对客户始终如一

黄骁俭

　　当今世界顶尖公司面临着不断增加的竞争压力，这导致了客户关系管理(CRM)的出现和成熟。为了处于竞争的前沿，各大公司越来越关注他们的客户，并把它作为一种保护未来竞争优势的途径。在过去的几年中，新的理念(比如，“客户对象”、“客户资产管理”和“1：1市场”)已经引起了很多公司的注意，他们发现在业务增长中客户是至关重要的成功因素。每个客户的价值及建立与这些客户的个人关系的价值都使得客户关系管理成为全球会议室中的第一话题。公司为了保证未来的领先地位，现在必须致力于有效的客户管理。

　　在过去的几年中，公司为了降低费用将目光都集中在提高内部处理的效率上。渐渐地，公司已经越来越多地将业务功能自动化：从会计核算和总分类帐，到生产计划和时间安排、人力资源管理、工资自动化等。

　　第二阶段，公司意识到应该将所有的自动化领域都连接起来，因为单个业务功能的自动化已经证明很有利。那些自动化领域的连接带来了更突出的效益。

　　今天，公司正集中在业务功能中最后一个未自动化的领域：操作中的以客户为中心的角色。在过去，公司初步自动化每个以客户为中心的角色，比如销售代表，技术服务工程师，或客户服务中心。这个过程在每个以客户为中心的业务领域里建立了有关键客户信息的独立区域。但这很快变得很难管理并合并那些来自不同业务领域的关键信息。现在，客户希望公司的所有相互影响的领域可以分享共同的信息并拥有连续的处理过程。这就是为什么公司必须合并这些分离的区域并建立所有用户可共同分享客户信息的信息库。

　　正如过去业务自动化带来的教训，公司已经意识到他们必须将最新自动化的领域与已经完成自动化的领域结合。今天，成功的客户关系管理软件的实施是依赖于公司其他领域的自动化。但是，这些领域通常是非常松散的结合，只给公司以客户为中心的业务领域一个脱离的解决方案，而不是一个真正的、集成的方案。


　　客户关系管理的主要挑战


　　我们核计业务功能时，可以发现在一个公司内有三个主要的以客户为中心的功能组：市场、销售和服务。在每一个工作组中都有一些相关业务的角色。

　　他们是客户关系管理中的主要成分并负责提高客户满意度。在整个客户关系生命周期中，员工们需要用软件工具有效地满足客户的需求。只有完全专门的、与工作地相关的、友好使用的工具才能以客户期望和要求的方式处理客户要求。比如，销售人员需要远程的交互工具存储最新的销售信息，同时客户支持代理需要一个易掌握的快速的方法来处理客户的要求。

　　1.在完整的客户关系生命周期中为客户提供服务

　　公司在开始时就应考虑客户的需求，并知道需求的变化，推动与客户关系的进程从关注、评估、销售到正在进行的服务。

　　在完整的客户关系生命周期中，为客户提供完美的产品和服务，并不断提供支持功能是公司的目标。同等重要的是，公司应该找到方法，在周期中平稳地推动客户，并通过交叉销售、向上销售、升级和后续销售机会将客户带回最初的关注和评估阶段。

　　2.提供集成的客户信息

　　公司通常由不同的人员接触客户，比如产品经理、调用中心操作员、销售代表和行业服务工程师，满足客户在客户关系的生命周期中变化的需求。他们每一个人都需要不同的工具和方法来与客户交流并收集客户信息(比如笔记本电脑、手提设备、电话、客户数据库或记录历史客户服务的数据库)。将所有与客户的交互信息综合，这样所有人员都可以拥有客户的完整信息。公司只有拥有一个稳固的客户信息资源，才能做到所有员工提供的服务对于客户是一致的（One face to the costumer）。

　　公司必须从每一次与客户的交流中汲取信息并储存起来，这样每人都可以从中受益。比如某个客户通过电话下订单，而不用向电话销售方详述过去的情况。而销售代理在接电话前，就可通过自动号码识别(ANI)从屏幕上知道客户的姓名，客户的情况(偏好、票据惯例、历史服务等)也会自动的出现在销售代理的屏幕上，这样代理可以快速地对客户作出反映。

　　3.以客户为中心的过程与企业执行系统相结合

　　对于以客户为服务中心的人员来说，客户的综合情况是很重要的，但是，以客户为中心的过程与企业执行系统相结合也是至关重要的。

　　1)销售人员通过正确及时地使用与仓库和生产连接的系统设计和定价解决方案，可以得到更多的客户满意度。其中正确的设计和定价则来自于与企业软件系统的最新同步。

　　2)一个远程用户为保证交货数量和交货日期，可以在线检查总部办公室系统的可承诺供货量。效益是建立在可信赖的合作关系和良好的客户满意度上的，增长的收入则是由于大量的订单。

　　3)客户通过电话销售或网站自我服务下达的订单，会自动地发送到企业订单执行系统，在这里，订单会引发工作流(比如，要求供应商发送产品部件)。

　　公司应该有一套集成的应用程序来支持客户，企业与业务合作伙伴间的流程，如经销商，分销商，服务商和供应商。只有将公司主要内部功能和以客户为中心的功能相结合，公司才能从企业主要规划和客户关系管理系统中得到最大的收益。


　　解决方案：客户关系管理的综合观点

　　SAP的客户关系管理为贯穿整个客户关系生命周期的业务流程管理提供解决方案。主要由SAP市场、SAP销售和SAP服务方案三部分组成。SAP CRM的特点是覆盖整个客户关系生命周期；可以提供与日常客户关系管理有关的所有客户信息和处理的透明度；业务功能将提供垂直的行业需求；不仅包括以客户为中心的处理(业务到业务、业务到客户)，同时包括以其他业务伙伴如供应商、投资者、战略合作伙伴等为中心的处理；与其他执行功能互相作用，并非直接面对客户，它能实现更完整的客户关系(如应收帐款、分配的订单履行、运输)。

　　1.SAP市场

　　SAP市场可以提高市场努力有效性并达到市场目标。它能帮助公司更好地吸引并留住最有价值的客户，识别正确产品，为目标客户群制定定价策略。

　　1)市场分析和数据库：产品和市场经理使用标准选择来识别和确定潜在客户和市场群，比如人口统计、收入、过去购买行为或已使用情况。这使得他们可以更有效地设置和定义产品和市场战略。

　　2)预测-预知销售数字，可用于决定对新产品生产和服务的要求。预测可基于市场分析，市场群分析和类似产品的历史基准，并可以自动输送给生产、采购和财务部门作为自己的用途。

　　3)传递途径：为产品和品牌经理提供实时可视的销售途径，这样他们才能迅速反映销售中的不足和遗漏。

　　4)活动管理：为计划、执行和衡量所有通过电话、邮件、传真和电子邮件进行的市场活动提供支持。它与电话营销、电话销售部件相连，公司可以对未来客户作出迅速反应。另外一个突出的功能是衡量活动的成功与否，这是通过管理呼叫和信息要求反馈的比例或呼叫与结束订单的比例来完成的。

　　2.SAP销售

　　SAP销售允许公司通过简化和自动化销售任务使得销售过程更有效。同时，它提供了所有必须集中在客户关系上的功能，提高了客户满意度。

　　SAP销售支持各种类型的销售。它完全符合交易发生的方式，在某个行业的面对面的交易，电话销售或通过互联网的独立销售。

　　SAP销售可以使公司覆盖所有销售机构的销售周期，从领导资格到机会管理，报价管理，订单输入，订单满足跟踪到会带来新机会的售后行为。应用特别集中于关键客户的满意度和影响销售成功的因素，比如，实时和完整的交货，是由SAP销售广泛供货和订单状态跟踪功能保证的。

　　1)电话销售：被嵌入呼叫中心环境中。电话销售提供的订单输入功能支持了快速数据输入并帮助电话销售人员迅速作出决定为客户提供什么，怎样满足客户的要求。电话销售包括有效订单建议机制，它基于对客户的已知信息，比如以前的购买方式和最近的订单。电话销售人员可以为某个客户提供特殊的宣传推广，或从某个客户的信息中得到交叉销售的机会，为他提供附加的产品和服务。

　　2)远程销售：为销售力量扩展关系周期。远程销售人员可以得到他们所需的所有信息，接近客户或潜在客户，并商讨产品的提供。它是一本市场百科全书，可以表现产品甚至与竞争产品比较。销售人员可以追踪和安排客户交易以保证有效的销售周期。定价和订单可以在笔记本电脑中马上完成。

　　3)电子商务：展开基于网络的销售。SAP销售的在线商店是真正24小时的商店。客户可以通过产品目录浏览，制作自己真正的购物篮。不仅现存客户可以进入在线商店，新客户也可以进入，使在线商店成为新客户关系生命周期的理想始发点。潜在客户可以简单地录入订单，公司将他们传送到客户那里。订单上有所有需要的细节，如价格、确定日期和数量。订单确定会通过电子邮件被快速通知。在线商店不仅允许订单输入，还可以追踪订单。这意味着客户可以在任何时间检查订单状态，比如，是否已装运。在线商店支持多种付款方式，包括信用卡付款。信用卡权限可以在在线商店实现，这样从开始就保证了有效信息权。

　　4)销售订单：无论销售订单是通过远程销售、客户支持中心、互联网还是EDI得来的，它们背后的业务流程和标准都是一样的。它包括公司内部的规定（像某个客户的信用检查），特殊客户协议（如价格和折扣）。业务规则只需被制定一次，然后可用于所有SAP销售功能。一个订单可以基于最小输入，比如客户、产品和数量，其他所有信息则从中得到。附加功能可自动实现并迅速向客户确定，如价格和产品的可用性。

　　5)客户驾驶舱：客户驾驶舱在一个简单的入口中提供了介绍，它完整描述了所有与客户相关的交易。服务人员可以快速得到信息，并轻松分出更细节的信息。在客户驾驶舱中，无论行业交易发生在哪儿，在电话中，在交货中，无论什么样的交易发生，下订单，扣减发票，还是退货，所有这些信息都可以得到。

　　3.SAP服务

　　今天，全球客户要求24小时的专家支持，为他们快速有效地解决问题。另外，越来越多的客户在选择产品时基于供应商提供的服务的层次和质量。

　　SAP服务为所有的客户提供了支持工具—一个服务组织来满足现在和未来的市场需求。它将客户服务发送到可以产生收入的有效费用机构，加强与客户的关系，为将来的销售提供帮助。

　　服务是客户生命周期中的一个完整部分，应该有一套完整的功能与其他的业务方面共同执行。SAP的服务几乎覆盖了所有的业务功能。

　　1)客户交易中心/呼叫中心：由计算机电话集成技术支持，将销售、服务、市场信息及每个客户的交易集合在一起。

　　2)服务产品：服务是一个广阔的领域，覆盖了很宽的范围。有时候把服务想象成有清楚定义或有ID号的产品是非常有用的。SAP服务的定义并不只局限于像技术服务、客户支持或专业服务等简单的服务观点；SAP服务允许企业为客户提供任何或所有的服务类型。

　　3)修复与退货：包含了从最初客户呼叫到最终出发票的过程中的物料退回授权和对库房修复服务的进程管理。快速得到部件可用信息和部件运输信息是后勤服务的主要特点。

　　4)安排、派遣和现场服务：可用在线搜索作为引导，根据现场工程师的可用性和技术情况来安排他们的服务时间。服务确认和报告可更新服务命令状态，并为后来的服务行为和票据提供基础。

　　5)通信连接：使用最先进的通信技术(如呼叫、电子邮件、传真和互联网)，为远程现场工作人员及客户提供信息。

　　6)远程服务：远程服务解决方案可以提供所有的信息和功能，无论是服务任务所需的，客户要求的还是契约承诺的。远程销售和服务使用同一技术，则意味着在企业内部，两方的客户信息都是可用的。

　　7)内置的数据库管理：允许客户配置最复杂的客户安置数据库，并追踪连续和非连续产品。

　　8)服务协议：SAP服务的一个主要特征是与契约承诺如客户服务合同、服务水平协议和担保等相连接。在记录呼叫时会自动执行授权检查。如果系统发现遗漏了一项行为，会自动执行调整(如通过电子邮件或呼叫管理人员)。

　　9)信用检查：SAP服务在安排服务和/或修复行为前，会确认客户是否有支付服务费用的能力。

　　10)服务执行：不同的服务要求不同的执行服务的渠道。SAP服务可提供系统选择服务，从一个作为服务通知来登记、管理和控制的简单服务呼叫，到将由一个项目管理系统来管理的复杂安装。

　　目前，SAP CRM解决方案正在全世界的很多行业被使用着。美国道康宁公司的CIO亨利·莱健特这样评价：“SAP的CRM方案使我们把内部的业务与以客户为中心的业务集成为一体，超过2500员工可以充分利用无论前端还是后端的实时信息，帮助他们时刻把注意力集中在最重要的商机上。例如，对于我们的销售队伍来说，要按承诺时间履行订单，则随时获得货物运输时间和数量是非常重要的”。

摘自www.amteam.org