国也还没有实施项目。CRM可视为ERP发展的一个延伸，其共性突出地表现在供应链资源的管理上，ERP利用供应商那一端的资源，而CRM所实现的转变是：更注重客户端的资源。CRM致力于提高客户满意度、回头率和客户忠诚，体现对客户的关怀。客户被作为一种宝贵资源纳入到企业的经营发展中来。张后启还举了个例子：某个客户打电话过来询问产品，前端销售人员做一个记录，稍后可能另一个销售人员接到一个要求服务的电话，也做一个记录，而实际上这两个电话是同一个客户打来的。在传统的处理方法中，对同一个客户的记录就难免很零乱，处理程度也不够深入。这两个销售人员可能会各自将两份同样的资料寄到同一个客户手里。客户先后回两个电话过来问：“你能给我多少折扣?”他可能会得到来自不同销售人员的两个不同的答复：一个是9折，一个8.5折。就企业的销售人员来讲，其本意是想通过给予客户更多优惠而挣到一笔业务，但他们并未觉察到这种服务口径的不统一会给客户留下不好的印象。客户会怀疑这个企业的真诚，会认为产品的实际价格还能更低一些。

CRM实现了客户服务的协同管理，一旦一个客户进入企业的视线，有关他的各种信息就进入到CRM系统内部，下次再接到他的电话时，销售人员打开数据库一看，发现该客户确实以前就与公司有业务往来，交易记录清清楚楚；什么时候买过什么产品、配置如何、数量多少，一目了然，这样销售人员就能马上响应客户的服务要求，有时连客户自己都会对销售人员对其需求了解之全面而感到惊讶。处理效率上去了，服务价值也就随之产生了。客户感到了企业对他的尊重和关怀，对企业就会更加信任。企业将来拓展了产品线或服务范围，客户还会到这个企业来。比响应服务更主动的方式是销售人员经常与客户保持沟通联络，主动询问客户的使用感受，有什么新问题、新要求。过去那种漫天广告打市场的方式已经不能适应现状了，市场份额的地位退居其次，客户是最重要的。维持一个老客户较之吸引一个新客户将要花费更多的精力，老客户的流失将对新客户的开拓产生不利影响。CRM的实质就是通过供应链客户端的延伸，针对特定市场区段的客户来进行专门化的销售和服务，实现对客户资源的服务增值。

以上是从资源的角度看待CRM，而从管理的角度来看，张后启认为是Internet催生了CRM。传统的销售模式让位于目前的这种信息集中化的管理方式：在不同时间、不同地点，以不同方式实现整合的系统销售过程。谈及国内企业如何对待CRM，张后启说，不是跟不跟的问题，而是解决何种管理问题以及如何解决的问题，这才是关键之所在。中国的软件厂商应该研究一下Internet架构和平台上的管理问题以做出更有针对性的产品，也许它不叫ERP，也不叫CRM，而叫另外一个名字，但叫什么并不重要，它所实现的效用才是最重要的。在ERP和CRM的关系问题上，张后启认为，如果保留原来的ERP概念，CRM就得跟ERP做一个集成，现在的ERP厂商就面临着如何将原有ERP产品与CRM做好无缝连接的问题。单独做一个CRM，也就是管理企业的销售、合同、售后服务等，它在整个企业中的应用，还是跟ERP相结合的。如果把现在的概念做一个更新，那么CRM可以视做未来ERP的一个重要组成部分。

软件厂商　有所动作

世界几大ERP厂商目前都已涉及CRM市场，并相继推出了不同的产品，而且竞争有愈演愈烈之势。与此形成鲜明对照的，是中国软件市场对CRM表现出来的平淡。起码，从媒体对此鲜有报道来讲，可如是观之。但是，在与国内几家大的IT厂商接触的过程中，记者有了一些发现。像华为这样的国内领先的通信厂商早已有了他们的Call Center，这一点早以为人所知，还有一些做系统集成的公司也准备推出自己的Call Center产品，这可以说是向CRM靠近了一步。而像用友、金蝶这样的国内管理软件厂商，对CRM也有他们的看法。

金蝶软件战略市场部的腾俊平经理说，即使在国外，CRM的应用面也还很小，“国外的CRM应用就跟目前国内的ERP应用差不多”。一是成本高，二是实施不利。CRM的成本与ERP还不一样。ERP系统大，动辄上百万、上千万，CRM则要小一些，但从投入产出比来看，CRM的成本相对就算是比较高的了。当然CRM也有很多可圈可点之处，比如针对客户的需求及时调整产品和服务，中国的企业要是能真正做到这一步，就很不错了。从总体上来看，在中国数量最多的、最有活力的是中小企业，但他们的管理范围就只那么大，层次有局限，太高端的东西他消化不了，太大的东西他承受不了，所以这些年来小的报表软件、财务软件获得了很好的发展，因为它们很好地解决了企业的基本业务处理要求。现在企业的业务范围更大了，业务关联更多了，这就出现了处理客户关系的问题。如果CRM真能实现它所宣传的那些功能，这就出现了处理客户关系的问题。如果CRM真能实现它所宣传的那些功能，那它无疑会成为一个好东西。这个“好”，最终要落实在方案上，比如目前较多的是以Call Center为主，有的是在原来的销售系统上再挂一个财务系统，但不管用何种方式，都得解决某个问题。就像以前谈电子商务，你有一个E－Business，我有一个E－Service，走到今天这一步，这层窗户纸就快捅破了：大家已经发现，通俗一点讲，原来电子商务就是这样，就是坐在家里就可以购物。现在不同的厂商拿出了很多有不同侧重的方案，但有一点必须形成共识，要搞好CRM，就得跟Internet结合起来。Internet改变了整个交易方式，有声音、有图画、实时、互动，它给客户带来了不同的感觉，也给企业提出了新平台上的要求，也就是解决方案。现在CRM的实施，就卡在解决方案这个瓶颈上，现在业界也还没有一个比较标准的解决方案。

金蝶目前还没有成形的CRM，但金蝶认为，他们的网络财务软件跟CRM有很多交叉的地方，如客户交易管理、远程访问，金蝶的数字神经系统、数字化管理、向Internet进军等战略，已经体现了CRM的某些思想。一直以来，客户需要什么，金蝶就做什么，客户的需要就是金蝶的产品方向。国外的CRM针对国外的实情有所侧重，金蝶则认为，中国企业现在很需要的就是财务管理。

用户软件集团管理软件公司的总工程师郑峻则将CRM同供应链管理一起视为今年以来有关ERP的两个热点。CRM和供应链管理，都只是ERP的应用方向，而且都只是解决了企业管理某一方面的问题。ERP的许多功能，是CRM所替代不了的。用友现在正朝这两个应用方向努力。郑峻认为，Internet技术方面的模式整合对解决供应链上的问题提出了新的要求，“链”的概念，就是要把企业跟上下游资源串起来。用友觉得目前解决供应链的问题是比较适时而且适合他们自己的技术特长的。而CRM，目前众厂家还没有一个统一的定义，产品实现上各有长短。Gartner Group曾评价某一知名软件厂商的CRM产品：门门都行，样样不精。因为该产品功能过于庞杂，集合的东西太多，贪多就嚼不烂，很多内部关系还没有理顺，在短时间内整合起来困难是必然的。目前国内很多企业在尝试做Call Center，但还未跟ERP结合起来。用友现在不做Call Center，他们认为目前来说那是电信厂商的优势，用友的ERP会与这些Call Center合作，以实现在远程网络和电话线上的服务支持。目前用友还是想从比较基础的、实用的东西做起，如在线解答、客户跟踪等，而不想把面铺得太广大宽，如果每一点都去做，就很难做得好。

郑峻认为，CRM的出现，不是超前概念或是炒作，而是源自于用户的实际需求，是新的竞争环境“逼”出来的。以前，技术只是管理的辅助手段，现在来看，它已经是企业经营运作的一种途径了。技术的创新和应用，对企业的发展至关重要。所有这些变化的根源，都归结到Internet技术。过去，没有相应的环境和条件，应用软件发展缓慢。而一旦Interent技术起来了，企业就有了相应的要求，如与客户实时沟通、缩短销售周期。

用友在不同行业实施ERP项目时，有一个体会就是：项目能否实施以及实施的好坏，与客户对概念、产品、新思想的认同和接受程度有关。CRM同样会有这些问题，而且，在不同行业CRM的定义会有所不同，“客户”这个概念的外延也会有所不同。

用友今年初起开始投入关于CRM的研究，年底将推出他们的CRM产品。在一段时间内，用友的ERP将会与CRM共存。同金蝶一样，用友认为CRM将是一块重要的市场，而且用友在这个市场上依然有十足的信心。

其它观点　实话实说

CRM的相关技术有一块涉及到数据库。记者曾就CRM采访了一位国内著名的数据库专家，这位教授将CRM视为数据仓库的一种较高层次的应用，但对CRM的其它方面，这位教授坦言，知之不多，要谈CRM，还要查一些资料、看一些书准备一下。不了解，就不能乱说。教授的严谨态度，给记者留下了深刻印象。

记者在采访中了解到，南方的某些软件公司已经开始做CRM产品了。而在北京白石桥一带管理软件公司较为集中的地方，记者所遭遇的反应则是另一种感觉。记者随机走访的几家公司，无一例外地是头一次听说CRM。或许，他们对IT业新名词层出不穷的现象已经司空见惯了。“CRM?是新玩意吧?”从这种回答中流露出来的是对CRM的不屑一顾，他们也没有表现出任何一点进一步了解CRM的兴趣。用他们自己的话说，就是：“ERP都还没有整明白，又来什么CRM。”这令记者想到，我们做的这个CRM专题是不是有点超前了。不同的采访对象，对CRM有着不同的了解程度和认识，因而发表的观点各异，难免有不成熟之处。但我们也发现，对CRM,他们也有一些共识，比如，要针对实际的管理需求来谈管理软件，CRM将会有前途，做CRM就得结合Internet，再有就是很多人还谈到了Call Center.

在采访中还碰到有一件有趣的事：某外国公司听说我们要做CRM专题，就建议我们能否推后一段时间再做，因为过一段时间他们将推出CRM产品。这个事实又让我们感到，这个CRM专题做得并不超前，有关CRM的东西，其实早该浮出海面了。

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