客户服务的投资技巧_CRM

客户服务的投资技巧

　　每一企业以及每一企业的客户服务部门, 都希望能够以较少的资源向其客户提供较多的服务, 然而要想真正实现这一目标,并非一件轻而易举之事。当前大多数企业所关心的是: 建立一个良好的客户服务环境, 到底应该采用哪些新的技术与新的应用, 以及对新技术与新应用的采用，是否能够切实改进企业的客户服务质量或减少企业在客户服务方面的开销。

　　调查结果表明, 对于大多数企业来说, 劳动力的开销约占其当前整个客户服务开销的70％左右。因此,提高客户服务的效率, 进行自动化客户服务, 已成为许多企业的一种迫切的需求。与此同时, 企业的客户也正越来越多地试图通过更新的渠道接受企业所提供的服务。目前, 从传统的、基于电话的客户服务模式向新的、交互式客户服务模式的转化，不再对许多企业的生意战略产生深刻的影响。尽管迄今仍只有很少的企业肯向那些能够充分支持新服务渠道的最新客户服务技术进行投资, 但越来越多的企业已开始认识到, 为了更好地参与市场的竞争, 它们迫切需要使用那些可使它们在新渠道中有效控制其经营开销和提高客户服务水平的技术与应用。

　　在当前的客户服务技术产品市场中, 既有某些刚刚推出的、专门为支持新客户服务环境加以设计的技术与应用(例如E－mail应答管理系统)，也有众多较为成熟的技术与应用(例如工作流技术), 这些技术仍在为许多企业继续加以采用, 用以确保企业的服务质量和减少企业的服务开销。当前这一市场中的不少技术已发展得相当成熟, 如某些应用解决方案；但也有一些技术, 例如新的客户服务与客户支持应用, 尚需12～18个月的时间才能为主流用户加以采用。

　　企业获取和部署客户服务技术的能力, 将受到多方面因素的限制。其中有预算方面的问题, 也有IS雇员技术水平方面的问题, 即当前许多企业的IS雇员所具备的技术能力不足以支持企业的大规模交互式客户服务中心方案的实现。另外, 大多数企业都缺乏对它们的基础服务设施进行大规模改造的能力。与此同时, 许多企业还将会受到如何才能找到一个可以长期立足于这一市场，并能够向它们提供最佳服务方案的供应商的挑战。

　　为了满足企业建立新的客户服务环境的需求、帮助企业更好地把握它们向客户服务技术与应用的投资, GG公司向企业提出了如下的建议:

　　投资模式

　　GG建议, 企业客户服务环境对技术的选择, 应根据技术对于企业的价值以及实现和支持这些技术的难易程度加以考虑。企业对技术的选择, 不应一味地求大求全, 而需建立在对投资回报的充分分析与准确统计的基础之上。即在向客户服务技术与客户服务应用进行投资之前, 企业需建立一个完善的客户服务投资模式。然而, 对于不同的企业, 相同的投资模式可能会产生不同的投资效果, 因为一个客户服务环境的建立将取决于多方面的因素, 其中包括: 企业基于客户的特性、市场的竞争环境、企业的生意类型、企业的规模,以及企业现存的基础服务设施等。

　　GG建议企业应把其对客户服务技术的采购, 划分为短期的战术性投资与长期的战略性投资两大类, 并应分别加以管理。企业客户服务的长期战略性投资，应与向那些可快速帮助企业提高经营效率、降低产品生产成本、或改进客户服务质量的短线技术投资同步进行。即企业在部署其长期战略性技术投资的同时, 不应延误向战术性方案的投资。例如, 那些其客户服务部门每天需接收50个以上E－mail的企业，在部署更大规模的客户服务与客户支持应用的同时, 还应考虑对“E－mail?应答管理系统"应用的及时部署,而不应等待更大规模的客户服务与客户支持应用部署完成之后再进行这一投资。

　　向新的客户服务环境进行投资, 企业将面临着众多的挑战。企业的客户服务部门到底应该选择哪些技术? 应该采取什么样的长期和短期的投资组合? 如何克服企业文化的障碍? 新的技术将会对企业产生什么样的影响? 以及如何制定实现每一技术的最佳时刻表等。理想的客户服务投资方案和最佳的投资时间,必须基于企业的长远经营战略,而不应迁就客户服务业务上的具体需求。

　　在选购与部署客户服务技术与客户服务应用的过程中, 成功的企业将会根据企业的长远需求以及这些技术与应用对企业经营战略所产生的影响, 决定它们的投资方向, 即它们将会根据企业的市场销售、质量控制、供给链管理、客户关系管理、对客户需求的迅速响应以及维持与客户的亲密性等，决定向具体技术与应用的投资。

　　然而, 无论是长期的战略性投资还是短期的战术性投资, 提供足够的资金支持, 将是对每一企业的客户服务的一个挑战。但投资并不仅仅意味着带上支票去采购所需的产品。为了保证对资金的有效使用和最大程度地降低投资的风险, 在对较大的项目进行投资之前, 企业须对这一项目所需的技术与应用充分加以研究、并须对所要选择的供应商全面地加以考察；即在向客户服务技术与客户服务应用进行投资之前, 更多的工作应是对投资项目的战略性的分析与考察。

　　投资步骤

　　从以上的分析不难看出, 在新的客户服务环境的建立过程中, 企业首先需要考虑的并不是应向什么样的客户服务技术进行投资, 而应主要考虑为了满足企业的战略需求, 企业必须明确应该加以实现的重要客户服务目标。其次才是对具体技术与具体应用的选择, 即企业需搞清楚“什么样的技术和应用能够帮助企业实现其具体的客户服务目标"。对技术和应用做出恰当的选择之后,接下来的工作将是考虑技术与应用的可得性,并可开始对具体的实现方案进行考察。通庋姆治龊投钥傻眉际跫壑档墓兰?企业对所采用技术的风险性才能够有更清楚的了解。这是一个完善的客户服务投资模式所需的第一步。

　　下一步将是确定向具体技术与具体应用进行投资的最佳时间顺序。这将取决于众多的因素, 而且不存在固定的规则。然而尽管如此, 仍有少数指导性的原则可告诫企业,例如, 哪些短期投资项目应在长期战略投资项目的进行过程中同步加以实现。

　　首先, 企业应考察每一技术与每一应用对其现存客户的影响。那些可以在较短时间内得以部署，并能够对客户的满意度产生积极影响的技术与应用, 应优先加以考虑。这些技术与应用应可使企业的客户服务能力很快得以改进, 它们可帮助企业更好地收集客户信息, 甚至还应该能够帮助企业分析出: 哪些客户可能会既不打电话也不对企业抱怨,而断然地转向了企业的竞争对手。

　　其次, 企业须考察其客户服务技术与客户服务应用的投资回报, 而且还应对整个服务开销进行有效的管理。对于某一技术或应用, 不仅应考察其潜在的硬利润，而且也应考察其潜在的软利润。那些仅注重硬利润而忽视软利润的企业, 将会使它们的服务投资面临失败的风险, 并将仅能获得十分有限的对新市场环境或新服务需求加以响应的能力。

　　第三, 在向客户服务技术与应用进行投资的过程中, 企业尚须协调其客户服务部门与企业其它职能部门之间的技术资源与系统资源, 特别是, 企业的市场销售和IS部门所拥有的资源,这对企业客户服务环境的建立将是至关重要的。对企业资源的全面了解, 将可使企业的客户服务部门对其所需资源的可得性更好地加以把握。例如, 若企业的IS部门已拥有了数据集市系统, 则客户服务部门在安装客户服务技术与客户服务应用时, 可减少向数据采集应用的投资。反过来, 客户服务所需的客户调查工具, 也可为企业的市场推销部门加以共享(企业的市场推销部门将需要利用通过这些工具所收集到的数据), 从而可避免市场推销部门对这些工具的重复性投资。

　　市场预测

　　随着企业不断从基于电话的客户服务模式向交互式客户服务模式的转移, 客户服务产品市场中的某些供应商将会被迫退出这一市场, 从而将会进一步加快这一市场的统一进程。与此同时, 这一转换也将会促使这一市场中的供应商不断改进它们的产品, 推出更多新的、交互能力更强的客户服务产品, 以满足企业对客户服务技术的更高要求。然而, 每一希望通过提供更好客户服务赢得其竞争优势的企业, 不应一味地等待某一新技术的成熟。GG预计, 到2002年, 那些仍未能制定其完善的客户服务投资模式和部署交互式客户服务基础设施的企业, 将会失去它们的竞争优势。

摘自《中国计算机报》2000年4月24日