最近人人都在谈论知识管理，现在客户关系管理(Custermor Relationship Management)已成为业界最流行的术语。IT业经常制造含义模糊的术语和首字母缩写词，CRM一词就是一例。

　　CRM——客户关系管理这一术语含义不明确的部分原因是，严格说来CRM不是一门技术。确切地说，像ERP（企业资源规划）等业界术语一样，CRM试图将企业策略、商业活动、组织过程等方面概括在一个短语中。尽管CRM缺乏一个通用的定义，但对CRM能够帮助企业鉴别、吸引和留住有价值的客户这一方面，业界是广泛认同的。另外在何种商业活动和商业过程包含CRM方面，业界也取得了一致意见。早期这些活动被称为客户调查（鉴别客户）、市场行销（吸引客户）、服务和支持（留住客户）。在这些活动仍然是企业管理他们的客户关系的主要手段时，由于Internet的出现，使实现管理的机制发生了巨大的变化。分析家们认为，是向Intranet和Extranet的移动激发了CRM的发展。
 

　　看CRM波澜
 

　　就商业活动和过程来说，客户关系管理（CRM）可以被分为两类：一类是与客户的相互关系，另一类是客户研究。本文只谈前一类，它包括销售等直接的市场行为和服务与支持，这几方面又被称为前端办公室的职责。在过去几年里，当企业试图处理由多个销售渠道引发的具有竞争性的挑战时，这类活动变得日益重要。对应于这种挑战，出现了企业的商业应用软件。这类软件被称为客户交互软件（CIS），它用来帮助企业自动操作和综合前端办公室的活动和其基本的商业过程。CIS解决方案包括销售力量的自动控制工具、市场策划的自动操作软件和客户服务及支持系统。

　　多种渠道的出现使企业很难再遵循旧的商业理念。“了解你的客户”这一问题又掀起使用数据知识解决方案的巨澜。数据知识解决方案包括数据挖掘、数据仓库和决策支持工具，它使企业能够收集统计数据和客户的支出模式及购买行为，并从多方面收集客户的其他信息，然后加以统一分析。这一切努力能够得到的结果包括为市场活动指明目标、指引销售的方向等。CRM方面的数据知识工具主要涉及商业策略、市场战术和客户支持等方面。

　　CRM环境是进行商业活动和实施解决方案的地方。大多数情况下，这样的环境是前端办公室客户所触及的地方，也就是CIS解决方案所存在的地方。它们包括客户支持呼叫中心、销售中心、远端销售和远端市场中心以及基于Internet的电子商务Web站点（也包括交易的外连网）。在这里，不同的技术和不同规则的解决方案被结合到一起，以建立一个CRM环境。这种结合带来了实施方面的挑战，因为它要求不同类型的资源和专门技术。随着多媒体客户联系中心的出现，这一系列的挑战变得更加艰巨。呼叫中心是一个最好的例子,比如说，Web用户要通过使用Internet、电话、在线聊天系统或视频会议系统来与呼叫中心实时进行交互式的交流， 它的实施就要求有关人员具备呼叫中心和Web环境两方面的知识。

　　数据知识解决方案也有其复杂性，例如数据仓库的实施要求将商业和数据库的专门知识结合起来。但由于有CRM策略和支持技术，零售商店的客户联系渠道也变得更加成熟了。例如，零售商们可以使用“market basket”数据来识别和模拟用户购买习惯。
 

　　CRM市场谁坐阵
 

　　在全球范围进行销售活动的跨国企业公司已开始在这个领域部署解决方案。无论这种实施是分阶段的还是同步进行的，实施的目标是相同的，即建立成本的有效使用，创建标准的基础结构，在整个企业执行协调一致的商业过程。通过使用“follow－the－sun”支持模型，客户支持技术组织已成为在全球实施CRM的先行者之一。而IT业界巨人IBM公司也为CRM的发展增加了动力。IBM公司全球产业部总经理Linda Sanford说：“ IBM公司已经将CRM作为一个主要领域，它将为CRM提供专门的技术。”IBM公司只是众多CRM技术和渠道公司中的一员。MFJ International公司是纽约的一家独立软件开发商，专门做基于Lotus Domino的销售人员自动控制软件产品。该公司现正在进行重组，公司将转变成CRM供应商。同样，加州的Diffusion公司希望其最新产品能够帮助公司争得在CRM的领导位置。CRM的先驱还包括加州的Vantive公司，它是做客户信息系统的；德国的SAP AG公司，它擅长ERP；另外还有一些试图将他们的后端应用转到CRM上来的公司。
 

　　实施的益处与难点
 

　　CRM解决方案的出现以及正在发生的交互式客户环境和支持结构的变化，清楚地表明了处于领先地位的企业是如何接受CRM这一概念和与其相关的技术方案。他们已沿着这个方向建立了客户生活圈系统，来综合和自动控制客户所关注的活动及过程。这样做不仅能节约资金，还能够建立客户的忠诚度，增加额外的销售机会。 有远见的企业正在采用CRM技术解决方案，以创建成熟的、面向客户的综合的商业过程。各渠道公司也正在实施CRM，如达拉斯的CompuCom Systems公司，正在转变它的客户中心，以使客户中心能够对价格及订货信息进行追踪，并反应出负载数据。

　　CRM解决方案所具有的一些标准特征，如支持多国货币等，使其显得十分灵活。但传统系统间数据的不兼容，是现存技术的典型难点。不过全球CRM执行中的最大挑战乃是如何克服地理区域和组织上的障碍。全球CRM服务市场是一个大领域，跨国供应商必须有能力提供全球规模的CRM解决方案。

　　业界观察家认为，包括IBM在内的供应商和渠道公司还有许多工作要做。加州的Front Line Solutions是一家IT战略咨询公司，公司的创立者兼总裁Bob Thompson说：“在市场方面IBM能提供很强的知识管理，但还不清楚他们如何将其销售和支持综合到一块。”

　　从用户的角度看，完整的CRM解决方案的成功执行要求具有相当宽度和深度的技术资源。然而，大多数的企业缺乏技术资源。此外，在进行计划设计和执行综合客户交互软件与相关的应用或者创建企业广域CRM环境时，要求了解商业过程和商业策略，并组织专家来作计划，这些都是对企业的挑战。
 

　　CRM的关键趋势
 

　　CRM软件提供的应用系统用来管理销售方向，追踪当前客户和潜在客户的状态并与销售人员自动控制系统进行联系。

　　由于快速发展的电子商务要求不断地对数据进行实时访问，所以这类产品越来越多地建立在Web浏览器上。但是对产品用户化的需求、对市场个性化的需求、对销售活动快速进行计划的需求以及其它的针对Web的发展趋势都给传统的和现在的CRM系统施加了压力。

　　现在具有灵活的、基于Web的应用产品的供应商们正在引领着CRM的发展。Information Systems Marketing公司的总裁Goldenberg说：“由于出现了基于Web的软件，我们发现买主发生了显著的变化，无疑用户想要的是Web。”

　　对渠道商来说，这一市场潜在的服务收入将使其成为一个增长领域。但各公司必须做好准备，以迎接这一基于Web的新系统的出现。

　　分析人士和咨询顾问说，CRM软件转向基于Web的平台时，集成商们应做好准备，以对这个正在出现的领域加以利用。这种准备是很重要的，因为正在萌发的CRM市场已将Web作为其未来的平台。用户访问的需求正在使CRM系统从传统的平台转向Web平台。

　　Creative Strategies公司分析人士Tim Bajarin认为，基于Web的系统使CRM向更多的用户开放，这种开放并不是没有缺陷的，新系统的用户需要进行前所未有的培训。今天许多使用CRM系统的雇员在他们的工作中只需要掌握少量的技术，但明天使用Web的雇员将不得不具备多方面的背景知识。Bajarin说：“我们将看到教育的改变，在人的一生中，人们将需要掌握五至十种不同的技能。”此外，如果实施成功，CRM系统将与商务机器连接以便立刻进行交易处理，结果，不同的雇员小组，包括技术专家等非销售人员也能够立刻把产品销售给客户，对每一次交易进行实时处理。Bajarin还说：“交易将采用与今天不同的形式，应用软件的每一位使用者都将被连接到各种商务机器上。”

　　CRM的开发伴随着挑战，从传统平台转向基于Web的系统将是很昂贵的，公司必须买进基于Web的模型。最终，Web将成为销售、实施和使用CRM系统的人们的第二天性。
 

　　实现客户关系管理系统的十个步骤：
 

　　1. 明白这个系统的需求以及系统将如何影响商业活动。

　　2. 取得高级管理地位，证明这一IT项目能带来商业利益。

　　3. 在企业内部推广CRM概念，进行计划的早期培训，对企业文化进行一定程度的改造。

　　4. 分析客户的需求和其渴望得到的是什么。了解交易和用户之间的交互作用在哪里发生了错误以及人们希望它如何工作。

　　5. 计划好步骤和动机。

　　6. 为客户关系管理系统设置优先级。

　　7. 选择供应商。

　　8. 直面对IT的恐惧。例如，可能担心失去对客户信息的所有权等。

　　9. 提供财力。

　　10. 估算成功度。