目前，基于Internet的客户服务———电子服务（E－service），已成为许多企业客户服务与客户支持战略的一个重要的组成部分。然而，要想建立一个能真正高效运作的E－service环境，企业必须搞清楚：如何把E－service集成于企业现存的客户关系管理、电子商务以及电子生意战略；如何才能更好地利用Internet减少企业电话客户服务中心及交互式客户服务中心的电话业务量；以及如何充分发挥其Web?网站的客户服务作用；特别是，企业到底应该采用哪些技术与应用，以及应该如何建立企业E－service环境，并尽快地使其得以运行。
GG公司认为，当前每一希望获取更大市场竞争优势以及更好客户服务能力的企业，都应把E－service作为其电子生意、客户关系管理以及客户服务战略的重要组成部分。而且在E－serviceWeb网站的建造方面，不应继续持犹豫态度。GG预计，2000年这一市场中的供应商将会推出更多新的产品，供应商之间的收购与兼并活动将会更加频繁，从而将会导致这一市场的更进一步的统一。然而，由于缺乏对E－service的管理经验，许多企业将会为其E－service的建造付出较为昂贵的代价。为了最小化企业的这一投资风险，GG公司建议，企业应把其E－service的建造划分为两大类：长期战略性目标和短期战术性目标，并应根据企业的具体情况有计划地加以实现。
新旧客户服务模式
传统的企业客户服务模式是通过企业的电话客户服务中心加以实现的，这一服务模式使用的是普通的老式电话，只能处理那些唯话音的客户服务。相比之下，新的交互式客户服务模式，是一种基于Internet的客户服务。企业的交互式客户服务中心将允许企业通过包括话音、E－mail、Web以及普通邮政邮件在内的所有通信方式和交互渠道，实现与其所有客户、合作伙伴以及供给链的交互。在这一环境中，代理程序可以处理所有与客户服务相关的事务。交互式客户服务Web网站将允许客户通过与企业服务系统的交互，获得企业所提供的更完善服务。事实上，这种交互式的客户服务网站向其客户所提供的服务与企业的客户服务代表向客户所提供的服务几乎相当，而且还具有相应的安全性。这些网站将能够把企业的销售与其向客户所提供的服务功能更好地结合起来，而且还将可与企业的前端办公室服务系统、传统的服务系统以及电话客户服务环境集成在一起。它们能够通过所谓的“callme＂能力、交互聊天或VOIP（Internet上的话音），进一步提高企业与客户之间的交互能力。
预计，到2002年，那些已向面向客户的、交互式客户服务Web?网站进行投资的企业，其与客户服务相关的电话业务量将会减少10～15％左右。预计，到2001年年底，大约25％的“企业客户服务与客户支持”应用供应商，将可向企业提供能够把基于Web?的技术和应用集成于企业现存客户服务体系结构的客户服务套件产品。
客户关系管理
客户关系管理是一种旨在使企业获取更大经营利润、更多销售收入以及更高客户满意度的企业生意战略。然而，为了更好地实现对客户关系的管理，企业必须优先部署那些能够通过其所有销售渠道协调“企业与客户”交互过程的技术。
目前，许多企业已把基于Internet的客户服务和客户支持集成于它们的客户服务支持系统，并把E－service集成于企业的客户服务与客户支持、客户关系管理以及电子生意战略。与此同时，企业的客户与合作伙伴对Internet的使用也日趋增多，这将要求企业能够向它们提供基于Web的客户服务和销售，并需把这些服务和销售渠道更充分地与企业的基础服务设施及电话客户服务环境连接在一起。然而，无论从技术方面还是从管理方面来说，要实现这一连接都将是对企业的一种挑战。
预计在2001年以前，大部分E－service技术和应用还需随Internet的演化进一步加以完善，因此仍不能为主流用户加以使用。至于每一企业，对客户关系的管理比对新技术的采用更为重要，因为大多数企业更缺乏的是管理方面的资源和经验。把话音和数据处理集成于多功能、多销售渠道的交互式客户服务中心，不仅需要企业对其经营战略、生意过程以及所需技术全面地重新加以设计，而且还将需要对客户关系实施更有效的管理。
技术上的挑战
为了更好地利用Internet向客户提供服务，企业需要全面了解与这一服务相关的技术上的问题。
就E－service而言，2000年将是令企业感到振奋的一年，因为从年初起，新的、功能更为强大的E－service应用正不断涌现。这些新的技术与应用将可使企业向它们的客户提供更好的E－service环境，以使企业保持更强的竞争能力。然而，当前这一市场中的新技术与新应用仍缺乏良好的集成特性，预计在2001年年底以前，这一市场中的供应商仍将不能推出性能良好的、可与企业前端办公室客户服务与客户支持应用有效集成的交互式的E－service套件。因此，就当前的状况而言，那些希望拥有较强竞争能力的E－service网站的企业，要想实现其这一目标并不是一件轻而易举之事，它们仍必须集成大量分散的新技术、工具以及应用，这一开销大约在50万～3500万美元之间不等（这些数字尚不包括每年的维护费用）。另外，尽管对于E－service的部署，每一企业都不应再继续等待，但企业也必须清楚：目前它们所购买的大多数技术在今后的18～24个月内将会过时，即企业的基于Internet的客户服务环境的建造过程与这一市场中产品和技术的演化过程将同步发展。
对于那些正着眼于提供E－service的企业来说，经验和资源的缺乏将是它们建造这一环境的最大障碍，然而尽管如此，许多企业仍在为它们的E－service环境的建造进行着不懈的努力。另外，跨多种销售渠道（例如电话客户服务中心、Internet以及交互话音响应系统）提供高质量的客户服务支持，还将要求企业加强对其客户服务人员的管理。成功的客户关系管理将要求企业拥有完善的客户服务管理机制。在企业从电话客户服务中心向交互式客户服务中心迁移的过程中，还将需要对其雇员进行技能上的培训、配备相应的技术人员及管理人员、提供对Web网站的技术支持、以及确保对最佳E－service方案的选择。
从电话客户服务模式向交互式客户服务模式的转换，需要企业在技术配备、机构设置以及过程控制方面进行新的投资。目前，某些企业的年度预算正在采用一种基于TCO（总拥有开销）的预算模式。TCO战略可使企业对其各方面的开销拥有一个长远而完善的规划，并将会促使企业向更有效的技术与方案进行投资。然而，在这一预算模式下，企业必须把其跨各种销售渠道（例如电话、交互话音响应系统、E－mail以及Web和视频）的基于Internet客户服务的开销与企业的销售收入、客户的满意度、对客户的挽留战略紧密地联系在一起。
最佳的客户服务管理方案
每一企业都希望能够部署一个最佳的客户服务管理方案，然而，到底何为最佳的客户服务管理方案？不同的企业将拥有不同的标准。对于一个只注重其经营成本的企业来说，最佳的客户服务管理方案或许应是一个可提高企业经营效率、降低企业销售成本的管理方案。例如那些可降低企业客户服务代表处理每一客户访问的开销的方案。然而，对于一个注重其与客户的交互关系的企业来说，这样的管理方案可能是“最糟糕的一种方案”。
最佳的客户服务管理方案应是一种采用最新交互客户服务技术的方案，然而这仅仅是整个客户服务管理方案的一个方面。由于在企业的交互式客户服务中心管理人员的开销约占这一中心总预算的70％以上，所以企业在部署其客户服务管理方案时，应优先选择那些可节省人员配置、激发员工工作热情的管理技术。
结论
E－service是企业电子生意、客户关系管理以及客户服务战略的重要的组成部分之一。那些希望获得更大市场竞争优势及更好客户服务能力的企业，在E－service网站的建造方面，不应继续持迟疑态度。2000年，这一市场中的供应商将会推出更多新的产品，供应商之间的收购与兼并活动将会日趋频繁，从而将会导致这一市场的更进一步的统一。客户关系管理和电子生意技术正在变革着企业的生意模式、改变着企业的文化，随着市场竞争的不断加剧，良好的客户服务将会成为所有企业客户关系管理战略的一个必不可少的组成部分。
摘自《中国计算机报》2000年4月17日
| 利用数据库营销赢得新顾客 2002-01-30 |
| 吸引目标消费者的工具——邮件营销 2002-01-30 |
| 企业的客户关系管理 2002-01-30 |
| 建立CRM数据库的几个原则 2002-01-30 |
| 客户关系管理简介（中英文对照） 2002-01-30 |