电子商务与客户关系管理

   IT界言必称E-business,购物网站满天飞。各行各业的人们纷纷推出自己的网站，准备包装上市。虽说去年一年，国内互联网用户几乎翻了两番，已经突破1000万大关了，可是与此同时，国内的互联网企业也“成批”地冒了出来，其中搞电子商务的还占了很大一部分。这些新的电子商务网站大都有鼓吹自己标新立异的“C to C、C to B”等模式。但是，现在的各种购物网站都存在一个普遍的现象，就是只能采取广种薄收的方法，利用人们的尝鲜心理做一单生意，以后来不来就只能碰运气了。

    据悉，国内著名电子商务网站8848每天的page view都会有五百万，但是每天的交易次数却并没有那么让人振奋。8848的十几万注册用户中，一般每个月只有5%左右会到8848买东西，即便在1999年12月份，这个比例也没超过8%。而这些来买东西的用户，一度每次每个人购物的数量平均仅为1.1个（1999年11月、12月为3.2个），也就是说，在购物过程中10个人只买了11个商品，这种交易成本自然就会很高。上面的数字表明，8848这样一个定位于“网上超市”而不是“网上精品店”的电子商务网站，还远远没有达到理想的状态。它迫切需要在增加注册用户的同时提高交易发生的频率，并且提高每次交易的成交量以降低成本。

8848的新任CEO谭智表示，目前他们思考得最多的就是这个问题——怎样与客户建立长久、持续，并且是经常性的商务关系。虽然8848不是靠注意力生存的网络企业，但是从另一个角度上讲，不能持续吸引客户的注意力自然也就降低了交易发生的比率。所以，8848会在市场活动上做得更出色一些，也更专业一些，比如不久前的“数字电影票”活动等等。不过，这还不是解决问题的关键。

客户关系管理(CRM)

   客户关系管理的含义就是，通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意度的，从而提高企业的竞争力的一种手段。主要包含以下几个主要方面： 

客户概况分析（Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；

客户忠诚度分析（Persistency）指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；

客户利润分析（Profitability）指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；

客户性能分析（Performance）指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；

客户未来分析（Prospecting）包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；

客户产品分析（Product）包括产品设计、关联性、供应链等；

客户促销分析（Promotion）包括广告、宣传等促销活动的管理。

这就是CRM中所谓的"7P"。

如何提高顾客满意度

    有一个例子，我曾经向一个著名的邮购网站小康之家索取过邮购目录，但没有买任何东西，两个月后，我收到一份热情洋溢的来信，使我真正感到该公司的服务。信是这样写的：亲爱的祁国辉，你好，如果我没有记错，您曾经在两个月前索取过我们的目录，虽然您没有买任何东西，但是没有关系，我们交了一个朋友，你知道我叫康保罗，在广州，我知道您在深圳。很普通的一份来信，让我感受很深，这几句话让我感到心里热呼呼的，后面的什么都早已经忘了，结果是当场就邮购了3件东西。其实做这件事情，对于搞计算机的我来说，没有任何技术上的难度，但是难得的是，他们真的做了。

实际上，顾客满意度有两种概念：行为意义上的顾客满意度和经济意义上的顾客满意度。

    行为意义上的顾客满意度是顾客在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状态的总体感觉。

    营销界有一个著名的等式：100-1=0。意思是，即使有100个顾客对一个企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。这种形象化的比拟似乎有夸大其词之嫌，但事实显示：每位非常满意的顾客会将其满意的愿意告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。可见，顾客的满意度是一个决不适用数学和逻辑法则的、难以量化的主观品质。

    对经济意义上的顾客满意度，可以从其重要性方面加以理解。美国Magnus So Derlund杂志曾刊登的一条“顾客满意：口碑相关曲线”表明，企业的顾客服务处于一般水平时，顾客的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。

    博能顾问咨询公司和CFI国际集团就“顾客满意与企业成功”的系统研究显示，构成顾客满意度催动力的主要因素有：产品的自身特点、分销地点和分销渠道、价位因素、员工的服务态度、企业的服务理念、企业的公众形象和促销手段等等。企业只有在认真分析自身在上述方面的长处与不足的基础上，采取积极有效的步骤，不断修正自己的行为，才能取得经济意义上较高的顾客满意度。

    这要求企业要始终如“逆水行舟”般地视顾客满意度为企业目标的重点，运用各种手段加强售前售后服务、提高产品质量、服务质量和管理质量，以此提高顾客的口碑、顾客保留率，培养并提高顾客对企业的忠诚度。

    提高顾客忠诚度。 博能与CFI的研究者认为，行为意义上的顾客满意度，很大程度上表现为顾客对企业的忠诚度。顾客忠诚度是商家的最大财富。营销之于顾客的基本思想，就是努力将潜在顾客转化为顾客，将满意顾客转化为忠诚的终身顾客。

    重视抱怨、提高自身。在顾客选择企业的时代，顾客对企业的态度极大程度地决定着企业的兴衰成败。正是深谙此奥妙，麦当劳和IBM的最高主管亲自参与顾客服务，阅读顾客的抱怨信，接听并处理顾客的抱怨电话。因为他们心中有一笔帐：开发一个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失一个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补！

   专家们认为，企业只有在认真分析自身长处与不足的基础上，采取积极有效的步骤修正自己的行为，才能取得经济意义较高的顾客满意度。这可以降低企业相对于竞争对手的营销成本，提高企业销售收入和顾客购买的市场份额。因此，对管理者和决策者来说，顾客满意度是企业未来成败与收益的晴雨表。

    顾客的购买过程是一个在消费过程中寻求尊重的过程。顾客与员工对企业经营活动的参与程度和积极性，很大程度上影响着企业的顾客满意度。美国Sears（编者译：西尔斯公司）对零售行业的顾客满意度分析和多年的经营实践证明：高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍，比再好的硬件设施，更能创造顾客满意，进而创造优异的业绩。难怪有人认为：员工就是企业的品牌。

企业的一切活动都应体现其对顾客的有形或无形的尊重。企业应牢记：只有动机出于对顾客的信任与尊重、永远真诚地视顾客为朋友、给顾客以“可靠的关怀”和“贴心的帮助”才是面对顾客的唯一正确的心态，才能赢得顾客。在中国，大小商场内自选售货方式的广泛采用就是在告诉顾客：我们能做到的，都要为您去做，只要是为了您的方便。而曾经讨论得沸沸扬扬、呈上公堂的“店堂告示”、“搜身”等做法，只能拒顾客于千里之外，为我们提供了反面案例。